Las empresas temen un golpe en la reputación por el desabastecimiento en Navidad
No van a poder satisfacer la demanda del consumidor: faltan consolas, videojuegos, ordenadores y hasta marcas de ginebra
’Demanda embalsamada’, ‘cuellos de botella’, las metáforas se multiplican para explicar los problemas de abastecimiento en algunas materias primas y los semiconductores. Un fenómeno global que coincide con una de las épocas del año de mayor consumo: la campaña de Navidad. Una situación que, de momento, es un dolor de cabeza para las cadenas de suministros y que, a partir del Black Friday, se convertirá en un exigente examen para la credibilidad de las empresas.
Todavía la industria no percibe daño reputacional alguno, a pesar de ser el eslabón de la cadena de suministro que más ha sufrido la crisis de materias primas. Porque en los sectores industriales, como en tantos otros, el golpe ha sido a nivel mundial. Algo que no evita que hayan tenido que tomar medidas para contentar a sus clientes. Lo explica el director general de la patronal de las empresas industriales internacionalizadas españolas, AMEC, Joan Tristany, quien asegura que ahora más que nunca la comunicación con el comprador ha sido constante y se está monitorizando la información casi a diario. «La clave está en justificar adecuadamente los posibles alargamientos de plazos y los incrementos de precios. Las empresas ya piden análisis objetivos de evolución de precios de materias primas para entender las subidas», asegura.
Tristany sí admite que hay cierto malestar en algunos casos. «Nos encontramos con empresas medianas internacionalizadas que para desarrollar sus productos y máquinas necesitan componentes de otras empresas, muchas veces de gran tamaño. La incertidumbre de cuándo se producirá el suministro sí les desespera un poco, pero no va más allá», abunda el responsable de AMEC. En todo caso, «los clientes están concienciados».
Afectará a 2022
«La pandemia nos advirtió de la importancia de preparar escenarios imprevisibles», asegura el socio del área de Riesgos y Crisis de LLYC (Llorente y Cuenca) Iván Pino. En su opinión, la reputación «puede verse afectada en escenarios y grupos de interés muy diferentes al mismo tiempo». Al respecto, Pino advierte que en algunos sectores como el industrial hay empresas que «no tienen canales de comunicación con muchos de sus grupos de interés». Este experto prevé que la actual situación pueda prolongarse hasta bien entrado 2022. Por este motivo, insta a dotarse de los recursos y estructuras necesarias: «El silencio ya no es rentable, no funciona, y, mucho menos, en una situación de crisis», concluye.
Un consejo similar da Carlos Costa, profesor de ESIC. «Hay que mitigar y advertir a los consumidores de lo que pasa: No recomendaría el silencio», advierte este experto. A su entender, lo esencial en este tipo de crisis es la «gestión de las expectativas» y la «evaluación de los posibles escenarios». Costa cree que la falta de información aumenta la incertidumbre y difunde el riesgo: «La comunicación ayuda a anticipar la proliferación de rumores», apunta el profesor de ESIC. Desde la consultora ‘TrustMakers’, especializada en estrategia de negocio, su directora ejecutiva Sandra Sotillo cree que «el gran riesgo es no ser capaz de manejar bien las expectativas de los clientes» y apuesta por «mejorar la comunicación e información» sin delegar en terceros. En cualquier caso, Sotillo subraya que todo dependerá de la capacidad de reacción de cada empresa y se muestra partidaria de «escuchar» el contexto para anticiparse a los riesgos. «Hace bastantes meses ya se estaba hablando de la crisis de los transportistas y de la falta de semiconductores, por ejemplo», recuerda.
Sin productos estrella
Más complicado lo tendrá, sin embargo, el sector retail que en la Navidad de la recuperación se enfrentará a tensiones de ‘stock’ con sus productos estrella. Faltarán modelos de consolas de videojuegos, ordenadores y hasta marcas de ginebra. «Las empresas son conscientes de que no van a poder satisfacer la demanda de los consumidores. Decir otra cosa es no contar la realidad. Hay una serie de productos que si sobrepasan demanda, los clientes tendrán que aceptar que no podrán acceder a ellos», relata a ABC el presidente de la Asociación Española del Retail, Laureano Turienzo. «Lo que me inquieta es que algunos se hayan sorprendido con esta rotura de ‘stock’ cuando estamos en el momento más extraño y catastrófico de la historia del ‘retail’. Hemos tenido un virus que ha reventado la cadena de suministro y lo verdaderamente llamativo es que hubiera unas navidades absolutamente normales» apostilla Turienzo.
Para el líder de la patronal, también será esencial un buen trabajo de comunicación, de muchas redes sociales y contacto con el cliente para justificar la falta de productos. Le preocupa, sobre todo, el pequeño comercio que dispone de menor capacidad de adquisición. «Van a tener que explicar muy bien a los consumidores porque unos comercios tienen un producto y otros no. Pero tendrán que ser honestos. Explicarlo bien. No puedes crearle expectativas al cliente y luego desarmarle. Mucho mejor decir ‘tenemos esto o tenemos poco’. La gente lo agradece» afirma.
El papel de la logística
Desde la patronal UNO, su presidente Francisco Aranda, reconoce que ha detectado «nerviosismo» e «incertidumbre» por la cercanía de la Navidad y su peso en la facturación. «Desde el mes de marzo se vive una situación de máxima tensión en la cadena de suministro, que no se ha roto ni ha habido desabastecimiento gracias al trabajo de los departamentos de logística y las empresas logísticas», reivindica.
La logística ha acelerado su digitalización con la pandemia y pasado de ‘commodity’ a ventaja competitiva. «Nos hemos convertido en empresas tecnológicas, ahora hacemos logística predictiva», apunta Aranda quien señala que en la actual crisis el sector está aportando información permanente «y replanificando las cadenas de suministro».