LA QUINTA VELOCIDAD DIGITAL
«Algunos aseguran que la tecnología asume hoy el papel de impulso de la produtividad equivalente al que desempeñó la electrificación»
Cualquier proyecto empresarial que se precie, idea que quiera triunfar, empleo que se quiera conseguir, ha de girar en torno al concepto digital, bien como sustantivo, adjetivo, verbo o adverbio.
La profundidad, la rapidez y la permanencia en el cambio hacen prever una quinta velocidad que está aún por llegar. Si el usuario tecnológico es ya hiperactivo e hiperreactivo, estos calificativos se quedan cortos ante las predicciones que circulan por diferentes círculos de opinión tecnológicos. La media de edad de las diez marcas más valiosas del mundo es de 42 años, cuando en 2006 era de más del doble, 88 años. A ese ritmo, en 2025 las empresas más importantes apenas tendrán 12 años de vida.
Las expectativas creadas sobre la disrupción son muy altas y sustenta el crecimiento de las llamadas GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon). De hecho, un tercio de las 100 marcas más valiosas del mundo son tecnológicas y algunos especialistas aseguran que la tecnología asume hoy el papel de impulsor de la productividad equivalente al que desempeñó la electrificación entre 1890 y 1940.
Sin embargo, los discursos y los planes empresariales chocan con los comportamientos reales de los consumidores y detrás de ellos surgen cuestiones cuyas repuestas, a partir de los datos, parecen estar a contracorriente.
Primero, ¿las empresas y los profesionales están preparados para ese previsible acelerón? Claramente, no.
Segundo, ¿el digital, será un mundo sólo de millennials, centennials y meramente virtual? Con certeza, no.
Respecto de la primera cuestión y a pesar de la transformación del modelo productivo, el volumen de ocupación generado en el sector de las TIC es solo del 2,45 por ciento del total, el 97 por ciento en actividades de servicios y el 3 por ciento en la industria manufacturera.
Es un sector que demanda alta cualificación, sus profesionales concentran el 63 por ciento de las ofertas de trabajo, 20 puntos porcentuales por encima de la media española, por lo que las empresas necesitarán, de aquí a 2022, mejorar los conocimientos y habilidades del 54 por ciento de los trabajadores. La mayor parte de los empleados requerirá entre seis meses y un año, pero un 10 por ciento de estos es previsible que necesite formarse durante más de un año.
En España, de los 18,8 millones de personas ocupadas, un 2,9 por ciento es el porcentaje de profesionales especializados en TIC, casi un punto por debajo de la media europea. La escasez de profesionales en este sector y el alto nivel de cualificación necesario, sube sus niveles retributivos, que están entre los más altos de España, 60.000 euros de salario fijo al año para un jefe de procesos de datos.
En cuanto a la segunda cuestión, digital se asocia a joven, millennials y centennials, así como a virtual. Tampoco es así. En 2025, el 37% de la población tendrá más de 55 años, mayor calidad de vida, más tiempo libre y más capacidad adquisitiva.
Estos hogares dedican 4.271 euros al año a compras de primera necesidad, «llenar la despensa», esto supone 172 euros más que los menores de 65 años, según Kantar. Concentran el 29 por ciento del gasto en gran consumo y, según las proyecciones demográficas, en 2030 podrían estar generando 4 de cada 10 euros del mercado.
Esta cohorte de población será la única que aumentará, por lo que el crecimiento del mercado dependerá, sobre todo, de estos hogares, de hecho, ya ocurre. Las empresas deberán considerarlo como un púbico clave en su estrategia.
Los hábitos de consumo de las personas entre los 50 y los 64 años, se asemejan más a los de la población más joven, y marcan tendencias. Algunas de las más actuales, como la mayor concienciación por el desperdicio alimentario, el cuidado del medio ambiente, o la preferencia por productos bio, locales y de proximidad, proceden de este grupo demográfico, incluso los mayores de 65 también declaran hacer más ejercicio de forma regular que los menores de 35 años.
En cuanto a lo virtual, es cierto que el 80 por ciento de los usuarios de internet utilizan las redes sociales diariamente, y que de estos un 54 por ciento los utiliza por más de 30 minutos al día, bien para seguir a los medios de comunicación, marcas o empresas, y personas conocidas, pero de momento sólo el 1,2 de las ventas de gran consumo son online.
En los últimos tres años el porcentaje de los consumidores españoles que acuden a las tiendas físicas, al menos una vez a la semana, ha crecido del 40 al 46 por ciento, movidos por una experiencia de compra sensorial y social. También ayuda a esto la posibilidad de recoger en la tienda los pedidos online.
Ahora bien, para inspirarse al realizar las compras, el 48 por ciento asegura hacerlo en las redes sociales, sólo un 31 por ciento se decanta por las webs multimarca, y mientras se busca la autenticidad y personalización de las ofertas, se rechaza el acercamiento intrusivo.
En las redes sociales se hace muy evidente la necesidad creciente de las personas a reafirmar su identidad al relacionarse con una marca, así lo afirma un 56 por ciento, 11 puntos más que hace un año, de modo que una marca debe contar con que el consumidor, cada vez más, querrá ser único y sentirse protagonista.
Ser llamado para pasar a recoger una compra es una forma de reconocer una singularidad y el móvil lo permite, de hecho, mientras han caído las comparas por tablet y PC, las realizadas por el móvil han pasado del 7 al 14 por ciento y los consumidores que lo utilizan es para comprar, al menos, una vez por semana.
Por tanto, detrás de muchas predicciones digitales, se percibe ansiedad por el cambio. Ese deseo no lo va a hacer ni más rápido, ni más acertado, pero puede desorientar mucho.