¿Y qué hacemos ahora con la avalancha de datos?
La falta de estrategias claras y coordinadas impide explotar al máximo las posibilidades de esta herramienta
Pre-dic-ti-bi-li-dad. Sí, la devoción por el universo del big data se justifica porque –según los ingenieros informáticos– nunca antes se había podido analizar tanta cantidad de variables de distintos clientes y detectar con un alto nivel de precisión el comportamiento de los usuarios. Tiene que ver con la capacidad de procesamiento; la maquina identifica patrones que a una persona se le escaparían. «No es una ola, no es una moda, es una nueva forma de hacer negocios. Solo las empresas que lo entiendan así serán capaces de llegar antes y mejor al cliente», dice Alberto González Calero, responsable de ingeniería de datos en Cabify.
Las compañías digitales han nacido bajo la premisa del dato como gema, pero las firmas tradicionales empiezan a notar que es una desventaja competitiva no poner el acento en el desarrollo de herramientas de predicción. Los Chief data officers (CDO) aseguran que no es cuestión de marketing, sino una manera de hacer las cosas. «Hoy en día no se puede contar una verdad sin datos. El que está cerca del dato sabe lo que realmente está pasando, no se guía por intuición», dice González Calero.
En el Chief Data Officer Day realizado esta semana en Novotel Madrid Center –evento para el análisis de las estrategias, tendencias y tecnologías que ayudan en la gestión, explotación y gobierno del dato– Eva Montoro, head of intelligence de Banco Santander, ha explicado que «para poder realizar una correcta explotación de los datos se necesitan funciones que trabajen muy coordinadas, sobre todo entre el mundo del negocio, el mundo tecnológico, la seguridad de la información o la protección de datos».
Por su parte, David Castelló, socio de Data & Analytics en EY, explica que la transformación digital es un conjunto de tecnologías que interaccionan entre sí, y que propio de esa interacción se potencian como elementos disruptivos. «Hay tres palancas claves que debemos considerar esenciales: la conectividad, la inteligencia o aprendizaje cognitivo, y la automatización», indica. El profesional entiende que la tecnología está cada vez más barata, que los datos a disposición son más cada día y que se ha alcanzado una sofisticación en los algoritmos antes impensada. Si bien aún se está muy lejos de la madurez, la mayor concienciación de los diferentes sectores y la predisposición regulatoria prefiguran progreso. Castelló asegura que la falta de madurez en el terreno no se debe a falta de presupuesto sino a falta de talento.
Existen muchas compañías que no cuentan con la figura del CDO, un perfil profesional que mezcla conocimientos matemáticos y de informática. En palabras de Rebeca Cuesta, directora del Chief Data Officer Day, España no está a la altura de EE.UU, pero si ocupa un lugar preponderante en las empresas con científicos de datos a la cabeza. «No hay muchas universidades en nuestro país que tengan programas de grado con ese tipo de perfiles, pero si se está haciendo un esfuerzo en programas de másteres», comenta González Calero.
Huellas digitales
Daniel Martínez Batanero, smart data director en Grupo Caja Rural, señala que en base a los datos objetivos de los usuarios de la red y a las huellas que dejan sus interacciones, los algoritmos de «machine learning», «deep learning» y redes neuronales podrán predecir las conductas de los clientes y ofrecer productos y servicios en tiem- po real. Para Martínez Batanero, si bien muchos dragones tecnológicos han abusado en la utilización de datos, en la mayoría de los casos la utilización que se hace de ellos es a consciencia y con el único objetivo de atender los deseos de la gente de la mejor manera.
En el caso de las plataformas, el ideal de madurez consiste en no vincularse con los usuarios de manera intrusiva sino a través de una interacción inteligente. «Mucho cuidado con “infoxicar”, o con poner en funcionamiento algoritmos predictivos no testados, porque si ofreces cosas que el cliente no quiere o ya tiene, en vez de inteligencia artificial lo que tienes es una manera bastante tonta acercarte», manifiesta el smart data director en Grupo Caja Rural.
Existen multitud de nuevos players –dice David Castelló– que están apa- reciendo y que están cambiando el ecosistema y la forma de hacer negocios. Las financieras tecnológicas han sacudido el sector bancario, y las startups están afectando las industrias. Para Martínez Batanero el panorama está muy claro, « si las grandes firmas tradicionales no se transforman a la par de la sociedad, otros se van a comer su queso». Uno de los ejemplos puede ser la banca: hay nichos de negocio que se los pueden quitar las «fintech», y los gigantes digitales como Google, Facebook o Amazon podrían entrar a competir directamente en cualquier producto financiero. « Las barreras normativas son temporales, por ende las ventajas competitivas también; es cuestión de tiempo para que los entrantes adquieran derechos que hoy no tienen», indica el especialista.
SEGMENTACIÓN «La madurez consiste en no vincularse con los usuarios de manera intrusiva, sino en una interacción inteligente»