Las rebajas pierden el espíritu de las temporadas pasadas
▶ Su liberalización y eventos como el Black Friday han restado peso a las ventas en Navidad y enero Menos peso en la era del descuento permanente
Las rebajas están perdiendo su esencia. Nacidas en los años cuarenta para dar salida al stock que no se había vendido en temporada, viven ahora sus años más agridulces. Las grandes aglomeraciones que se veían los primeros días de la campaña a las puertas de comercios y grandes superficies han desaparecido. Y ya no son una cita con tanto peso en el calendario del consumidor, acostumbrado a descuentos y promociones a lo largo del resto del año, y a nuevos eventos que se han instalado con fuerza en el mercado español, como el Black Friday. Todo ello en un marco donde el ecommerce busca su hueco. Una realidad que no hace más que reflejar la profunda transformación que está sufriendo el comercio.
Basta un botón de muestra para ver cómo esos nuevos fenómenos están restando protagonismo a las rebajas de toda la vida. Con datos del barómetro de Acotex (Organización Empresarial del Comercio Textil y Complemento), la patronal de la moda retail, mientras este sector lleva seis años consecutivos aumentando sus ventas en el mes de noviembre (creció un 3,8% en 2018), cuando tiene lugar el Black Friday, también lleva otros dos años bajando ventas en el mes de enero, en pleno pistolezado de salida de las rebajas de invierno. En concreto, las ventas descendieron un 4,1% en la campaña de invierno de 2018 y un 1,9% en la de 2019.
La incógnita es si esta tendencia se afianzará en el tiempo. Ya que, por ejemplo, este año parece que el Black Friday ha perdido fuerza, con descuentos que no han resultado tan agresivos como en ediciones anteriores y bajadas de precio en productos específicos y no en la totalidad. De hecho, en moda retail las ventas han caído un 2,6% este mes de noviembre, según datos de Acotex. «El comercio ha aprendido que no se pueden hacer descuentos agresivos porque adelantamos la campaña de Navidad y de Rebajas.
Ha sido un Black Friday light, con promociones inteligentes para vender prendas de otoño que ya no tienen salida en invierno», explica Eduardo Zamácola, presidente de Acotex.
Grandes y pequeños van aprendiendo la lección. Aún así muchos creen que resultará muy difícil recuperar el espíritu de las rebajas de años pasados ya que la política de descuentos y promociones continuas ha venido favorecida por un marco regulatorio que liberalizó el calendario en 2012. «Las rebajas han tenido un bajón importante desde su liberalización. Han ido perdiendo ventas hasta que en enero y julio de este año han dado números negativos», se queja Pedro Campo, presidente de la Confederación Española de Comercio (CEC). Como ejemplo, Campo cuenta cómo fue la tendencia en 2018: las ventas se incrementaron en noviembre, lo que derivó en un crecimiento plano en diciembre y un repunte de tan solo el 0,5% en las rebajas.
Y eso afecta especialmente al comercio minorista. «No tiene sentido hacer rebajas en cualquier época del año. Lo que se hace es ofrecer productos específicos para las fechas de esas promociones y no prendas de temporada. Tampoco se puede empezar una campaña con un 30% de descuento sobre los precios. Eso es un engaño. Se hace inflando el precio en la etiqueta original y aplicando luego el descuento. de todo el año es lo que supone la campaña de rebajas y de Navidad para algunos sectores del comercio dejan de serlo cada día en España, en los últimos cuatro años
Para el comercio minorista es un mazazo porque trabajamos con márgenes muy estudiados», sostiene.
La liberalización, los nuevos hábitos de consumo, la competencia de las grandes superficies, la despoblación... todo ello está poniendo en jaque a muchos comercios, cuenta José Luis Pérez, secretario general de ATA. En un reciente informe de esta asociación se estimaba que, en los últimos cuatro años, en España se están perdiendo 23 autónomos del comercio cada día.
Un consumidor conectado
Tradicionalmente se calcula que en algunos sectores el periodo de rebajas y la campaña de Navidad supone entre un 40 y 50% de la facturación anual. «Y las rebajas siguen siendo importantísimas para el comercio e imprescindibles para muchas empresas que dan salida al stock de temporada, empresas de textil, complementos...», afirma David Gracia, director de comunicación de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged).
Sin embargo, nada tiene que ver las rebajas que están al caer con las de hace quince años, pero es que también « la realidad del consumo es otra » , apunta Gracia. «Tenemos que competir en esa nueva realidad –dice–, con un consumidor hiperconectado para adquirir productos en cualquier lugar del mundo, que exige trasparencia en los precios, que conoce los productos y sabe lo que quiere y busca, y no tiene limitaciones físicas ni temporales. El entorno es más complejo y hay que adaptarse». Aún así, el sector confían en una buena campaña este enero. Las previsiones de la CEC estiman que el pequeño y mediano comercio tenga un repunte interanual de sus ventas en torno al 2%.