La ba­ta­lla del con­su­mo se li­bra a pie de ba­rrio

El mar­co le­gis­la­ti­vo y los cam­bios de há­bi­tos de los usua­rios han des­via­do el fo­co de los hí­per y han con­ver­ti­do al su­per­mer­ca­do de pro­xi­mi­dad en el gran pro­ta­go­nis­ta de la ces­ta de la compra

ABC - Empresa - - A Fondo - M. J. PÉ­REZ-BAR­CO / TE­RE­SA SÁN­CHEZ

El gran con­su­mo ya no es lo que era. El ate­rri­za­je co­mo ele­fan­te en la ca­cha­rre­ría de las gran­des pla­ta­for­mas on­li­ne po­dría cam­biar de for­ma ra­di­cal la fi­so­no­mía de la dis­tri­bu­ción, pe­ro más allá de ese in­ci­pien­te em­brión de re­vo­lu­ción, los nue­vos há­bi­tos de los usua­rios ya han di­bu­ja­do un re­mo­za­do eco­sis­te­ma en el uni­ver­so del re­tail. Y el nue­vo or­den tie­ne un cla­ro do­mi­na­dor, los su­per­mer­ca­dos de pro­xi­mi­dad, y un su­fri­dor, los hi­per­mer­ca­dos. For­ma­to co­mer­cial de éxi­to por ex­ce­len­cia en los años no­ven­ta, las gran­des su­per­fi­cies han per­di­do fue­lle. Y eso pue­de arras­trar a to­do un eco­sis­te­ma de pe­que­ños co­mer­cios que se le­van­tan a su al­re­de­dor. In­clu­so hay quien va­ti­ci­na que po­ne en ries­go el fu­tu­ro de al­gu­nos cen­tros co­mer­cia­les.

Aho­ra, el gran triun­fa­dor es el sú­per del ba­rrio que ga­na te­rreno por su pro­xi­mi­dad y am­plia ofer­ta en la ces­ta de la compra. Ha sa­bi­do adap­tar­se a las ne­ce­si­da­des de un con­su­mi­dor que ha es­car­men­ta­do con la cri­sis y ha cam­bia­do sus há­bi­tos de compra: no quie­re des­per­di­ciar, quie­re aho­rrar, y por eso pre­fie­re ir más ve­ces a la tien­da y, así, re­du­cir y op­ti­mi­zar lo que gas­ta.

Las ci­fras con­fir­man que el hí­per ya no es el rey. Los es­pa­ño­les ape­nas rea­li­za­ron el 13,3% de sus com­pras de gran con­su­mo en es­tos cen­tros en 2017, se­gún da­tos de la con­sul­to­ra Kan­tar World­pa­nel. Son 0,3 pun­tos por­cen­tua­les me­nos res­pec­to al año an­te­rior. Echan­do la vis­ta atrás: a prin­ci­pios de si­glo la cuo­ta se mo­vía en torno al 20%. Sin em­bar­go, es­te fe­nó­meno no es so­lo un pro­ble­ma co­mer­cial, co­mo cuen­ta el di­rec­tor ge­ne­ral de la Aso­cia­ción Na­cio­nal de Gran­des Em­pre­sas de Dis­tri­bu­ción (An­ged), Ja­vier Mi­llán-As­tray. «El hí­per —de­fien­de— vuelve a en­ca­be­zar el Ín­di­ce de Sa­tis­fac­ción de los con­su­mi­do­res en el úl­ti­mo ba­ró­me­tro de Ae­coc Shop­per­view (pri­mer se­mes­tre de 2018), por de­lan­te de los su­per­mer­ca­dos y for­ma­tos dis­count. Y las ven­tas cre­cie­ron en tér­mi­nos ab­so­lu­tos un 0,5% en sep­tiem­bre de es­te año, pe­se a la des­ace­le­ra­ción que vi­ve el con­su­mo».

