Brian Collins: Dizajnér je terapeut pre značky
Rozhovor so zakladateľom a šéfom grafického štúdia, ku ktorého klientom patria Spotify, Nike, Disney, Dropbox či Mailchimp
Problémom dizajnérov je, že ich profesionalita im môže brániť v rozmýšľaní, pretože poznajú odpovede skôr, ako začnú premýšľať, vraví Brian Collins, zakladateľ a šéf dizajnového štúdia Collins sídliaceho v New Yorku a San Franciscu. Do Bratislavy prišiel na konferenciu By Design.
Vlani ste na blogu zverejnili 101 rád dizajnérom. Chcel by som sa pristaviť pri dvoch bodoch, ktoré ste v článku uviedli. Po prvé, napísali ste, že keď ste mali 35 rokov, prestali ste túžiť byť šťastný a radšej ste chceli byť užitočný. Môžete o tom povedať viac?
Keď som mal 33, prežil som tretiu zimu v Minneapolise. Zima tam trvá šesť mesiacov, to je veľmi dlho. Ochladilo sa a ja som nevedel, kedy opäť vyjde slnko. Potom prišla jar, ale ja som sa necítil lepšie. Šiel som teda k naozaj dobrému kognitívnemu psychológovi a vďaka jeho pomoci som sa z toho dostal. Terapia trvala tri mesiace. Depresia vás núti všetko prehodnotiť. Nevedel som, že človek môže byť nažive a zároveň cítiť takú veľkú bolesť. Nechcel som, aby sa to zopakovalo. Zmenil som stravu, zmenil som spánkový režim. Už spávam deväť až desať hodín denne. Vydržím dva dni so siedmimi alebo šiestimi hodinami spánku, ale tretiu noc potrebujem desať. Spánok pre mňa všetko zmenil. Takže keď som sa v 33 rokoch dostal z depresie, rozhodol som sa prehodnotiť, čo všetko ešte potrebujem. Walt Whitman raz napísal, že každý človek sa v určitom okamihu svojho života posadí na kraj cesty, vyberie z batohu všetko, čo si so sebou nesie, a potom sa rozhoduje, či si to zabalí naspäť. Potrebujem to? Áno. Potrebujem toto? Áno. Potrebujem toto? Ja som sa rozhodol nechať na ceste závisť, žiarlivosť a túžbu po šťastí.
Pozrime sa na druhý bod z vašich 101 rád dizajnérom. Napísali ste, že hranie sa s mobilom v nás nahradilo snívanie s otvorenými očami. Tým, že stále pozeráme do obrazoviek, podľa vás nedokážeme objavovať nové, hlúpe a absurdné myšlienky. A všetky dobré nápady sa začínajú práve ako hlúpe, absurdné myšlienky. Radíte preto ľuďom odložiť telefón. Koľko času trávite na mobile a čo robíte, aby ste dokázali fantazírovať?
Trávim šialene veľa času na telefóne. Je to aj preto, že naši klienti sú takmer výlučne online, ako napríklad firmy Mailchimp, Dropbox alebo Spotify. Ide o značky, ktoré fungujú takmer výlučne virtuálne. Okrem toho tiež konzumujem veľa médií. Pozerám filmy, mám svoj zoznam skladieb Spotify a neustále ho počúvam. Zároveň však viem, že ak som neustále na sociálnych sieťach, tak môj mozog uviazne v akejsi slepej uličke. Zasekne sa a nevie sa dostať von – ako starý pes, ktorý sa naháňa za vlastným chvostom. Pomáha mi počúvanie hudby a dávam si naozaj, naozaj, naozaj dlhé sprchy.
Počúvate hudbu aj v sprche?
Áno. V kúpeľni mám veľmi dobrý audio systém. Ďalší moment, keď dokážem rozmýšľať, je na letisku. Mám sa dostať napríklad na gate C37, takže mám pred sebou možno polhodinu kráčania. Zapnem si bláznivú hudbu a moja myseľ sa môže blázniť.
