Desinfluencer: los ‘tiktokers’ quieren evitar que gastes
Cada vez más creadores se revelan contra la constante publicidad en redes. Apuestan por convencer a la gente de que evite comprar cosas que no necesita, desde las últimas botas de moda hasta una crema milagrosa
Como tantos, tantísimos millennials, Eira se abrió una cuenta en TikTok en los momentos más duros de la pandemia, esos en los que las opciones de ocio, en algunos casos, estaban limitadas a pegar patadas a rollos de papel higiénico o poner a prueba la conexión a Internet con maratones eternos de Netflix. Aunque, en un primer momento, no le cogió el punto al sitio, que ya cuenta con más de 1.000 millones de internautas, terminó viendo cómo su contenido llamaba cada vez la atención de más gente. En apenas un mes llegó a sumar más de 100.000 seguidores. «Al principio intenté centrarme en vídeos sobre salud mental y autoconocimiento. Me fijé en que a la gente le gusta mucho cuando le explicas algo desde la experiencia personal», dice en conversación con ABC la joven de 29 años, que ya cuenta con más de medio millón de seguidores en la ‘app’ china.
Hace unas pocas semanas, navegando por la plataforma, se encontró con un nuevo ‘trend’, que es como denominan los creadores digitales a las nuevas tendencias de contenido. Este consiste, básicamente, en hacer justo lo contrario a lo que uno se esperaría de un usuario con una comunidad numerosa: grabar vídeos diciéndole a todo Internet lo que no debe comprar y, además, explicando por qué es mejor que se ahorre el dinero. Todos los expertos apuntan a que el fenómeno, conocido como ‘deinfluencing’ en inglés, va en aumento. Miles de creadores ya están compartiendo contenido de este tipo.
«Me sumé porque siempre he estado muy en contra del consumismo extremo actual. Solo tengo un rímel y un maquillaje y me compro ropa una vez al año como mucho. No entiendo esos creadores que constantemente enseñan las miles de cosas que se compran o que les mandan. La imagen que damos es la de que tienes que tener mucho para ser feliz, y eso puede afectar a la salud mental de quien está al otro lado», lamenta Eira. La joven, aprovechando el ‘trend’, ha grabado contenido invitando a la gente a invertir menos en comida a domicilio, maquillaje o, directamente, «cosas que ves en TikTok». Porque no te hacen falta y «tampoco te van a llenar».
Peor si eres mujer
Las redes sociales llevan años representando un negocio en expansión. Se calcula que el marketing de ‘influencers’ –que el creador de turno intente convencer a sus seguidores de lo bueno que es el producto que está publicitando– movió durante 2022 poco menos de 17.000 millones de dólares. Y dentro de las redes sociales, no cabe duda de que TikTok es una de las que más interés despierta entre las marcas. La ‘app’ china no solo está capeando (mucho) mejor que el resto la desaceleración del negocio publicitario, sino que, además, se ha revelado como un sitio ideal para captar potenciales consumidores.
De acuerdo con un reciente estudio de marketing de Sprout Social, se calcula que el 55% de los usuarios de TikTok (muchos de ellos jóvenes que en ocasiones no alcanzan ni la mayoría 463.000 seguidores en TikTok
No se considera ‘desinfluencer’ aunque reconoce que hay cosas en el negocio en redes que no están bien. Es diseñadora de moda. 23.600 seguidores en TikTok
«Estamos cansados de abrir TikTok y encontrar algo nuevo que, vete a saber por qué, alguien dice que necesitamos»
de edad) han realizado una compra después de ver una marca o producto en la plataforma. «Estamos ya muy cansados de abrir TikTok o cualquier red social y encontrarnos algo nuevo que, vete a saber tú por qué razón, necesitamos», dice Ana Isabel, que se define como ‘anti-influencer’ y tiene casi 23.000 seguidores en TikTok. La creadora señala que recientemente un par de marcas se han acercado a ella con el objetivo de que promocione sus productos. Sin embargo, deja claro que «no va a pasar por el aro». «Consumimos mucho más de lo que necesitamos, especialmente las mujeres. La presión estética sobre nosotras hace que pensemos que necesitamos siempre la última rutina de cuidados para la piel o cientos de prendas de ropa que, al final, no te pones más que una vez», dice la joven.
En lugar de recomendar productos, Ana Isabel ha realizado ya varios vídeos en los que hace listas de cosas que la gente no necesita para ser feliz o, simplemente, de productos en los que ella no piensa gastar ni un euro. En la lista figura desde ropa pensada para usar en exclusiva en un solo evento hasta productos para la piel que haya visto en redes y que no entiende «ni para qué sirven».
A pesar de que cada vez más creadores se deciden por ‘desinfluenciar’, los profesionales del negocio de las redes tienen dudas sobre si este es el camino que debe seguir un usuario que quiere vivir de Internet. «Me parece contenido muy interesante y útil como usuaria, pero no creo que sea el camino más correcto que puedes seguir si estás metido en redes sociales», señala a este diario Marisa Oliver, directora de la agencia de representación de ‘influencers’ Hamelin. Oliver remarca que «ningún anunciante va a querer apostar por creadores que hablan mal de productos, aunque sean de la competencia». Esto es algo que a Ana Isabel, como creadora, no le preocupa demasiado. Afirma que nunca ha aspirado a ganar dinero con su cuenta de TikTok y llama la atención sobre las malas prácticas de algunas de las empresas que se han acercado a ella con el objetivo de que promocione sus productos.
De TikTok a Vinted
«Una de las empresas que me contactó me pidió específicamente que mencionase la marca solo cuando me preguntasen en comentarios, que es algo que TikTok no permite. Si espero a que la gente me pregunte, realmente no parece que se trate de una colaboración pagada, sino que estoy recomendando ese producto porque me gusta», explica Ana Isabel.
A diferencia de ella, Eva no se considera ‘desinfluencer’. Entró en TikTok con el objetivo de dar a conocer su trabajo como diseñadora de moda. A pesar de ello, terminó subiéndose a la tendencia y publicó un vídeo titulado ‘Te desinfluencio’ en el que «no buscaba criticar ningún producto en concreto». «Le di la vuelta a la idea e invité a la gente a gastar el dinero en ropa como a mí me gusta hacerlo, comprando mejor una cosa buena en lugar de veinte que no lo son tanto». La joven, de 25 años, señala, no obstante, que el mundo de los ‘influencers’ necesita una revisión. Llama la atención sobre todas las veces que los creadores promocionan productos que, en el fondo, detestan. Uno de los casos más sonados estuvo protagonizado por la conocida Marta Pombo, que hace un par de años subió por error un vídeo a sus redes criticando un producto que minutos antes había estado promocionando. «Muchas creadoras me han contado que promocionan lo que les toca y luego ni lo usan porque no lo necesitan y muchas veces ni les gusta. Lo venden en Vinted o en cualquier sitio de segunda mano», dice Eira. La joven remarca que, desde su punto de vista, «por hacer publicidad de vez en cuando no pasa nada. Pero cuando veo gente que hace siete campañas en una semana me parece que no es moral».
Por su parte, Elisa, estudiante de Medicina que se dedica a subir contenido en TikTok dedicado a los cuidados de la piel, apunta que el bombardeo de productos en redes sociales puede llevar a los usuarios a lo que, en su campo de estudio, se conoce como fatiga de decisión: «Estamos cada vez más cansados de que nos pongan productos delante con el fin de que los compremos. Esto al final provoca que mucha gente compre porque sí. Y es muy dañino para la salud mental».