CUANDO GOOGLE Y FACEBOOK SABEN MÁS DE TI QUE TÚ MISMO
La publicidad segmentada mejora la experiencia de compra pero también reaviva el debate sobre la privacidad de los datos
La huella digital que dejamos al navegar de forma gratuita en la Red se utiliza para mejorar nuestra experiencia de compra, pero también llega a formar parte del negocio de terceros. Buscadores, plataformas de comercio electrónico y redes sociales realizan un cruce de los datos personales de los internautas con el objetivo de segmentar perfiles en base a las preferencias del consumidor y ofrecerle los anuncios que realmente le interesan. Dentro del negocio de la publicidad en internet, se conoce como «remarketing» a esta estrategia, que consiste en lanzar anuncios basados en las páginas que anteriormente han visitado los usuarios. Prueba de ello es que si en el camino de vuelta del trabajo usted busca un libro en una web a través del móvil, es probable que al llegar a casa y conectarse al ordenador, ese mismo producto aparezca en los anuncios de las páginas que visite en lo que queda de día. No en vano, tres de cada cuatro consumidores se muestran dispuestos a compartir información personal al comprar en internet, si bien casi la mitad (47%) sienten mayor preocupación por sus datos que hace un año, según se extrae del estudio «Yo, mi vida, mi cartera » de KPMG.
La segmentación de datos se utiliza en principio para mejorar la experiencia de compra y navegación de los consumidores. El responsable de Big Data en Paradigma, José Ruiz Cristina, precisa que no solo nos vigila Google: «Todas las empresas captan nuestra huella digital en nuestro beneficio para que el usuario pueda continuar en el punto en el que estaba anteriormente, por ejemplo cuando nos guarda los pedidos en un carrito de la compra que hemos dejado a medias». «Gracias al cruce de datos se produce una personalización de la experiencia de compra. Esto es más positivo que negativo, el problema o debate comienza cuando el proveedor comercializa o cede datos a un tercero», puntualiza Ruiz Cristina.
Las plataformas de comercio electrónico quieren saber todo lo que puedan sobre nosotros para convencernos de que compremos en el menor tiempo posible. « Los proveedores se intercambian la información de sus bases de datos con perfiles anónimos y comparan esos comportamientos con los de otros usuarios a través de la inteligencia artificial y el big data para predecir comportamientos y mejorar la experiencia de compra. Como todo lo bueno, esto tiene una cara mala ya que existe un tráfico de mercado gris y no está claro si cobran o no por los datos, más bien se intercambian», explica el responsable de Paradigma.
Desde Autocontrol ( Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial) también defienden esta «ventaja» inherente a la publicidad digital ya que ofrece la « posibilidad de segmentar mejor al usuario » . « Este recibe mensajes que se adaptan mejor a sus intereses y las empresas se aseguran una mayor eficacia de la publicidad», argumenta este organismo.
Así, y a pesar de que a priori pueda parecer una intromisión en nuestra rutina diaria, la segmentación de anuncios puede facilitarnos la vida en algunos sentidos. «Lo malo de esto es cómo utilizan las empresas esos datos ya que los usan para enviar spam en vez de para conocer mejor al usuario y ofrecerle los mejores servicios » , argumenta el Chief Digital Officer de la empresa Datacentric, Gerardo Raído. «Los buscadores usan el conocimiento que tienen sobre nosotros para dar una experiencia más personalizada y a la vez convertirse en los principales proveedores de información para la industria publicitaria » , argumenta Raído, quien considera que Google y Facebook conocen al usuario « mejor que su propia familia». Raído detalla que Google almacena y clasifica todos nuestros datos a través de todas las aplicaciones que usamos, como los mapas, y también del correo electrónico mediante la cuenta de gmail. «Google no ven-
de nuestros datos, pero sí genera perfiles –anónimos– y los segmenta. El buscador actúa así como intermediario sin ofrecer a las empresas ni tu nombre y apellidos ni tampoco tu dirección » .
El usuario como producto
Esta práctica conlleva que el valor de esta huella digital del consumidor se monetice y salga « a la venta » . « El usuario es un producto que nutren al máximo para venderlo al mayor precio posible. A día de hoy, Google y Facebook tienen el duopolio de la publicidad en muchísimos países. Al final, son plataformas con muchísima información de cada uno de nosotros, me atrevería a decir que prácticamente nadie es consciente de los datos que son capaces de conseguir sin darnos cuenta», añade Alberto Fernández, consultor SEO y creador de SEO Manager. «En muchas ocasiones, son capaces de saber quién somos sin ni siquiera tener cuenta con ellos, como con los famosos perfiles sombra de Facebook, perfiles que se crean por ejemplo cuando desde tu móvil das autorización a Facebook para compartir tus contactos. A mí me ha ocurrido por ejemplo que Facebook sabe la dirección de mi domicilio y yo nunca la he compartido con la red social», señala Fernández.