LA COCINA ESPAÑOLA: EL MEJOR TALENTO Y EL PEOR NEGOCIO
Los restaurantes patrios son geniales en el contenido, sí, pero miserables en la estrategia comercial. Los chefs de Estados Unidos, verdaderos maestros del marketing, ganan mucho más dinero sacando partido a un talento mediocre, carente de creatividad
Nueva York. Cipriani de la Quinta Avenida, 450 cubiertos al día a 200 dólares por persona. Mercer Kitchen, 350 cubiertos al día a 150 dólares por persona. Balthazar, 800 cubiertos al día a 130 dólares por persona. Son restaurantes agradables, icónicos, de cocina simple, llana y de fabricación en serie. Estos precios en Madrid o en Barcelona sólo los cobran chefs que son considerados, y con razón, los mejores del mundo, por su cocina creativa, delicada, única en su disciplina artística. En Barcelona, Enigma, de Albert Adrià, ofrece 40 cubiertos al día a menos de 200 euros; en Come, de Paco Méndez, recibe diariamente más o menos la misma cantidad de clientes y a no más de 150 euros. Disfrutar, considerado por la guía ‘The 50 best restaurants in the world’, da 80 servicios diarios por menos de 300 euros. Todos llenan o no llenan, llegan apurados a fin de mes, y tienen un volumen de negocio muy por debajo de su reconocido y objetivable talento, y de restaurantes muy inferiores en genialidad pero que han sabido definir mucho mejor su negocio.
Cuando concentramos el debate en la verdadera comparación, es decir, teniendo en cuenta el nivel gastronómico acreditado en las guías, el contraste es todavía más ofensivo. Cocineros sin ningún poder creativo, a los que en el mejor de los casos podemos llamar ‘clásicos’, y que presentan una cocina repetitiva, antigua y sin nada más que su nombre para acreditar el precio, como Thomas Keller (PerSe); Daniel Humm (Eleven Madison Park), o Éric Frank Ripert (Le Bernardin) cobran por encima de los 600 dólares, e incluso de los 1.000 si a alguien se le ocurre pedir un vino decente. Andoni Luis Adúriz (Mugaritz), Dabiz Muñoz (Diverxo), o Bittor Arginzoniz (Etxebarri) no pasan de los 300 euros, bebida aparte, con un talento y un esfuerzo creativo que a nadie en el mundo se le ocurre poner en duda. El considerado gran chef mexicano de Nueva York, Enrique Olvera, no cobra menos de 400 dólares a los más de 250 clientes que cada día visitan su restaurante Cosme, sin ninguna delicadeza gastronómica y donde sólo prima la brocha gorda y lo cuantitativo, contra los mencionados 150 euros que cobra Paco Méndez, que no cada noche consigue llenar su restaurante Come con 40-50 personas.
Nunca Nueva York estuvo tan bonita, y nunca tan superficial, insustancial, tan inane. Nunca fue un negocio tan perfecto. Nunca tuvo tan poco talento. Nunca en España hubo tanto talento en todos los registros. Nunca hubo tanta calidad, tan trabajada, con tanto sentido. Nunca tuvimos la concentración de tantos chefs, ‘barmans’, productores y artesanos que son los mejores del mundo y los segundos vienen a tanta distancia que no los podemos ni ver.
Nunca fuimos tan buenos, pero nunca se nos notó tanto el atraso estructural. La falta de una estructura empresarial seria, se suplía en la España de los 70, 80 y 90 con la intuición genial y el muchísimo trabajo de los más talentosos personajes. Arzak se inventaba el concepto de la ‘Nueva Cocina Vasca’, Ferran Adrià cerraba El Bulli seis meses al año para viajar e incorporar lo que aprendía a su talento. Fue el primero, el único en hacerlo. Fueron unos años deslumbrantes, por lo revolucionario, pero todo funcionaba a golpe de intuición y sin ninguna estructura profesional consistente ni ninguna idea de negocio que fuera más allá de la caja diaria.
