Med nagrado in kaznijo
Ljudje smo izrazito občutljivi za socialni status, sodbe in tekmovalnost. V nasprotju z večino živali nismo povsem nebogljeni le ob rojstvu, temveč smo kot otroci šibki in ranljivi še vrsto let. Preživimo le tako, da se trudimo dobro razumeti z družinskimi člani in drugimi ljudmi. Družbene skrbi niso poljubna značilnost človeških možganov, temveč njihova prvinska lastnost.
Moč tega, kar si mislijo drugi, se je izkazala za dovolj intenzivno, da spreminja vedenje testirancev v slavnih vedenjskih poskusih, kakršna sta bila Milgramov eksperiment ali stanfordski zaporniški eksperiment. Normalne in ne k zločinu nagnjene ljudi so pregovorili v grozljive reči, na primer, da so poniževali in mučili druge, in to zgolj z mehanizmom družbenega pritiska.
Na družbenih medijih je manipulacija z družbenimi čustvi najlažji način za deljenje nagrad in kazni. To se bo nekega dne morda spremenilo, ko bodo brezpilotni letalniki začeli z neba odmetavati prave sladkarije, če boste storili, kar hoče algoritem; toda za zdaj gre le za čustva, ki se lahko vzbudijo v vas – večinoma glede tega, kaj si mislijo drugi ljudje.
❞ Če lahko družbeno spodbujeno čustvo deluje kot kazen ali nagrada, mar torej nagrada ali kazen učinkoviteje spreminjata ljudi?
Denimo, ko nas je strah, da nas morda ne bodo imeli za frajerja, privlačno osebo ali človeka z visokim statusom, se ne počutimo dobro. Ta strah je globoko čustvo. Zares nas boli. Vsi občasno trpimo za družbeno tesnobo in vsak otrok je že srečal šolskega nasilneža, ki je uporabljal tesnobo kot mučilno orodje; najbrž zato, ker je z agresivnim vedenjem zmanjšal možnost, da bi sam postal žrtev nasilja. Zato se ljudje, celo tisti, ki so navadno spodobni, množično zgrinjajo nad žrtev mučenja s tesnobo. Tako zelo se bojijo resnične bolečine, ki jo prinaša družbena tesnoba, da lahko za hip celo pozabijo na dobre plati svoje narave.
Nočem reči, da so vsa družbena čustva negativna. Kadar smo v stiku z drugimi ljudmi, lahko doživljamo tudi tovarištvo, naklonjenost, spoštovanje, občudovanje, hvaležnost, upanje, sočutje, bližino, privlačnost in množico drugih pozitivnih občutkov. Po drugi strani pa lahko čutimo strah, sovraštvo, tesnobo, zamero, gnus, ljubosumje in željo po zasmehovanju.
Če lahko družbeno spodbujeno čustvo deluje kot kazen ali nagrada, mar torej nagrada ali kazen učinkoviteje spreminjata ljudi? Vprašanje so dolgo preučevali in kaže, da je odgovor različen glede na preučevano populacijo in situacijo. Neka študija je pokazala, da se majhni otroci bolje odzivajo na nagrado kot na kazen, pri starejših od dvanajst let pa velja prav nasprotno. Druga študija dokazuje, da je kazen učinkovitejša od nagrade, če želimo vplivati na študente. Neki povzetek raziskave kaže, da je pozitivna potrditev večja motivacija za odrasle uslužbence. Morda narava naloge določa, kateri način povratne informacije je učinkovitejši, pa tudi to, kako je naloga opisana. Mnogo akademskih raziskav primerja vpliv pozitivne in negativne povratne informacije, vendar to ni ključno vprašanje pri oblikovanju komercialnih platform družbenih medijev; te so praviloma naravnane na zmanjševanje stroškov in večanje učinkovitosti – ter s tem rast dobička. Ne glede na to, ali je teoretično v nekaterih primerih lahko učinkovitejša pozitivna povratna informacija, pa dobiček prinaša negativna povratna informacija, zato je boljša izbira za poslovanje in se v družbenih medijih pojavlja pogosteje.
Objavljamo odlomke iz knjige Deset razlogov, da takoj ukinete račune na družbenih medijih, ki jo je napisal Jaron Lanier. Izšla je pri založbi Mladinska knjiga v prevodu Mitje Pucerja.