Čo je pre vás bláznivá hudba?
Počúvam všetko od Niny Simone, cez Metropolitan Operu, Abbu, country, Beethovena, Mozarta, Bacha, pop music… Mám veľmi rád pop music.
To všetko máte namiešané v jednom playliste?
Nechcete vidieť môj playlist, je to bordel.
Keď spolupracujete s nejakou značkou, mali by ste predvídať jej budúcnosť o päť alebo desať rokov. Ako viete predpovedať budúcnosť značky?
Nemyslím si, že môžete predpovedať budúcnosť. Ale slovo predvídať je dobré, pretože v sebe skrýva starostlivosť, obavy… Moji hrdinovia Charles a Ray Eamesovci povedali: úlohou dizajnéra je byť veľmi dobrým hostiteľom, ktorý predvída potreby svojich hostí. Schopnosť predvídať je u dizajnérov veľmi dôležitá, lebo im pomáha rozmýšľať o tom, čo by ľudia mohli chcieť a čo by mohli potrebovať. To si vyžaduje schopnosť projektovať, analyzovať, mať cit pre ľudí a ich potreby. Zistil som, že dizajnéri, ktorí sú najviac empatickí, sú tiež schopní predvídať, čo môžu ľudia potrebovať.
Práca dizajnéra nie je len o nakreslení nového loga, písma a vytvorení dizajn manuálu pre klienta. Keď vy rozprávate o dizajne, tak hovoríte najmä o príbehu firmy, jej stratégii, biznis modeli, teda o oveľa dôležitejších veciach ako estetika. Aká je teda presne vaša úloha, keď si vás nejaká firma objedná?
Ste terapeut. O značke sa vždy snažíte pochopiť dve veci: čomu verí a ako sa chce správať. Aby sa značky stali úspešnými, musia byť tieto dve veci v zhode. Pretože ak veríte jednej veci a robíte niečo iné, ľudia to okamžite zistia. Úlohou nás dizajnérov je pochopiť, čomu ľudia skutočne veria, a potom to spojiť s tým, ako by sa mali správať. To si vyžaduje veľa rozhovorov, výskumu a práce. Jeden náš klient o sebe napríklad uvažoval ako o technologickej spoločnosti. Avšak nikto si nekupuje technológie, ľudia si kupujú výhody, ktoré prinášajú technológie. Oni boli hudobná spoločnosť, nie technologická spoločnosť. Takže sme ich museli prinútiť premýšľať o sebe inak. Podarilo sa to a otvorilo im to nové možnosti, ktoré si predtým neuvedomovali.
Hovoríte zrejme o spoločnosti Spotify…
Áno. Keď sme s nimi začali spolupracovať, už boli úspešnou spoločnosťou. Nemôžeme si za to pripísať zásluhy. No môžeme povedať, že sme im pomohli zosúladiť ich víziu s tým, ako chcú byť videní a chápaní.
Čo presne od vás v Spotify potrebovali?
Potrebovali lepšie a relevantnejšie vyjadrenie toho, kým boli. Boli totiž veľmi úspešní u „early adopterov“, ale nedosahovali taký rast, aký by si zaslúžili. Produkt bol neuveriteľný, len nerozprávali ten správny príbeh. „Early adopteri“majú tendenciu byť technologicky vyspelejší, takže boli ochotní zmieriť sa s priemerným rozhraním Spotify. Bolo to však komplikované pre ľudí, ktorí nie sú technologicky vyspelí. Nevyzeralo to skrátka ako hudba. Dobrý produkt vás urobí úspešnými v určitej komunite. Ale skvelá značka vám pomôže v mainstreame. Spotify chcelo byť mainstreamové – a my sme im s tým pomohli. Pomohli sme im vyrozprávať príbeh o hudbe a umelcoch. O neuveriteľnej sile hudby, ktorá vám pomôže vytvoriť si soundtrack k vášmu životu. A nehovoriť len o rýchlosti sťahovania.