Hoy, en un mundo con Internet y Amazon no hace falta que los grandes chefs españoles cierren sus restaurantes seis meses para ir a encontrar técnicas y productos a la otra punta del mundo pero tienen que volver a viajar para asociarse con empresarios que entiendan el negocio y volver rentables sus miserables restaurantes. Geniales en el contenido, sí, pero miserables en comparación con lo que con mucho menos talento ganan los mediocres chefs de Estados Unidos.
La comunicación y la estrategia en las redes sociales es nuestro primer descalabro nacional. En España, ‘youtubers’, ‘instagramers’ y demás ‘influencers’ suelen ser, en el campo de la gastronomía, oportunistas aficionados que buscan que la cena les salga gratis a cambio de unos contenidos amateurs, de poca calidad, y distribuidos sin ninguna estrategia
Dinamarca invirtió 10 millones en su imagen FRANCIA SE TOMÓ MUY EN SERIO LA PROMOCIÓN DE SU COCINA EN LOS SESENTA CON LA CREACIÓN DE GUÍAS COMO LA MICHELIN Y GAULT-MILLAU
comercial consignable. En Nueva York los restaurantes se ponen en manos de empresas que facturan millones de dólares, indiscutiblemente profesionales.
Que restaurantes como Noma o Geranium (Copenhague) hayan sido considerados los mejores restaurantes del mundo y tengan ambos tres estrellas en la Guía Michelin responde a una fortísima inversión de la ciudad en cuidar su talento, en reconstruir barrios enteros para acomodarlos y en «fomentar» –por decirlo al margen del Código Penal– la visita y el agrado de las personas que tienen que establecer las clasificaciones, tanto de la guía francesa como de la de los 50 mejores restaurantes del mundo.
Sin guía española
Francia se tomó muy en serio la promoción de su cocina en los años 6070 creando las guías Michelin y GaultMillau, que fueron durante décadas las medidas de todos los restaurantes del mundo. Copenhague invirtió 10 millones de euros en reconstruir su barrio portuario y en mandar a sus jóvenes talentos (René Redzepi incluido) a aprender a El Bulli.
En España tuvimos y tenemos el talento y no hacemos nada. Ni somos capaces de controlar los sistemas de medición (no tenemos ninguna guía española de prestigio mundial, ni hemos «comprado» ninguna influencia en las guías ya existentes como han hecho otros países como Dinamarca. Nuestro descomunal genio, y los grandes productos nacionales están abandonados a su suerte por un Estado que no entiende el negocio y por unos chefs extraordinarios en lo artístico pero poco inteligentes y que además no se asocian con empresarios serios. El atropello de ayer en la concesión de nuevas estrellas de la Guía Michelin fue otra demostración de lo desprotegido y abandonado que está el talento español en el mundo.
España tiene que hacer un segundo Descubrimiento. Si en el primero fuimos al sur, ahora toca empezar por el norte. Si en el primero les alumbramos con el idioma, la fe y la civilización –valga la redundancia– ahora tenemos que llenar de contenido su precioso envoltorio. Aprender allí y traerlo aquí. Es lo que Ferran hizo con la alta cocina de El Bulli.
El primer paso en la correcta dirección es por lo tanto que los chefs españoles se asocien con buenos empresarios. Hay buenos empresarios españoles, y también empresarios americanos con experiencias hosteleras exitosas en Nueva York, que naturalmente serán receptivos a la genialidad venga de donde venga. Pero es importante que estos chefs tomen la decisión correcta y no se asocien con medianías, sino con los mejores. Que no vayan a barrios prometedores sino a la Quinta Avenida, en Madison o Park, que es donde las promesas se cumplen. No somos los que van a buscarse la vida, somos los que tenemos la vida y vamos a ofrecerla. No vamos a buscar una oportunidad, vamos a dársela, porque tenemos lo más difícil y lo más importante, que es el talento.