Li­mi­ta­cio­nes

A su jui­cio, el pro­ble­ma es de un ca­riz muy di­fe­ren­te. La ley del co­mer­cio de 1996 y sus di­fe­ren­tes desa­rro­llos au­to­nó­mi­cos «han li­mi­ta­do la ca­pa­ci­dad del hí­per de com­pe­tir li­bre­men­te con otros for­ma­tos co­mer­cia­les, y por eso ha per­di­do cuo­ta de mer­ca­do», de­nun­cia Mi­llán-As­tray. Con el ob­je­ti­vo de pro­te­ger al pe­que­ño co­mer­cian­te, se que­ja, la le­gis­la­ción es­ta­ble­ce «una se­gun­da li­cen­cia au­to­nó­mi­ca pa­ra evi­tar la aper­tu­ra de nue­vos gran­des es­ta­ble­ci­mien­tos; li­mi­ta drás­ti­ca­men­te los ho­ra­rios co­mer­cia­les y la po­si­bi­li­dad de aten­der al con­su­mi­dor los do­min­gos y fes­ti­vos; y al­gu­nas co­mu­ni­da­des au­tó­no­mas es­ta­ble­cen, ade­más, un im­pues­to es­pe­cí­fi­co a las gran­des su­per­fi­cies que re­pre­sen­ta una car­ga fis­cal tan po­ten­te que com­pro­me­tía, en al­gu­nas oca­sio­nes, la ren­ta­bi­li­dad del es­ta­ble­ci­mien­to». An­ged acha­ca a es­ta po­lí­ti­ca los re­sul­ta­dos de hoy: la cuo­ta de mer­ca­do de los hí­per se si- túa en torno al 15,5% y la de los sú­per ya su­pera el 66,5%, con da­tos de Niel­sen. Ade­más, hay otra fac­tu­ra fi­nal a lo lar­go de es­tos años: «Des­de 2008 se han abier­to 3.000 su­per­mer­ca­dos fren­te a 17 hi­per­mer­ca­dos. Hay co­mu­ni­da­des au­tó­no­mas don­de no se pue­de im­plan­tar una nue­va tien­da des­de ha­ce más de 20 años. Y los sú­per de me­nos de 400 me­tros cua­dra­dos, las tien­das tra­di­cio­na­les de ali­men­ta­ción y de dro­gue­ría/per­fu­me­ría caen a un rit­mo de más de mil cen­tros al año», re­su­me Mi­llán-As­tray.

Y eso, que el hi­per­mer­ca­do pre­sen­ta ven­ta­jas muy com­pe­ti­ti­vas pa­ra se­du­cir al con­su­mi­dor. «Tie­ne ma­yor fle­xi­bi­li­dad de ho­ra­rios co­mer­cia­les, ma­yor ca­pa­ci­dad de so­cia­li­zar la tien­da y ofre­cer múl­ti­ples experiencias a los clien­tes; una me­jor in­te­gra­ción y efi­cien­cia en la ca­de­na lo­gís­ti­ca; una am­plí­si­ma ofer­ta de pro­duc­tos in­no­va­do­res, eco­ló­gi­cos y sa­lu­da­bles...», enu­me­ra Mi­llá­nAs­tray. Pe­ro no pa­re­ce ser su­fi­cien­te an­te el avan­ce del sú­per, que arra­sa.

Que de­cai­ga el hí­per pue­de su­po­ner un las­tre pa­ra los cen­tros co­mer­cia­les, ya que la ma­yor par­te de ellos cuen­ta con una de es­tas gran­des su­per­fi­cies co­mo re­cla­mo prin­ci­pal. Al­go que no creen en la Aso­cia­ción Es­pa­ñol de Cen­tros y Par­ques Co­mer­cia­les (Aecc). Su pre­si­den­te, Ja­vier Hor­te­lano, ase­gu­ra que si­gue sien­do «una fór­mu­la exi­to­sa y cómoda por­que dan una ofer­ta muy com­ple­ta ba­jo un mis­mo te­cho, tie­ne un am­plio ho­ra­rio de aper­tu­ra, zo­nas co­mu­nes, aparcamiento, res­tau­ra­ción, mo­da... La gen­te va a es­tos cen­tros a te- ner una ex­pe­rien­cia vi­tal, de ocio, fa­mi­liar, de dis­fru­te, y no so­lo a comprar», in­sis­te Hor­te­lano. Los da­tos tam­bién de­mues­tran que los par­ques co­mer­cia­les go­zan de bue­na sa­lud: en el pri­mer se­mes­tre de es­te año aumentaron las ven­tas un 2,6%. La res­tau­ra­ción fue la ac­ti­vi­dad que ma­yor ré­di­to apor­tó: sube un 5,5%, se­gui­da de ho­gar 2,5% y mo­da con un 2,4%. Tam­bién la afluen­cia de vi­si­tan­tes cre­ció un 3,2%.

