Digitalizacija je spremenila pričakovanja kupcev
Znamčenje Če so podjetja med epidemijo »delala prave stvari«, so s tem utrdila položaj, konkurenčnost in odpornost svojih blagovnih znamk
Blagovna znamka je srce vsakega uspešnega podjetja, saj odslikava njegov poslovni ugled, kakovost blaga, zaupanje v ponudnika, ga ločuje od konkurence in zagotavlja njegovo prepoznavnost v poslovnem okolju. Ekonomska teorija je glede tega jasna in neomajna, nove okoliščine, predvsem spremembe nakupovalnih navad in novi prodajni kanali, pa so vendarle naredili nekaj prepiha tudi pri znamčenju. Čeprav so znamke podjetij verjetno njihova največja vrednost, niso v podjetjih, ampak v – glavah potrošnikov. Da je največja vrednost podjetij razpršena zunaj njihovih zidov, je v resnici precej zoprno, meni strokovnjak za znamčenje ter soustanovitelj in partner v družbi Valicon Zenel Batagelj. Cilj podjetja je močna blagovna znamka, ključ do nje pa dolgoročno in konsistentno upravljanje znamk. Zato bi vsa prevelika odstopanja od začrtanega lahko omajala ključno lastnost znamk, ki je, da se pozitivne izkušnje, tako na izdelčni kot na komunikacijski ravni, množijo in nalagajo, povečujejo moč znamke, to prinese premijsko ceno, če pa se ve, katero podjetje stoji za znamko, krepi tudi ugled korporacije.
Močne znamke so pridobile
Kako pa je epidemija vplivala na skrb podjetij za blagovne znamke? Batagelj opaža, da so močne znamke postale še močnejše: »To kažejo vse Valiconove analize. Potrošniki so se deklarativno bolj obrnili k domačim znamkam, okrepil se je tudi trend bolj zdravega življenja. Za epidemijo je značilno, da so (bili) vplivi zelo asimetrični: mlade je covid-19 komaj oplazil, umirali so starejši, gostinstvo je na robu propada. Klasična živilska trgovina je seveda cvetela, tradicionalni trgovci s tehničnim blagom so se ukvarjali s svojimi trgovinami, e-trgovci pa so jih prehitevali po levi in desni … Ob tem so se krepko spremenili načini nakupovanja: množice so drle na splet, obiski trgovin so se razredčili, še ti so bili ciljani, skrčeni na eno osebo s čim krajšo nakupovalno misijo in nakupovalnim listkom. Nakupovanje ni bilo več impulzivno. Ko se spremenijo prodajni kanali, to po navadi najprej izkoristijo dobro pripravljeni in zaželeni lastniki močnih znamk – in prav to se je zgodilo. Najmočnejše znamke pri nas, Alpsko mleko, Barcaffe, Argeta, Radenska, Žito …, so postale samo še močnejše. Značilno zanje je, da so bile zelo aktivne.«
V času epidemičnih zapor so morala podjetja usmerjati svoje sile v reševanje novih, nepredvidenih izzivov, mnoga so se morala osredotočiti na preživetje. Ampak ker, kot pravi izvršni direktor in partner svetovalne hiše Boston Consulting Group (BCG) Nikola Vuković, »kriza ne zgradi značaja, ampak ga razkrije«, je učinkovitost spopadanja z njo odvisna od trdnosti temeljev, na katerih dela podjetje. In tako je tudi z blagovno znamko.
Če so podjetja v tako zaostrenih gospodarskih razmerah najprej poskrbela za zdravje in varnost svojih zaposlenih in so imela (ali vzpostavila) prave temelje delovanja in poslovanja, potem so delala »prave stvari« ter s tem utrdila položaj, konkurenčnost in odpornost svojih blagovnih znamk. »Bližnjic tu ni … Poleg tega, kaj delamo kot blagovna znamka ali podjetje, je namreč ključen tudi namen, zakaj delamo to, kar delamo, in kako delamo – z vsemi vplivi na posameznika, družbo, okolje,« je slikovit Vuković.
Pravi temelji poslovanja (kot izhaja iz raziskave BCG) so denimo: jasno, iskreno in učinkovito obravnavanje lokalnih posebnosti kupcev, prilagoditev USP (edinstvene ponujene vrednosti) podjetja lokalnim potrebam in gradnja ter utrjevanje zvestobe kupcev s ciljanim razumevanjem njihovih potreb in želja v trenutku nakupa ali uporabe izdelka.
Digitalizacija je le osnova
Podjetja se zavedajo, da je strateški pristop k digitalizaciji vzvod za njihovo rast in razvoj. V znamčenju je digitalizacija prisotna že dolgo, zato se po Zenelu Batagelju na strani upravljavcev znamk zdaj ni zgodilo nič pretresljivega. Morda je sprememba le v tem, da je epidemija pripeljala na splet še vse manjkajoče, predvsem starejše iz pretežno ruralnih okolij. Internet je s krizo postal vseprisoten in digitalizacija se bo morala vedno bolj posvečati starejši populaciji, ki je ključ do dolgoročnega upeha znamk.
