CUAN­DO GOO­GLE Y FA­CE­BOOK SA­BEN MÁS DE TI QUE TÚ MISMO

La pu­bli­ci­dad seg­men­ta­da me­jo­ra la ex­pe­rien­cia de com­pra pe­ro tam­bién reavi­va el de­ba­te so­bre la pri­va­ci­dad de los da­tos

ABC - Empresa - - Sumario - TE­RE­SA SÁN­CHEZ VI­CEN­TE

La hue­lla di­gi­tal que dejamos al na­ve­gar de for­ma gra­tui­ta en la Red se uti­li­za pa­ra me­jo­rar nues­tra ex­pe­rien­cia de com­pra, pe­ro tam­bién lle­ga a for­mar par­te del ne­go­cio de ter­ce­ros. Bus­ca­do­res, pla­ta­for­mas de co­mer­cio elec­tró­ni­co y re­des so­cia­les rea­li­zan un cru­ce de los da­tos per­so­na­les de los in­ter­nau­tas con el ob­je­ti­vo de seg­men­tar per­fi­les en ba­se a las pre­fe­ren­cias del con­su­mi­dor y ofre­cer­le los anun­cios que realmente le in­tere­san. Den­tro del ne­go­cio de la pu­bli­ci­dad en in­ter­net, se co­no­ce co­mo «re­mar­ke­ting» a es­ta es­tra­te­gia, que con­sis­te en lan­zar anun­cios ba­sa­dos en las pá­gi­nas que an­te­rior­men­te han vi­si­ta­do los usua­rios. Prue­ba de ello es que si en el ca­mino de vuelta del tra­ba­jo us­ted bus­ca un li­bro en una web a tra­vés del mó­vil, es pro­ba­ble que al lle­gar a ca­sa y co­nec­tar­se al or­de­na­dor, ese mismo pro­duc­to apa­rez­ca en los anun­cios de las pá­gi­nas que vi­si­te en lo que que­da de día. No en vano, tres de ca­da cua­tro con­su­mi­do­res se mues­tran dis­pues­tos a com­par­tir in­for­ma­ción per­so­nal al com­prar en in­ter­net, si bien ca­si la mi­tad (47%) sien­ten ma­yor preo­cu­pa­ción por sus da­tos que hace un año, se­gún se ex­trae del es­tu­dio «Yo, mi vi­da, mi car­te­ra » de KPMG.

La seg­men­ta­ción de da­tos se uti­li­za en principio pa­ra me­jo­rar la ex­pe­rien­cia de com­pra y na­ve­ga­ción de los con­su­mi­do­res. El res­pon­sa­ble de Big Da­ta en Pa­ra­dig­ma, José Ruiz Cris­ti­na, pre­ci­sa que no so­lo nos vi­gi­la Goo­gle: «To­das las em­pre­sas cap­tan nues­tra hue­lla di­gi­tal en nuestro be­ne­fi­cio pa­ra que el usua­rio pue­da con­ti­nuar en el pun­to en el que es­ta­ba an­te­rior­men­te, por ejem­plo cuan­do nos guar­da los pe­di­dos en un ca­rri­to de la com­pra que he­mos de­ja­do a me­dias». «Gra­cias al cru­ce de da­tos se pro­du­ce una per­so­na­li­za­ción de la ex­pe­rien­cia de com­pra. Es­to es más po­si­ti­vo que ne­ga­ti­vo, el pro­ble­ma o de­ba­te comienza cuan­do el pro­vee­dor co­mer­cia­li­za o ce­de da­tos a un ter­ce­ro», pun­tua­li­za Ruiz Cris­ti­na.

Las pla­ta­for­mas de co­mer­cio elec­tró­ni­co quie­ren sa­ber to­do lo que pue­dan so­bre nosotros pa­ra con­ven­cer­nos de que com­pre­mos en el me­nor tiem­po po­si­ble. « Los pro­vee­do­res se in­ter­cam­bian la in­for­ma­ción de sus ba­ses de da­tos con per­fi­les anó­ni­mos y com­pa­ran esos com­por­ta­mien­tos con los de otros usua­rios a tra­vés de la in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial y el big da­ta pa­ra pre­de­cir com­por­ta­mien­tos y me­jo­rar la ex­pe­rien­cia de com­pra. Co­mo to­do lo bueno, es­to tie­ne una ca­ra ma­la ya que existe un trá­fi­co de mer­ca­do gris y no es­tá cla­ro si co­bran o no por los da­tos, más bien se in­ter­cam­bian», ex­pli­ca el res­pon­sa­ble de Pa­ra­dig­ma.