Ca­pa­ci­dad de rein­ven­ción

«A los gran­des cen­tros de ocio les va bien. Pe­ro ¿y los hí­per ais­la­dos?», se pre­gun­ta Jai­me Cas­te­lló, pro­fe­sor del de­par­ta­men­to de Mar­ke­ting en ESA­DE. La ma­yor preo­cu­pa­ción no es­tá en los gran­des com­ple­jos, sino en los me­no­res si­tua­dos a las afue­ras de las ciu­da­des, pe­ro muy cer­ca de ellas, y en los que ba­jo el pa­ra­guas del hi­per­mer­ca­do ha na­ci­do una red de pe­que­ños co­mer­cios: des­de ca­fe­te­rías, tien­das de cos­mé­ti­ca, elec­tró­ni­cas... Des­de el sec­tor se in­sis­te en su su­per­vi­ven­cia. «Si al­go ha de­mos­tra­do el hi­per­mer­ca­do des­de sus orí­ge­nes es su ca­pa­ci­dad de rein­ven­tar­se per­ma­nen­te­men­te. Los hí­per de hoy en día no tienen na­da que ver con aque­llos ca­jo­nes ini­cia­les que se ubi­ca­ban en el cru­ce de los ca­mi­nos», afir­ma Mi­llán-As­tray.

Es un for­ma­to ma­du­ro y su ca­pa­ci­dad de adap­ta­ción lo de­mues­tran va­rios he­chos. Por un la­do, «los bue­nos

La cuo­ta de mer­ca­do de los hí­per se si­túa en torno al 15%. La de los sú­per ya su­pera el 66%, se­gún Niel­sen

hi­per­mer­ca­dos si­guen sien­do lo­co­mo­to­ras de los cen­tros co­mer­cia­les. En al­gu­nos ca­sos, pa­ra me­jo­rar la efi­cien­cia, re­du­cen la sa­la de ven­tas dan­do en­tra­da a nue­vos ope­ra­do­res que ha­cen uso de esa su­per­fi­cie pa­ra actividades al­ter­na­ti­vas, re­fres­can­do así la ofer­ta del cen­tro», di­ce Gon­za­lo Sen­ra, di­rec­tor na­cio­nal de Re­tail de CBRE Es­pa­ña.

Pe­ro lo cier­to es que, de for­ma cre­cien­te, los gran­des ope­ra­do­res han apos­tan­do por abrir nue­vas tien­das de me­nor ta­ma­ño en zo­nas cén­tri­cas, si­guien­do el mo­de­lo Mer­ca­do­na, en lu­gar de gran­des su­per­fi­cies en las afue­ras. In­sig­nias em­ble­má­ti­cas co­mo Ca­rre­four y Al­cam­po se han de­can­ta­do por el mul­ti­for­ma­to, bus­can­do tam­bién si­tio más cer­ca del con­su­mi­dor. De ahí, que ha­yan apa­re­ci­do cer­ca de mu­chos ho­ga­res tien­das de Ca­rre­four Ex­press y Su­pe­co, y Mi Al­cam­po (el nue­vo nom­bre de los su­per­mer­ca­dos Simply) o Al­cam­po Su­per­mer­ca­do.