Nikola Vuković pa vprašanje digitalizacije in njen vpliv na znamčenje razume bolj kot »vprašanje vseh vprašanj, ko gre za uspešnost blagovne znamke«, namreč vprašanje personalizacije: »Kako zagotoviti najboljšo personalizirano izkušnjo ob nakupu ali uživanju izdelka ali storitve določene blagovne znamke? Najboljšo zato, ker zagotavljanje personalizirane izkušnje kupca ni več stvar izbire – je absolutna nuja, če želimo, da blagovna znamka ostaja relevantna, privlačna, zanimiva … Digitalizacija je čista osnova, brez katere blagovna znamka v današnjih razmerah skorajda ne more uspešno in učinkovito rasti, saj nima temeljev za personalizacijo.«
Vukovićevim besedam pritrjuje podatek, da podjetja, ki uspešno in kontinuirano izboljšujejo personalizacijo svojih znamk, dosegajo od šest do deset odstotkov višje stopnje rasti kot podjetja, ki te še niso usvojila. Digitalizacija je, poenostavljeno, spremenila pričakovanja kupcev tako, da želijo pravo izkušnjo ob uživanju ali nakupu znamke, na način, kot jim najbolj ugaja, kjer in ko jim najbolj ustreza.
Prijaznost šteje
Gradnja identitete blagovne znamke je dolgoročen proces, v katerem pa imajo pomembno vlogo tudi zaposleni. To velja predvsem za storitvena podjetja, sploh tista, v katerih imajo zaposleni veliko stikov s strankami. Zenel Batagelj pojasnjuje: »Na eni strani imamo hightech podjetja, na drugi pa hightouch podjetja, ki stavijo na to, da sta človeška beseda in odnos tista, ki bosta še dolgo nekaj pomenila. Izkušnjo s podjetjem v resnici ukrojijo zaposleni, ki so najbolj oddaljeni od vodstva podjetij. Res je, gradnja identitete znamke je dolgoročen proces, pri tem pa je ključno, da jo – njeno poslanstvo, vizijo, smisel in vrednote – poznajo prav vsi, še posebej tisti, ki imajo veliko stika s potrošniki.«
Zato se marketinški oddelki v podjetjih vse več ukvarjajo s tako imenovanim notranjim znamčenjem, ki je, po Batagelju, prvi pogoj za uspešno zunanje znamčenje; zaposleni so pač, kot se pogosto sliši, prvi in najpomembnejši ambasadorji znamke.
Zaradi razmer na trgu delovne sile, namreč pomanjkanja usposobljenih kadrov, v zadnjem času prihaja v ospredje tako imenovani employer branding, znamka delodajalca, ki ni nič drugega kot korporativni ugled pri dveh ključnih vrstah javnosti – sedanjih zaposlenih in ciljnem trgu delovne sile.
Ta se po razlagi Zenela Batagelja gradi z uspešnim in znanim vodstvom podjetja, s percepcijo pomena za skupnost, družbeno odgovornostjo v najširšem pomenu besede, z odnosom do zaposlenih pa seveda tudi s percepcijo izdelkov in storitev. »Potrošniške znamke še pred kratkim niso toliko poudarjale korporacije, ki stoji za njimi, zdaj pa se to spreminja. Podpis korporacij je čedalje pogostejši! Zakaj? Ker bo z močno znamko korporacije naslednja z njo podpisana nova znamka laže uspela, zaradi ugleda korporacije pa bo podjetje laže pridobilo naj
boljše kadre.«
Vojna za talente
Vprašanje znamke delodajalca osvetli tudi raziskava, ki so jo v BCG nedavno opravili skupaj s partnerji na vzorcu 10.000 zaposlenih. Med drugim ugotavljajo, da so se pričakovanja zaposlenih v zadnjih 15 mesecih drastično spremenila: dobre tri četrtine jih želi prilagodljivost glede tega, kje delajo, kar 93 odstotkov jih želi fleksibilen delovni čas, 56 odstotkov jih je dovzetnih za iskanje novih zaposlitvenih priložnosti v prihodnjih 6 do 12 mesecih, petina jih aktivno išče novo delovno mesto za prihodnje leto.
Očitno je torej danes eden največjih izzivov podjetij vojna za talente. Nikola Vuković pojasnjuje: »Ravno zato je znamka delodajalca ali, bolje, vrednost, ki jo podjetje predstavlja za zaposlenega (EVP), eden ključnih razlikovalcev, na podlagi katerih podjetje pritegne, navduši, razvija ter zadržuje najboljše talente. To se neizogibno kaže v korporativni kulturi podjetja ter posledično v odnosu podjetja oziroma znamke do kupca, kar odločilno zaznamuje moč in odpornost blagovne znamke.«
Znamka delodajalca je v bistvu sestavni del celostnega korporativnega koncepta znamčenja – poleg blagovne znamke, ki jo kupci kupujejo, je to znamka, za katero zaposleni delajo, katere del so in do katere čutijo pripadnost. Druga torej pomaga utrjevati vrednost prve in odloča o tem, kako uspešno je podjetje pri opolnomočenju svojih zaposlenih, zagotavljanju dobre splošne klime v podjetju ter visoki stopnji vključenosti zaposlenih, tekmovanju za najboljše kadre na trgu dela in njihovem zadrževanju.
Za uveljavljeno, privlačno in zanimivo, torej močno, blagovno znamko je nujna personalizirana izkušnja kupca.
Znamka delodajalca je sestavni del celostnega korporativnega koncepta znamčenja.