Des­de Au­to­con­trol ( Aso­cia­ción pa­ra la Au­to­rre­gu­la­ción de la Co­mu­ni­ca­ción Co­mer­cial) tam­bién de­fien­den es­ta «ven­ta­ja» in­he­ren­te a la pu­bli­ci­dad di­gi­tal ya que ofre­ce la « po­si­bi­li­dad de seg­men­tar me­jor al usua­rio » . « Es­te re­ci­be men­sa­jes que se adap­tan me­jor a sus in­tere­ses y las em­pre­sas se ase­gu­ran una ma­yor efi­ca­cia de la pu­bli­ci­dad», ar­gu­men­ta es­te or­ga­nis­mo.

Así, y a pe­sar de que a prio­ri pue­da pa­re­cer una in­tro­mi­sión en nues­tra ru­ti­na dia­ria, la seg­men­ta­ción de anun­cios puede fa­ci­li­tar­nos la vi­da en al­gu­nos sen­ti­dos. «Lo ma­lo de es­to es cómo uti­li­zan las em­pre­sas esos da­tos ya que los usan pa­ra en­viar spam en vez de pa­ra co­no­cer me­jor al usua­rio y ofre­cer­le los me­jo­res ser­vi­cios » , ar­gu­men­ta el Chief Di­gi­tal Of­fi­cer de la em­pre­sa Da­ta­cen­tric, Ge­rar­do Raí­do. «Los bus­ca­do­res usan el co­no­ci­mien­to que tienen so­bre nosotros pa­ra dar una ex­pe­rien­cia más per­so­na­li­za­da y a la vez con­ver­tir­se en los prin­ci­pa­les pro­vee­do­res de in­for­ma­ción pa­ra la in­dus­tria pu­bli­ci­ta­ria » , ar­gu­men­ta Raí­do, quien con­si­de­ra que Goo­gle y Fa­ce­book co­no­cen al usua­rio « me­jor que su pro­pia fa­mi­lia». Raí­do de­ta­lla que Goo­gle al­ma­ce­na y cla­si­fi­ca to­dos nuestros da­tos a tra­vés de to­das las apli­ca­cio­nes que usa­mos, co­mo los ma­pas, y tam­bién del co­rreo elec­tró­ni­co me­dian­te la cuen­ta de gmail. «Goo­gle no ven-

de nuestros da­tos, pe­ro sí ge­ne­ra per­fi­les –anó­ni­mos– y los seg­men­ta. El bus­ca­dor ac­túa así co­mo in­ter­me­dia­rio sin ofre­cer a las em­pre­sas ni tu nom­bre y ape­lli­dos ni tam­po­co tu di­rec­ción » .

El usua­rio co­mo pro­duc­to

Es­ta prác­ti­ca con­lle­va que el va­lor de es­ta hue­lla di­gi­tal del con­su­mi­dor se mo­ne­ti­ce y sal­ga « a la ven­ta » . « El usua­rio es un pro­duc­to que nu­tren al má­xi­mo pa­ra ven­der­lo al ma­yor precio po­si­ble. A día de hoy, Goo­gle y Fa­ce­book tienen el duo­po­lio de la pu­bli­ci­dad en mu­chí­si­mos paí­ses. Al final, son pla­ta­for­mas con muchísima in­for­ma­ción de ca­da uno de nosotros, me atre­ve­ría a decir que prác­ti­ca­men­te na­die es cons­cien­te de los da­tos que son ca­pa­ces de con­se­guir sin dar­nos cuen­ta», aña­de Alberto Fer­nán­dez, con­sul­tor SEO y crea­dor de SEO Ma­na­ger. «En mu­chas oca­sio­nes, son ca­pa­ces de sa­ber quién so­mos sin ni si­quie­ra te­ner cuen­ta con ellos, co­mo con los fa­mo­sos per­fi­les som­bra de Fa­ce­book, per­fi­les que se crean por ejem­plo cuan­do des­de tu mó­vil das au­to­ri­za­ción a Fa­ce­book pa­ra com­par­tir tus con­tac­tos. A mí me ha ocurrido por ejem­plo que Fa­ce­book sa­be la di­rec­ción de mi do­mi­ci­lio y yo nun­ca la he compartido con la red social», se­ña­la Fer­nán­dez.

La in­for­ma­ción de los usua­rios se in­ter­cam­bia co­mo par­te del ne­go­cio de bus­ca­do­res y re­des so­cia­les

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