Aho­ra en los ba­rrios el con­su­mi­dor tie­ne más opciones que nun­ca. Es, por tan­to, don­de se es­tá li­bran­do la ba­ta­lla. A las gran­des ca­de­nas de dis­tri­bu­ción co­mo Mer­ca­do­na y Dia se unen sú­per re­gio­na­les co­mo Ali­mer­ka en As­tu­rias; o Aho­rra Mas, en Ma­drid y Cas­ti­lla-La Man­cha; o Su­per­sol, en An­da­lu­cía, que per­mi­ten man­te­ner en pro­xi­mi­dad una ofer­ta su­fi­cien­te pa­ra po­der ele­gir. «Y es­to so­lo pa­sa en Es­pa­ña. A diez mi­nu-

tos de ca­sa hay sú­per, co­mer­cio tra­di­cio­nal, es­pe­cia­li­za­do, mer­ca­do... Por eso, el con­su­mi­dor pre­fie­re la pro­xi­mi­dad», ase­gu­ra Ig­na­cio Gar­cía, di­rec­tor ge­ne­ral de Ase­das (Aso­cia­ción Es­pa­ño­la de Dis­tri­bui­do­res, Au­to­ser­vi­cios y Su­per­mer­ca­dos). Pe­ro lo cier­to es que el con­su­mi­dor ha apren­di­do mu­cho de la cri­sis y ha sa­bi­do cam­biar sus há­bi­tos. Aho­ra va­lo­ra más la pro­xi­mi­dad a la ho­ra de hacer sus com­pras, in­clu­so por en­ci­ma del pre­cio, de la pre­sen­cia de las mar­cas blan­cas o de la ca­li­dad, se­gún un es­tu­dio de la Aso­cia­ción de Em­pre­sas de Gran Con­su­mo (Ae­coc). «Compran pa­ra aho­rrar», afir­ma Ig­na­cio Gar­cía. De he­cho, los da­tos de Ae­coc co­rro­bo­ran que acu­di­mos más ve­ces al pun­to de ven­ta: ocho de ca­da con­su­mi­do­res lle­nan el ca­rro con pro­duc­tos del su­per­mer­ca­do al me­nos una vez a la se­ma­na y en con­se­cuen­cia car­gan me­nos ar­tícu­los en ca­da vi­si­ta. «Es­to so­lo lo per­mi­te el sú­per», in­di­ca Gar­cía.

La compra men­sual del sá­ba­do por la ma­ña­na en el hi­per­mer­ca­do es co­sa del pa­sa­do, co­mo ase­gu­ra el res­pon­sa­ble de la pla­ta­for­ma de es­tu­dios del com­pra­dor de Ae­coc, Xavier Cros. «El con­su­mi­dor ha apren­di­do a con­tro­lar más su pre­su­pues­to. Las com­pras más pe­que­ñas y fre­cuen­tes le es­tán ga­nan­do la par­ti­da al hí­per», pun­tua­li­za.

Es­te cam­bio no ha ocu­rri­do de la no­che a la ma­ña­na. No hay que ol­vi­dar que des­de fi­na­les de los años 90 los sú­per han rea­li­za­do un gran es­fuer­zo por rein­ven­tar­se pa­ra hacer fren­te a la fuer­te com­pe­ten­cia de for­ma­tos ma­yo­res co­mo los hí­per, que en aque­llos mo­men­tos vi­vían su épo­ca de es­plen­dor. Así, los sú­per to­ma­ron en­ton­ces de­ci­sio­nes es­tra­té­gi­cas, «co­mo cre­cer en vo­lu­men o aso­ciar­se a cen­tra­les de compra pa­ra po­der com­pe­tir en pre­cios, se au­men­tó pro­gre­si­va­men­te el ta­ma­ño de las tien­das pa­ra po­der cu­brir to­das las ne­ce­si­da­des de los con­su­mi­do­res y que hi­cie­ra un so­lo ac­to de compra. Se in­cor­po­ró sec­cio­nes de fres­co, pro­duc­tos in­no­va­do­res y real­men­te atrac­ti­vos... Se tra­ta de que el con­su­mi­dor ten­ga to­do cer­ca de ca­sa», re­cuer­da Gar­cía. A ello se aña­de un fe­nó­meno di­fí­cil­men­te su­pe­ra­ble: el ta­ma­ño de las fa­mi­lias ha dis­mi­nui­do, hay me­nos per­so­nas en los ho­ga­res y más con­su­mi­do­res ma­yo­res. «Es­to ha­ce que la gen­te va­lo­re más su tiem­po y la pro­xi­mi­dad, y no quie­ra hacer gran­des des­pla­za­mien­tos», ase­gu­ra Gar­cía.

