“FAMILY BU­SI­NESS”.

HA­DID, KAR­DAS­HIAN, BECKHAM… LAS DINASTÍAS SE RAMIFICAN EN LAS RE­DES Y FASCINAN A LAS MAR­CAS DE LU­JO, QUE PA­RE­CEN HA­BER REDESCUBIERTO QUE LOS “VA­LO­RES” Y APE­LLI­DOS SE TRA­DU­CEN EN MI­LLO­NES DE “FO­LLO­WERS”… Y DE EUROS.

ABC - Mujer Hoy Moda - - SUMARIO - POR ELE­NA CASTELLÓ

Cuan­do el ape­lli­do se con­vier­te en el au­tén­ti­co ne­go­cio.

Son jó­ve­nes, gua­pas, fa­mo­sas y, so­bre to­do, lle­van el mis­mo ape­lli­do. Las her­ma­nas Ha­did (hi­jas del rico pro­mo­tor in­mo­bi­lia­rio Moha­med Ha­did y de la ex­mo­de­lo ho­lan­de­sa Yo­lan­da Fos­ter) son el “it” fe­nó­meno del mo­men­to. Una, Gi­gi (cu­yo ver­da­de­ro nom­bre es Je­le­na), fue ele­gi­da Mo­de­lo del Año a los 20, en los úl­ti­mos Bri­tish Fas­hion Awards, y tie­ne 28,3 mi­llo­nes de se­gui­do­res en Ins­ta­gram. Su her­ma­na Be­lla, un año más jo­ven y con 9,8 mi­llo­nes de se­gui­do­res, acu­mu­la con­tra­tos co­mo em­ba­ja­do­ra e ima­gen de mar­cas co­mo Dior (en be­lle­za), Fen­di, Ni­ke, J.W. An­der­son, Cal­vin Klein o Gi­venchy. Las her­ma­nas Ha­did acu­den de la mano a las Fas­hion Weeks o en­ca­be­zan, por se­pa­ra­do, las pa­sa­re­las de Cha­nel, Bal­main, Tommy Hil­fi­ger o Bot­te­ga Ve­ne­ta. To­do ello sin ol­vi­dar ja­más inun­dar las re­des so­cia­les de “sel­fies” co­ti­dia­nos o de re­tra­tos familiares al más pu­ro es­ti­lo de las Kar­das­hian, la di­nas­tía más cé­le­bre de la te­le­rrea­li­dad des­de ha­ce ca­si 10 años. Las her­ma­nas K son, de he­cho, sus me­jo­res ami­gas y, al igual que ellas, las Ha­did pa­re­cen dis­pues­tas a to­do pa­ra de­jar mar­ca­da la in­dus­tria de la moda con su nom­bre.

“El ape­lli­do se ha con­ver­ti­do en una mar­ca –ex­pli­ca Jean-François Ama­dieu, so­ció­lo­go y au­tor del li­bro “La So­cie­dad de la apa­rien­cia” (Ed. Odi­le Ja­cob, no tra­du­ci­do en Es­pa­ña)–. Y una mar­ca tie­ne va­lor”. ¿El ape­lli­do se ha con­ver­ti­do en ga­ran­tía de éxi­to en la úl­ti­ma his­to­ria del mun­do de la moda? Des­de lue­go, los ras­gos de las em­ba­ja­do­ras en vo­ga pa­re­cen ava­lar es­ta ten­den­cia. Lily-Ro­se (hi­ja de Va­nes­sa Pa­ra­dis y Johnny Depp), los ado­les­cen­tes Kaia y Pres­ley Ger­ber (hi­jos de Cindy Craw­ford), Geor­gia May Jag­ger (hi­ja de Jerry Hall) o Lot­tie Moss (her­ma­na de Ka­te): la des­cen­den­cia de las su­per­mo­de­los ha in­va­di­do las cam­pa­ñas de las mar­cas de lu­jo y las por­ta­das de las re­vis­tas de moda. “Ser “la hi­ja de” o “el hi­jo de” es un aval im­por­tan­te en tér­mi­nos de tiem­po y de di­ne­ro pa­ra un anun­cian­te, por­que la in­ver­sión en ima­gen ya es­tá he­cha de an­te­mano”, sos­tie­ne Ama­dieu. Ade­más, ilu­mi­nar a una es­tir­pe de ce­le­bri­da­des siem­pre ha pro­vo­ca­do fas­ci­na­ción en el co­mún de los mor­ta­les. Al ele­gir a Lily-Ro­se Depp, Cha­nel li­ga, por se­gun­da vez, el nom­bre de la “mai­son” al clan Pa­ra­dis. Por­que la he­re­de­ra de dos le­yen­das in­ter­na­cio­na­les en­car­na, con so­lo 17 años, el nue­vo ros­tro del Eau de Par­fum Nº 5, y su ma­dre fue el de la fra­gan­cia Co­co, el mis­mo año que cum­plía 19. “Es­te ne­po­tis­mo