Podobným prípadom bola aj spoločnosť Dropbox.
Dropbox je ďalšia veľmi úspešná firma. Má neuveriteľný produkt, výborných ľudí a skvelých zakladateľov. Chceli získať viac uznania za to, že nie sú len cloudovou službou na zdieľanie súborov, ale že to, čo robia, v skutočnosti umožňuje najrôznejšie druhy kreativity a spolupráce – inžinieri musia spolupracovať s produktovými dizajnérmi, filmoví producenti s režisérmi, režiséri so spisovateľmi… Dropbox umožnil všetkým týmto rôznym druhom komunít viesť medzi sebou rozhovory. Zamerali sme sa teda na tento druh kreativity, ktorú Dropbox umožnil, a nie len na technické aspekty zdieľania súborov. Komunita a spoločné vytváranie úžasných vecí sú oveľa zaujímavejšie, emotívnejšie a zmysluplnejšie veci ako rozprávanie sa o nahrávaní súborov do cloudu.
Keď vás najali, uvedomovali si už, že sú viac než len technologická spoločnosť?
Samozrejme, že to vedeli. Za nami prišli, aby to doladili a lepšie vyjadrili svoje ambície.
Chcel by som sa pristaviť aj pri spoločnosti Mailchimp. V minulosti to bola len e-mai
Schopnosť predvídať je u dizajnérov veľmi dôležitá, lebo im pomáha rozmýšľať o tom, čo by ľudia mohli chcieť a čo by mohli potrebovať. To si vyžaduje schopnosť projektovať, analyzovať, mať cit pre ľudí a ich potreby.
lová služba, teraz sa prezentuje ako marketingová platforma. Aká bola vaša úloha v tejto premene?
V procese ich rastu od e-mailových služieb k rôznym službám pre malé podniky sa stali obľúbenou značkou. Ľudia ich milujú, pretože Mailchimp je zábavný, trochu divný, určite nečakaný. Neponúka „obchodné riešenia“, ale šimpanza Freddieho pre vašu poštu. A ľudia z toho šaleli. Mailchimp vytvoril produkty, špendlíky, hračky a roboty. Freddie mal obrovský vplyv na značku, len nebol na jej logu. O malých podnikateľoch a freelanceroch vieme, že sú tak trochu „divní“a majú svoje zvláštnosti. Preto sme sa rozhodli urobiť Mailchimp ešte divnejším, než aký bol. Problémom veľkých firiem, ktoré prichádzajú pomôcť s identitou značky, je, že sa snažia vyhladiť všetky hrany. Chcú, aby ste boli úhľadní, zodpovední a dobre sa správali. Ale to nedáva zmysel. Ak sa chce Mailchimp zamerať na malé podniky, tak musí zastupovať všetkých tých jedinečných a svojráznych ľudí, ktorí chcú podnikať. Mailchimp sa teda musel stať ešte viac sám sebou. Musel byť nezvyčajnejší, divnejší, zvláštnejší. Nesmel sa stať korporátnym, ale jedinečným.
V súvislosti s vaším dizajnérskym štúdiom sa často hovorí o vašej knižnici. Je to len niečo, čo vyzerá skvele na fotkách, alebo knižnicu naozaj používate pri svojej každodennej práci?
Estetická stránka sa tomu uprieť nedá, mám rád knižnicu. Knihy sú ako rakety. Môžu vás previezť do Mezopotámie alebo na stretnutie s Jane Goodallovou, môžu vám ukázať vznik štúdií Walta Disneyho a môžu vás naučiť stoicizmu. Knihy sú ako rakety, ktoré vás môžu odniesť do minulosti, k filozofii, do Narnie… V našej knižnici máme viac ako 5500 kníh. Stará sa o nich knihovníčka a všetky sú očíslované.
Môžu si ich vaši kolegovia požičať a vziať so sebou domov?
