La madurez del marketing con influencers
Las herramientas para mejorar su medición y alcance han reforzado este tipo de estrategias
El marketing de influencers se ha consolidado como una práctica habitual en las empresas españolas, especialmente en sectores como la moda o la alimentación. En el 2019 las agencias especializadas en este campo esperan que este fenómeno se generalice en muchos otros ámbitos de la economía. La aparición de nuevas herramientas para controlar, medir y evaluar las campañas así como el desarrollo de tecnología muy específica están ayudando a que las compañías dediquen cada vez más recursos económicos a acciones con influencers.
Hasta hace dos o tres años este mercado estaba muy mal estructurado pero en este tiempo han surgido algunas startup que han desarrollado su propia tecnología para mejorar la medición y el alcance de las campañas. Es el caso de Binfluencer, creada en el 2016 por Javier Yuste y Jesús San Román, cuando trabajaban con un proyecto para una marca de zapatos y quisieron realizar una campaña de marketing de influencia. «Vimos una oportunidad. De la necesidad surgió la idea. Comenzamos creando una agencia especializada y en paralelo creamos nuestra propia tecnología», explica a ABC Javier Yuste. Apostaron por la inteligencia artificial para ayudar a las marcas y agencias a identificar de forma óptima la influencia, precio y medición de distintos indicadores de gestión para todas sus acciones. «Recogemos datos de las redes sociales y los usamos para hacer una especie de Google que permite identificar a cualquier influencer en cualquier punto del mundo», cuen- ta el cofundador de Binfluencer. Se trata del primer software all-in-one, que recoge todos los servicios necesarios para llevar a cabo campañas publicitarias de influencer marketing.
Javier Yuste recuerda que se trata de un mercado muy nuevo en el que ha crecido un 350% la búsqueda de influencers en Google por parte de las empresas pequeñas. Ahora están centrados únicamente en el desarrollo de una tecnología única para identificar a los influencers que mejor impacto tendrían en el público objetivo de la marca, además de desarrollar todos los pasos necesarios para la creación de la campaña con los influencers escogidos. «Nuestro objetivo es ahorrarles tiempo y dinero a nuestros clientes. El análisis que realizamos consigue que las campañas de marketing de influencia resulten más productivas», puntualiza.
BrandManic se fundó en 2013 por Luis Soldevilla en Valencia. Es una plataforma de marketing que cuenta con una tecnología propia «que nos permite medir cada campaña conectando las redes de nuestros influencers», cuen- ta a ABC Iñaki Zubeldia, director de Marketing y Operaciones de BrandManic. Recuerda que «los anunciantes se dan cuenta de que es un canal en auge, que tiene efecto, es una publicidad camuflada a través de un contenido».
Trabajan con todo tipo de empresas, desde pequeñas hasta las que cotizan en el Ibex 35. «Se les plantea una apuesta creativa en función de las necesidades. Hay un componente muy creativo. Una vez aprobada la campaña les presentamos la cartera de influencers», explica Iñaki Zubeldia. Para Brandmanic es muy importante que «este sector se profesionalice». Por eso es esencial que existan herramientas que midan bien el alcance de las campañas, « lo importante es la interacción del influencer con sus seguidores y no tanto el número de seguidores. Es algo que los anunciantes han empezado a entender», subraya.
Con el objetivo de ayudar a esta profesionalización del sector BrandManic presentó el año pasado el « Estudio sobre Marketing de Influencers en España 2018», basado en una encuesta realizada a 104 profesionales del marketing de agencias de publicidad y empresas. En dicho estudio se constata que éste no es sólo un sector consolidado en el panorama español, sino que sigue creciendo al mismo ritmo que en años anteriores. Los resultados de este tipo de acciones con influencers son valorados positivamente por el 79% de los profesionales encuestados. Cerca de un 40% lleva ya más de 3 años implementándolas y todavía queda un gran margen de crecimiento porque un 29% lleva menos de un año programando campañas con influencers.
Instagram, la red de redes
El estudio pone de manifiesto que Instagram es, con mucha diferencia, la red de redes del marketing de influencers. El 65% de los responsables de marketing españoles considera Instagram su canal preferido para trabajar con influencers. Facebook es la segunda red en este particular ranking, por la que apuesta un 14,5% de los encuestados, y Youtube, que es elegida en primer término sólo por un 8% de los responsables de marketing encuestados.