lo en­con­tra­mos des­de el si­glo XIX en to­das las pro­fe­sio­nes de­di­ca­das al ar­te y al es­pec­tácu­lo –con­fir­ma Jean-François Ama­dieu–. Po­co im­por­ta que sus­ci­te ado­ra­ción o re­cha­zo, lo que esen­cial es que atrai­ga al pú­bli­co”. Y fun­cio­na.

La fa­mi­lia, ¿un va­lor re­fu­gio?

Aun­que el fe­nó­meno no es nue­vo –re­cor­de­mos la (efí­me­ra) “era Hil­ton” y a Pa­ris, su he­roí­na, tan ri­ca co­mo su­per­fi­cial–, la cul­tu­ra 2.0 y su di­lu­vio de imá­ge­nes y de in­for­ma­cio­nes per­so­na­les han cam­bia­do las re­glas de jue­go de la fa­ma. “En los úl­ti­mos años, el “mar­ke­ting on li­ne” ha to­ma­do las rien­das so­bre to­das las otras he­rra­mien­tas de la co­mu­ni­ca­ción”, ex­pli­ca Pau­la Aguilar, estilista en el ga­bi­ne­te de ten­den­cias Pro­mostyl. “Las mar­cas se afe­rran aho­ra al nú­me­ro de “fo­llo­wers” que acu­mu­la una “it girl” en su cuen­ta de Ins­ta­gram o de Snap­chat. Si, ade­más, per­te­ne­ce a una fa­mi­lia ul­tra­co­nec­ta­da en el mun­do de la ce­le­bri­dad y se­gui­da por mi­llo­nes de fans en las re­des so­cia­les, eso ya es el premio gordo ase­gu­ra­do pa­ra una mar­ca”. “La no­to­rie­dad de ca­da per­so­na­li­dad re­fuer­za al con­jun­to de las otras ce­le­bri­da­des que co­la­bo­ran con la mar­ca”, in­sis­te Jean-François Ama­dieu. Con seis hi­jos (entre los 19 y los 36 años) y un pa­dras­tro trans­gé­ne­ro, el clan Kar­das­hian lle­ga a un am­plio pú­bli­co, lo que ex­pli­ca la po­pu­la­ri­dad de las 12 tem­po­ra­das del “reality-show” es­ta­dou­ni­den­se.

Y quien ha­bla de fa­mi­lia, ha­bla de je­fe (más bien je­fa) del clan. En el ca­so de los Kar­das­hian, Kris Jen­ner ha sa­bi­do cons­truir al­re­de­dor de su pro­ge­nie un ver­da­de­ro im­pe­rio me­diá­ti­co-fi­nan­cie­ro –es­te úl­ti­mo con un va­lor que ron­da­ría los mil mi­llo­nes de dó­la­res–. Un es­ta­tus de rei­na ma­dre de los ne­go­cios con­san­guí­neos que los es­ta­dou­ni­den­ses han bau­ti­za­do co­mo “mo­ma­ger” (una con­trac­ción de la palabra

Kris Jen­ner es el tí­pi­co ejem­plo de “mo­ma­ger”, mi­tad ma­dre (“mom”) y mi­tad má­na­ger…

“mom”, ma­má, y “ma­na­ger”). “No que­ría que mis hi­jos se ale­ja­ran de mí pa­ra ha­cer su vi­da ca­da uno por su la­do –con­fie­sa la aho­ra se­xa­ge­na­ria “ce­le­brity” en su au­to­bio­gra­fía–. Así que vi­vi­mos y tra­ba­ja­mos jun­tos”. Una ca­ma­da sin ta­len­to co­no­ci­da por... ser co­no­ci­da.