Nikdy. Tieto knihy nikdy neopúšťajú knižnicu.
Sú to len knihy o kreativite a dizajne?
Nie, sú medzi nimi romány, science fiction, komiksy, historické romány, biografie, knihy o filozofii, podmorskej biológii, geológii, architektúre, fotografii…
Ako ich v práci používate?
Každý projekt začíname v knižnici.
Ako? Keď vám zavolali zo spoločnosti Mailchimp, že s vami chcú spolupracovať, tak ste šli do knižnice a čo ste tam hľadali?
Čokoľvek. Keď začíname s novým projektom, ideme do knižnice a hľadáme niečo, čo s ním nemá absolútne nič spoločné. Vezmete si napríklad knihu poézie alebo filozofie. Snažím sa, aby ľudia našli spojenie medzi problémom, ktorý riešime, a nejakou náhodnou básňou Pabla Nerudu, E. E. Cummingsa alebo nejakou bláznivou básňou od Marianne Williamsonovej.
Používate teda knihy ako pomôcky k brainstormingu?
Problémom dizajnérov je, že ich profesionalita im môže brániť v rozmýšľaní, pretože poznajú odpovede skôr, ako začnú premýšľať. Podobný problém má aj štýl. Štýl je vlastne sebaplagiát. Poznáte odpoveď, pretože už viete, aký je váš štýl. To sa mi nikdy nepáčilo. Štúdio Collins si môžete predstaviť ako filmové štúdio, ktoré sa snaží pomôcť spoločnosti vyrozprávať jej príbeh. Prídeme na to, o aký príbeh ide, potom zistíme, kam ich budúcnosť zavedie, a potom im pomôžeme. Dizajn sa stáva mostom do tejto budúcnosti.
V jednom rozhovore ste povedali, že ľuďom, ktorí u vás chcú pracovať, posielate odporúčania na knihy, ktoré by si mali prečítať. Prečo?
Chcem vedieť, ako rozmýšľajú. Vyberiem im knihu, ktorú som čítal opakovane, a ak v nej nájdu nové myšlienky, je to fantastické! Chcem im dať niečo, čo nesúvisí s ich prácou a o čom sa môžeme rozprávať.
Následne na pracovnom pohovore o týchto knihách diskutujete?
Áno. Bavíme sa o tom, čo sa im na knihe páčilo, komu by ju odporučili. Páčil sa im jazyk? Verili tomu? Čo nové sa naučili? To je veľmi zaujímavý rozhovor. Ak môžem viesť takúto filozofickú diskusiu a niekto má zvedavý intelekt, môžem s ním pracovať. Ale ak povedia len „cool, to je úžasné, to nebolo cool, to nebolo úžasné“, nemôžem s nimi pracovať. Dizajn sa odohráva v rozhovore. Nedeje sa to na obrazovke, nedeje sa to ani pri kreslení. To k tomu patrí, ale skutočný dizajn sa odohráva v dialógu. Ak človek nevie viesť dialóg, nemôžem s ním pracovať.
Aké knihy odporúčate potenciálnym budúcim kolegom?
Architektúra šťastia od Alaina de Bottona, Siddhártha od Hermanna Hessa, K majáku od Virginie Woolfovej, Teaching to Transgress od bell hooks, From Lascaux to Brooklyn od Paula Randa alebo Joseph Campbell Companion. To sú veľmi zaujímavé knihy.
A aké knihy ste v ostatnom čase čítali a páčili sa vám?
Napríklad Sapiens od Yuvala Noaha Harariho. Každý rok prečítam okolo 40 kníh. Teraz napríklad čítam Mytológie od Rolanda Barthesa, sériu rozhovorov s Ursulou Le Guin, eseje Christophera Hitchensa a znovu čítam Ja, robot od Isaaca Asimova. Milujem sci-fi.
Dobrý produkt vás urobí úspešnými v určitej komunite. Ale skvelá značka vám pomôže v mainstreame.