«Las empresas en la UE deberían tener la misma regulación»
Jesper Brodin CEO mundial de Ikea ▶ El consejero delegado de Ikea atiende a ABC para detallar la línea estratégica de la multinacional sueca para los próximos años
Ascendió como consejero delegado de Ikea hace año y medio y desde entonces tiene como objetivo culminar la adaptación de la compañía sueca al duro mercado digital. A pesar de la magnitud del reto, a Jesper Brodin (Suecia, 1968) no le tiembla el pulso para afrontarlo. Asegura que en estos momentos es un periodo «realmente emocionante» en Ikea, donde «estamos continuamente realizando pruebas para saber cómo mejorar».
Esta semana ha presentado en Madrid los resultados de facturación del último curso fiscal, tanto en España como globales. En nuestro país, las ventas ascendieron hasta los 1.497 millones de euros, un 2,1% más, mientras que en todo el mundo sumaron 34.800 millones, lo que supuso una subida del 4,7%. En ambos mercados hubo un aspecto común: el aumento de peso que están teniendo las ventas online en la facturación total.
Sin embargo, y a pesar de los datos positivos, Brodin explica a ABC que todavía hay trabajo por hacer. En la actualidad, las ventas por internet suponen el 8% del total en el mundo, pero este ejecutivo tiene como objetivo que en dos años representen el 20% del total. Para ello, la estrategia a seguir durante los próximos años pasa por «invertir más en tecnología. Esto nos dará la oportunidad en pocos años de operar como las mejores empresas del canal online».
Del mismo modo, apuesta por ofrecer un servicio más personalizado a sus clientes apoyándose en esta tecnología. «Logrando que el cliente interaccione con nosotros a través de la web podremos ofrecerle, por ejemplo, un sillón acorde a sus necesidades», argumenta. Así, por ejemplo, actualmente tiene un proyecto piloto en el Reino Unido donde los usuarios pueden comprobar, mediante un simulador en 3D, cuál es el mueble que encaja mejor en una habitación concreta.
La parte negativa de esta inversión para Ikea es el coste elevado que supone, que impiden un mayor crecimiento como ha pasado estos dos últimos años. Pero este gasto no es óbice para continuar con el plan de expansión online, ya que entiende que es el momento para destinar parte de los beneficios a este fin.
¿Pero esta apuesta por el mercado digital supone un perjuicio para la tienda física? Brodin lo tiene claro: «No se trata de una guerra entre lo físico y lo digital, sino de facilitar la vida a los clientes». Es más, asegura que actualmente el 80% de los clientes buscan en el móvil lo que quieren antes de ir a la tienda. Eso sí, conllevará cambios en los locales. «Tenemos un total de 367 tiendas grandes en todo el mundo que deberán ser también centro logísticos que nos ayudarán a facilitar la distribución. Contar con estos locales ya suponen una gran ventaja competitiva».
Una transformación que incluirá nuevos productos para comercializar. Entre las últimas novedades en su tradicional catálogo están las placas solares, cuya intención es que estén disponibles en todos los mercados en 2025. Aquí en España puede que llegue antes, debido a que el actual Gobierno suprimió el «impuesto al sol» recientemente. «Ahora vendemos placas solares en seis de nuestros mercados. Con el cambio en la legislación española intentaremos venderlos aquí lo más rápido posible», comenta Brodin. Esta gama de productos entra dentro del plan de sostenibilidad de la empresa. «Hace cinco años reemplazamos las bombillas normales por led para ser más sostenibles y el ahorro ha sido considerable. Ahora queremos que nuestros clientes también puedan
disfrutar de una energía más limpia y menos costosa que además ayudan a nuestro planeta».
Por otro lado, la tributación de las empresas es uno de los focos de debate dentro de la Unión Europea, que quiere que las compañías tecnológicas declaren sus ganancias a un tipo establecido. En el centro de ese debate se encuentra Ikea, a la que la Comisión Europea investiga por unos supuestos privilegios fiscales en los Países Bajos. En ese sentido, Brodin lo tiene claro y se mantiene a favor de un tasa impositiva armonizada en todo el territorio europeo. «Es importante para todas las empresas competir en
las mismas condiciones», a la vez que recalca que la multinacional sueca «no quiere problemas con la ley».
«Laboratorio» en Madrid
Enfocando a nuestro país, Ikea tiene actualmente a Madrid como un laboratorio de pruebas de su nuevo formato de tienda urbana. Para la empresa sueca, la capital de España es una localización importante para saber cómo actuar en otros mercados como Asia y América. «Madrid nos sirve como prueba piloto para saber en qué podemos mejorar», relata Brodin. En nuestro país, Barcelona tendrá próximamente su propia tienda urbana.
Este formato nuevo es una de las apuestas mundiales de Ikea. «Hay que acercarse a los centros de las grandes ciudades y es posible que en un futuro este tipo de centros estén en aquellas ciudades donde todavía no hay Ikea. Cada vez vemos que los consumidores tienen más pereza para ir a las tiendas localizadas a las afueras, ya que deben desplazarse con el coche», explica Brodin, que también pone en valor la posibilidad que ofrecen las tiendas urbanas. «El cliente puede tener un contacto más personal con nuestros dependientes».
Estrategia online Tenemos que invertir en tecnología para ser como las mejores empresas online; debemos servirnos de ella para ofrecer un servicio más personalizado Nuevos productos Ahora vendemos placas solares en seis de nuestros mercados. Con el cambio en la legislación española intentaremos venderlos aquí lo más rápido posible