Ne­go­cios en tri­bu

“Me­dia­ti­zar al pro­pio en­torno es una prác­ti­ca muy “ma­de in USA” – con­fir­ma Pau­la Aguilar–. En Eu­ro­pa, el fe­nó­meno es­tá más con­tro­la­do. En el ca­so de los Beckham, por ejem­plo, la es­tra­te­gia de co­mu­ni­ca­ción de los pa­dres es­tá me­ticu­losa­men­te di­se­ña­da. Cuan­do ve­mos que Romeo es, des­de 2013, el “ni­ño mi­ma­do” de Bur­berry, es di­fí­cil ima­gi­nar que ha­ya si­do él, que en­ton­ces te­nía 10 años, quien eli­gió la tra­di­cio­nal mar­ca in­gle­sa pa­ra ex­pre­sar sus ga­nas de ir a la moda en ese mo­men­to”. En cuan­to a Brooklyn, tam­bién fue con­tra­ta­do por la mar­ca en 2016 pa­ra la cam­pa­ña del per­fu­me This Is Brit. A sus 16 años, el hi­jo ma­yor de Vic­to­ria trans­for­mó un sim­ple “hobby” ado­les­cen­te en un “shoo­ting” pro­fe­sio­nal pa­ra una gran mar­ca de lu­jo...

Lo pa­ra­dó­ji­co es que la com­pe­ten­cia fa­mi­liar pue­de ser tam­bién fuen­te de be­ne­fi­cios. Gra­cias a su mar­ca (Ky­lie Cos­me­tics) y a su lí­nea de “prêt-à-por­ter” (Ken­dall + Ky­lie), lan­za­da con su her­ma­na Ken­dall, Ky­lie Jen­ner ga­nó cer­ca de 18 mi­llo­nes de dó­la­res el pa­sa­do año, ci­fra que si­túa a la ben­ja­mi­na de la fa­mi­lia K en el se­gun­do pues­to de los em­pre­sa­rios me­no­res de 30 años con más éxi­to, se­gún la re­vis­ta For­bes. ¿Su­pe­ra­rá la alum­na a la maes­tra? Aun­que su her­ma­na Kim le ha­ya da­do el pri­mer im­pul­so, no ca­be du­da de que la chi­ca tie­ne sus pro­pios “ta­len­tos”: su in­creí­ble po­pu­la­ri­dad en las re­des so­cia­les (más de 100 mi­llo­nes de abo­na­dos en su Snap­chat –es el per­so­na­je más se­gui­do de es­ta apli­ca­ción– y 83,5 mi­llo­nes en Ins­ta­gram) es, sin du­da, su ma­yor ac­ti­vo co­mer­cial. “Pa­ra la ge­ne­ra­ción de “ce­le­bri­ties” que ha cre­ci­do en y con las re­des so­cia­les, la fron­te­ra entre lo per­so­nal y los ne­go­cios no exis­te”, pre­ci­sa Pau­la Aguilar.

“So­mos una in­dus­tria”, ha di­cho el ra­pe­ro Kan­ye West pa­ra re­fe­rir­se a la pa­re­ja que for­ma con Kim Kar­das­hian. Se­gún For­bes, en 2016, la du­pla co­mer­cial ga­nó la frio­le­ra de 51 mi­llo­nes de dó­la­res. Pa­re­ce, pues, la de­fi­ni­ción más acer­ta­da.

LA PRI­ME­RA FA­MI­LIA AME­RI­CA­NA Las Kar­das­hian-Jen­ner son lo más pa­re­ci­do a la aris­to­cra­cia de las re­des so­cia­les. A ve­ces da la sen­sa­ción de que ellas las in­ven­ta­ron. Jun­tas tie­nen unos 400 mi­llo­nes de se­gui­do­res, más que to­da la po­bla­ción de EE.UU., y han sa­bi­do ha­cer de su cu­le­brón exis­ten­cial el me­jor “bu­sin­ness” de sus vi­das.

PRÍN­CI­PES DE… ¿BELAIR? Ja­den y Wy­low Smith se han con­ver­ti­do en im­pres­cin­di­bles en cual­quier even­to “fas­hion”. Ac­túan, can­tan... y son hi­jos de Will Smith y Ja­da Pin­kett-Smith.

4 Gi­gi y Be­lla Ha­did, con su ma­dre. 4. HA­DID & HA­DID

1 Cindy Craw­ford y fa­mi­lia.

2 Lily-Ro­se Depp y Va­nes­sa Pa­ra­dis.

3. FRES­SAN­GE 2.0Las hi­jas de Inès de la Fres­san­ge tam­po­co han pa­sa­do des­aper­ci­bi­das. Una nueva ge­ne­ra­ción en la moda. 3 Inès de la Fres­san­ge flan­quea­da por sus hi­jas Ni­ne Ma­rie y Vio­let­te Ma­rie d’Ur­so.

6 Los Beckham y sus cua­tro re­to­ños.

5 Geor­gia May Jag­ger y su ma­dre, Jerry Hall.

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