La ma­du­rez del mar­ke­ting con in­fluen­cers

Las he­rra­mien­tas pa­ra me­jo­rar su me­di­ción y al­can­ce han re­for­za­do es­te ti­po de es­tra­te­gias

ABC - Empresa - - Empresa Gestión Y Talento - BE­LÉN RO­DRI­GO

El mar­ke­ting de in­fluen­cers se ha con­so­li­da­do co­mo una prác­ti­ca ha­bi­tual en las em­pre­sas es­pa­ño­las, es­pe­cial­men­te en sec­to­res co­mo la mo­da o la ali­men­ta­ción. En el 2019 las agencias es­pe­cia­li­za­das en es­te cam­po es­pe­ran que es­te fe­nó­meno se ge­ne­ra­li­ce en mu­chos otros ám­bi­tos de la economía. La apa­ri­ción de nue­vas he­rra­mien­tas pa­ra con­tro­lar, me­dir y eva­luar las cam­pa­ñas así co­mo el desa­rro­llo de tec­no­lo­gía muy es­pe­cí­fi­ca es­tán ayu­dan­do a que las com­pa­ñías de­di­quen ca­da vez más re­cur­sos eco­nó­mi­cos a ac­cio­nes con in­fluen­cers.

Has­ta ha­ce dos o tres años es­te mer­ca­do es­ta­ba muy mal es­truc­tu­ra­do pe­ro en es­te tiem­po han sur­gi­do al­gu­nas startup que han desa­rro­lla­do su pro­pia tec­no­lo­gía pa­ra me­jo­rar la me­di­ción y el al­can­ce de las cam­pa­ñas. Es el ca­so de Bin­fluen­cer, crea­da en el 2016 por Javier Yus­te y Je­sús San Ro­mán, cuan­do tra­ba­ja­ban con un proyecto pa­ra una mar­ca de za­pa­tos y qui­sie­ron rea­li­zar una cam­pa­ña de mar­ke­ting de in­fluen­cia. «Vi­mos una opor­tu­ni­dad. De la ne­ce­si­dad sur­gió la idea. Co­men­za­mos crean­do una agen­cia es­pe­cia­li­za­da y en pa­ra­le­lo crea­mos nues­tra pro­pia tec­no­lo­gía», ex­pli­ca a ABC Javier Yus­te. Apos­ta­ron por la in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial pa­ra ayu­dar a las mar­cas y agencias a iden­ti­fi­car de for­ma óp­ti­ma la in­fluen­cia, pre­cio y me­di­ción de dis­tin­tos in­di­ca­do­res de ges­tión pa­ra to­das sus ac­cio­nes. «Re­co­ge­mos da­tos de las re­des so­cia­les y los usa­mos pa­ra ha­cer una es­pe­cie de Goo­gle que per­mi­te iden­ti­fi­car a cual­quier in­fluen­cer en cual­quier pun­to del mun­do», cuen- ta el co­fun­da­dor de Bin­fluen­cer. Se tra­ta del pri­mer soft­wa­re all-in-one, que re­co­ge to­dos los ser­vi­cios ne­ce­sa­rios pa­ra lle­var a ca­bo cam­pa­ñas pu­bli­ci­ta­rias de in­fluen­cer mar­ke­ting.

Javier Yus­te re­cuer­da que se tra­ta de un mer­ca­do muy nue­vo en el que ha cre­ci­do un 350% la bús­que­da de in­fluen­cers en Goo­gle por par­te de las em­pre­sas pe­que­ñas. Aho­ra es­tán cen­tra­dos úni­ca­men­te en el desa­rro­llo de una tec­no­lo­gía úni­ca pa­ra iden­ti­fi­car a los in­fluen­cers que me­jor im­pac­to ten­drían en el pú­bli­co ob­je­ti­vo de la mar­ca, ade­más de desa­rro­llar to­dos los pa­sos ne­ce­sa­rios pa­ra la crea­ción de la cam­pa­ña con los in­fluen­cers es­co­gi­dos. «Nues­tro ob­je­ti­vo es aho­rrar­les tiem­po y di­ne­ro a nues­tros clien­tes. El aná­li­sis que rea­li­za­mos con­si­gue que las cam­pa­ñas de mar­ke­ting de in­fluen­cia re­sul­ten más pro­duc­ti­vas», pun­tua­li­za.