La ba­ta­lla de los fres­cos

Y en es­te es­ce­na­rio, Mer­ca­do­na es el lí­der con di­fe­ren­cia, se­gún Kan­tar World­pa­nel. Es la ca­de­na, jun­to con la ale­ma­na Lidl, que más cre­ció el año pa­sa­do. Ca­da mes, sie­te de ca­da diez ho­ga­res compran en al­guno de los 1.628 es­ta­ble­ci­mien­tos de la fir­ma va­len­cia­na. Ya aca­pa­ra una cuo­ta de mer­ca­do del 25%, el que más. «El sú­per apor­ta una co­sa muy im­por­tan­te que es la con­ve­nien­cia. Fren­te a las ven­ta­jas que da­ban los hí­per con pre­cios com­pe­ti­ti­vos y un sur­ti­do am­plio, el sú­per ha ido com­pi­tien­do y Mer­ca­do­na ha sa­bi­do in­no­var y desa­rro­llar un sur­ti­do in­tere­san­te pa­ra las fa­mi­lias y una po­lí­ti­ca de pre­cios ba­jos. Si ade­más no te tie­nes que des­pla­zar, es el for­ma­to ga­na­dor. La fi- de­li­dad se la tienen que ga­nar las tien­das, y hay fa­mi­lias que pien­san que Mer­ca­do­na es su so­cio pa­ra que no se dis­pa­re el pre­su­pues­to fa­mi­liar», ex­pli­ca el pro­fe­sor Cas­te­lló.

Los pro­duc­tos fres­cos es otro cam­po don­de exis­te una fuer­te com­pe­ten­cia. Se­gún Cas­te­lló, «han si­do siem­pre el ca­ba­llo de ba­ta­lla de la dis­tri­bu­ción mo­der­na. Es lo que da fre­cuen­cia en una tien­da de ali­men­ta­ción. Los sú­per lo ha con­se­gui­do con gran­des es­fuer­zos, in­tro­du­cien­do por ejem­plo pla­ta­for­mas au­to­ma­ti­za­das».

Pe­ro el «boom» del sú­per tie­ne una ca­ra amar­ga, ya que es­tá as­fi­xian­do a los po­cos mer­ca­dos de ba­rrio que que­dan y a las tien­das es­pe­cia­lis­tas de to­da la vi­da (car­ni­ce­rías, fru­te­rías y pes­ca­de­rías). Mu­chos echa­ron el cie­rre por una ge­ne­ra­ción de hi­jos que no qui­so con­ti­nuar con el ne­go­cio fa­mi­liar. Pe­ro en los úl­ti­mos 20 años tam­bién se es­tá pro­du­cien­do un tras­va­se im­por­tan­te de la tien­da tra­di­cio­nal al sú­per. «So­bre­vi­ven aque­llas que se rein­ven­tan, las que ofre­cen una selección más pre­ci­sa, un tra­to per­so­nal que pa­ra mu­cha gen­te es im­por­tan­te», cuen­ta el pro­fe­sor.

Por eso el se­cre­ta­rio ge­ne­ral de Con­fe­de­ra­ción Es­pa­ño­la de Co­mer­cio (CEC), Jo­sé Gue­rre­ro, pi­de ayu­da a las ad­mi­nis­tra­cio­nes, «con el fin de no de­jar la ofer­ta co­mer­cial de ali­men­ta­ción en ma­nos de su­per­mer­ca­dos cu­ya ex­pan­sión es­tá im­pac­tan­do muy sig­ni­fi­ca­ti­va­men­te en car­ni­ce­rías, fru­te­rías y pes­ca­de­rías».

Ca­da mes, sie­te de ca­da diez ho­ga­res compran en al­guno de los 1.628 es­ta­ble­ci­mien­tos de Mer­ca­do­na

Cen­tros co­mer­cia­les en Es­pa­ña To­tal por CC. AA. y su­per­fi­cie que ocu­pan en m²

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