El chef Nobu Matsuhisa se asoció con el actor Robert de Niro y el empresario judío Meir Teper en 1994. Lo que empezó siendo una taberna japonesa en Los Ángeles ha acabado siendo una cadena mundial de 55 restaurantes y 14 hoteles abiertos, más los 10 que va abrir en los próximos 3 años, entre ellos uno en San Sebastián en 2023 y otro en Madrid en 2024. En Barcelona, Nobu atiende a 150 personas al día a una media de 110 euros. En Nueva York, a 650 personas diarias a 150 dólares.
Podemos aprender también de Danny Meier y de sus restaurantes Gramercy Tavern, Blue Smoke, Union Square y sobre todo Shake Shack, que cotiza en bolsa. También de Andrew Carmelini y de sus Locanda Verde, The Dutch y Bar Primi. Otro gran empresario gastronómico es John Meadow, con sus restaurantes Scarpetta, American Cut, Dolce Italian y The Seville. Drew Nieport es socio de Nobu pero sólo en Nueva York y en Londres. Y por supuesto está el gran Michael Chow, dueño de Mr Chow, que factura 120 millones de dólares al año y todo el negocio es suyo. Ninguno de estos restaurantes pretenden revolucionar la alta cocina pero todos son agradables, buenos, buenísimos algunos, están bien conceptuados y por lo tanto llenos, y son negocios rentables que con un poco de inteligencia y buenos empresarios como ellos en España podríamos tener con productos increíblemente mejores y un talento culinario que en América no pueden ni soñar. L’Atelier de Joël Robuchon acaba de abrir en Madrid, cuatro años después de la muerte del chef. La cadena de restaurantes Grupo Joël Robuchon, del que fue el mejor chef del mundo antes de Ferran Adrià, pertenece ahora a un fondo de inversión y es a la vez un digno homenaje a su memoria y un negocio rutilante.
La influencia política
Además de las estrategias nacionales en el sector, y de la imprescindible actividad empresarial, la política general también influye en el negocio. Hay un paralelismo entre Madrid y Miami por un lado y Nueva York y Barcelona por el otro. Miami, con el gobernador republicano Ron DeSantis, y el alcalde de Miami Beach, Francis Suárez, del mismo partido, mantuvieron el Estado como el más libre del mundo, y tacharon de «destructivas, poco efectivas, autoritarias, arbitrarias e interminables» las restricciones federales contra el Covid. Nueva York, tomada por el Partido Demócrata, hizo justo lo contrario, y el resultado, como sucede entre Madrid y Barcelona, ha sido que a similar número de muertos, el vigor que han ganado Miami y Madrid es parecido al que han perdido Barcelona y Nueva York.
Hacer las cosas bien importa y hacerlas mal tiene consecuencias, pero mientras Barcelona se hunde en su miseria, Nueva York ha recuperado el pulso, y está pletórica. El vigor de Miami es la sensación americana del momento, aunque es difícil imaginar que desbanque a Nueva York como corazón del mundo. Del mismo modo, y por emocionante que resulte el esfuerzo que está haciendo por conseguirlo, cuesta dar una respuesta clara a la pregunta de si algún día Madrid tendrá la suficiente masa crítica para que un buen empresario pueda ganar con los genios españoles el dinero que hoy gana en Manhattan con auténticas nulidades gastronómicas.
Ha habido intentos españoles en los Estados Unidos. El único que más o menos ha logrado consolidar algo ha sido José Andrés, que con gran inteligencia ha sabido crear una marca que nada tiene que ver con el talento, pero hay que decir en su defensa que no creo que ni él mismo lo pretenda. Una mezcla de vigor empresarial y de oportunismo político –por supuesto demócrata y especialmente anti Trump– le ha procurado grandes éxitos empresariales sobre todo en Washington. Es hora de que los grandes chefs españoles dejen de dar vueltas como exóticos pececitos de colores en la pecera; que dejen de conformarse con el localismo folklórico que les condena a la miseria; y que su ambición, e incluso su vanidad, no quede saciada con desfilar por las listas de los mejores, las estrellas y demás premios igualmente estériles. Nada es verdadero hasta que se convierte en negocio. No ganar dinero con los dones con que has sido ofrendado es una alta forma de desprecio a la Creación, tal vez la más violenta.