Bran­dMa­nic se fun­dó en 2013 por Luis Sol­de­vi­lla en Va­len­cia. Es una pla­ta­for­ma de mar­ke­ting que cuen­ta con una tec­no­lo­gía pro­pia «que nos per­mi­te me­dir ca­da cam­pa­ña co­nec­tan­do las re­des de nues­tros in­fluen­cers», cuen- ta a ABC Iña­ki Zu­bel­dia, di­rec­tor de Mar­ke­ting y Ope­ra­cio­nes de Bran­dMa­nic. Re­cuer­da que «los anun­cian­tes se dan cuen­ta de que es un ca­nal en au­ge, que tie­ne efec­to, es una pu­bli­ci­dad ca­mu­fla­da a tra­vés de un con­te­ni­do».

Tra­ba­jan con to­do ti­po de em­pre­sas, des­de pe­que­ñas has­ta las que co­ti­zan en el Ibex 35. «Se les plan­tea una apues­ta crea­ti­va en fun­ción de las ne­ce­si­da­des. Hay un com­po­nen­te muy crea­ti­vo. Una vez apro­ba­da la cam­pa­ña les pre­sen­ta­mos la car­te­ra de in­fluen­cers», ex­pli­ca Iña­ki Zu­bel­dia. Pa­ra Bran­dma­nic es muy im­por­tan­te que «es­te sec­tor se pro­fe­sio­na­li­ce». Por eso es esen­cial que exis­tan he­rra­mien­tas que mi­dan bien el al­can­ce de las cam­pa­ñas, « lo im­por­tan­te es la in­ter­ac­ción del in­fluen­cer con sus se­gui­do­res y no tan­to el nú­me­ro de se­gui­do­res. Es al­go que los anun­cian­tes han em­pe­za­do a en­ten­der», sub­ra­ya.

Con el ob­je­ti­vo de ayu­dar a es­ta pro­fe­sio­na­li­za­ción del sec­tor Bran­dMa­nic pre­sen­tó el año pa­sa­do el « Es­tu­dio so­bre Mar­ke­ting de In­fluen­cers en Es­pa­ña 2018», ba­sa­do en una en­cues­ta rea­li­za­da a 104 pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting de agencias de pu­bli­ci­dad y em­pre­sas. En di­cho es­tu­dio se cons­ta­ta que és­te no es só­lo un sec­tor con­so­li­da­do en el pa­no­ra­ma es­pa­ñol, sino que si­gue cre­cien­do al mis­mo rit­mo que en años an­te­rio­res. Los re­sul­ta­dos de es­te ti­po de ac­cio­nes con in­fluen­cers son va­lo­ra­dos po­si­ti­va­men­te por el 79% de los pro­fe­sio­na­les en­cues­ta­dos. Cerca de un 40% lle­va ya más de 3 años im­ple­men­tán­do­las y to­da­vía que­da un gran mar­gen de cre­ci­mien­to por­que un 29% lle­va me­nos de un año pro­gra­man­do cam­pa­ñas con in­fluen­cers.

Instagram, la red de re­des

El es­tu­dio po­ne de ma­ni­fies­to que Instagram es, con mu­cha di­fe­ren­cia, la red de re­des del mar­ke­ting de in­fluen­cers. El 65% de los res­pon­sa­bles de mar­ke­ting es­pa­ño­les con­si­de­ra Instagram su ca­nal pre­fe­ri­do pa­ra tra­ba­jar con in­fluen­cers. Facebook es la segunda red en es­te par­ti­cu­lar ran­king, por la que apues­ta un 14,5% de los en­cues­ta­dos, y Youtu­be, que es ele­gi­da en pri­mer tér­mino só­lo por un 8% de los res­pon­sa­bles de mar­ke­ting en­cues­ta­dos.

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