LOS SU­PER­VEN­TAS.

ABC - Mujer Hoy Moda - - SUMARIO - POR P. FREI

Des­cu­bri­mos las cla­ves que con­vier­ten una pie­za en un au­tén­ti­co éxi­to en­tre el pú­bli­co.

HAY PIE­ZAS QUE SE CON­VIER­TEN EN ICO­NOS Y AGO­TAN EXIS­TEN­CIAS. LAS CA­SAS DE LU­JO SUE­ÑAN CON ES­TA FÓR­MU­LA MÁ­GI­CA PARA CON­SO­LI­DAR SU PO­DER. PE­RO LA FAS­CI­NA­CIÓN DEL PÚ­BLI­CO, SU CA­PRI­CHO­SO DE­SEO, ES IM­PRE­VI­SI­BLE... O LO ERA. ¿HA CAM­BIA­DO INSTAGRAM LAS RE­GLAS DEL JUE­GO?

SSu de­fi­ni­ción, se­gún el dic­cio­na­rio, es cuan­to me­nos so­me­ra: “Best se­ller: ar­tícu­lo que se ven­de bien”. Pe­ro no es lo mis­mo un su­per­ven­tas li­te­ra­rio que el San­to Grial que to­das las mar­cas de lu­jo quie­ren al­can­zar. Los pro­ta­go­nis­tas del sec­tor son mu­cho me­nos dis­cre­tos al ha­blar de es­tos pro­duc­tos. Y más pre­ci­sos: “Hay que di­fe­ren­ciar las pie­zas “icó­ni­cas” y los “best se­llers”, sub­ra­ya Bruno Pa­vlosky, pre­si­den­te de la di­vi­sión de Mo­da de Cha­nel. “Los ico­nos dan ca­rác­ter a la mar­ca. Se dis­tin­guen al pri­mer vis­ta­zo y for­man par­te de la his­to­ria y del ADN de la ca­sa”, ase­gu­ra.

Cha­nel no ca­re­ce de ico­nos en su pa­tri­mo­nio: des­de la LBD (“little black dress”) a los “sling­back” (los za­pa­tos bi­co­lo­res crea­dos en 1957) o el bol­so 2.55, por ci­tar so­lo al­gu­nos. “Los “best se­llers” son esas pie­zas que emer­gen de una co­lec­ción y que sus­ci­tan un in­te­rés ca­si in­me­dia­to por par­te de las clien­tas –se­gún ex­pli­ca Bruno Pa­vlosky–. Esa atrac­ción es ge­ne­ral. La pie­za en cues­tión sue­le aca­bar­se a las po­cas ho­ras en to­do el mundo”. El bol­so Ga­brie­lle, lan­za­do en 2017, es un ejem­plo per­fec­to. “Su éxi­to fue in­me­dia­to –pro­si­gue Pa­vlosky–. For­ma par­te, por cier­to, de los “best se­llers” que he­mos de­ci­di­do re­edi­tar es­ta tem­po­ra­da y po­dría aca­bar for­man­do par­te del club de las pie­zas icó­ni­cas”.

Efec­ti­va­men­te, no es ex­tra­ño que un pie­za su­per­ven­tas se en­raí­ce tan­to con el gus­to del con­su­mi­dor has­ta el pun­to de lle­gar a con­ver­tir­se en atem­po­ral y ga­nar­se un lu­gar en el olim­po tan desea­do de los ico­nos de la ca­sa. “Es lo que ocu­rrió con el bol­so Sadd­le de Dior –ex­pli­ca Maud Ba­rrio­nue­vo, di­rec­to­ra de com­pras de la web 24se­vres.com–. Aca­ba de ser re­edi­ta­do por la “mai­son” ca­si 20 años des­pués de su crea­ción. Sadd­le vuel­ve con nue­vos co­lo­res y nue­vos ma­te­ria­les. Y es­tá a pun­to de con­ver­tir­se en un icono. Lo que no quie­re de­cir que ocu­rra lo mis­mo con to­dos los “best se­llers”. Por­que al­gu­nos, a pe­sar de dis­fru­tar de un éxi­to ful­gu­ran­te, no du­ran más que una tem­po­ra­da”.

EL DE­SEO Y LA ES­CA­SEZ

Alix Mo­ra­bi­to, di­rec­to­ra de mo­da de las Ga­le­rías La­fa­yet­te, nos ex­pli­ca que una co­lec­ción se com­po­ne ge­ne­ral­men­te de tres ti­pos de pie­zas que, com­bi­na­das, son las cla­ves de una ven­ta que fun­cio­na. “Por un la­do es­tán las “ca­rried over”, esas fa­mo­sas pie­zas que sal­tan de una tem­po­ra­da a otra; las pie­zas de tem­po­ra­da, con una vi­da

li­mi­ta­da; y las pie­zas “ima­gen”, muy po­de­ro­sas vi­sual­men­te, que se uti­li­zan a me­nu­do en las cam­pa­ñas de pu­bli­ci­dad y en la pren­sa. Ca­da tem­po­ra­da, al­gu­nas de es­tas pren­das y ac­ce­so­rios, de en­tre las mu­chí­si­mas co­lec­cio­nes que apa­re­cen si­mul­tá­nea­men­te, so­bre­sa­len y se con­vier­ten en “best se­ller”.

Es lo que ocu­rrió con el bol­so Pee­ka­boo de Fen­di, el Lug­ga­ge de Cé­li­ne, la Petite Ma­lle de Louis Vuit­ton, el bo­tín Su­san­na de Ch­loé, el bol­so Kelly de Her­més, las “mu­les” fo­rra­das en piel de Guc­ci, el bol­so Book To­te de Dior, los sa­lo­nes Rocks­tud de Va­len­tino, el “trench” He­ri­ta­ge de Bur­berry, los bol­sos Muse Two de Yves Saint Lau­rent o las re­cien­tes bo­tas cal­ce­tín de Balenciaga. La lis­ta de los éxi­tos es lar­ga. “Un pro­duc­to for­ma par­te del círcu­lo más ex­clu­si­vo de los “best se­llers” cuan­do com­bi­na una fuer­te ca­pa­ci­dad de atrac­ción y, al mis­mo tiem­po, es­ca­sea –se­ña­la Maud Ber­me­jo de 24se­vres.com–. Es­tas pie­zas sus­ci­tan un enor­me in­te­rés en la pren­sa, las re­des so­cia­les y en el seno de la in­dus­tria. A me­nu­do se cuel­ga el car­tel de “sin exis­ten­cias”, lo que pro­vo­ca to­da­vía más las ga­nas de po­seer­lo, igual que la crea­ción de lis­tas de es­pe­ra”.

LA ECUA­CIÓN IM­PO­SI­BLE

Guc­ci rom­pió es­ta di­ná­mi­ca. Des­de la lle­ga­da de Ales­san­dro Mi­che­le co­mo di­rec­tor ar­tís­ti­co, la fir­ma ita­lia­na ha su­ma­do un nú­me­ro re­cord de su­per­ven­tas. Al igual que mu­chas otras mar­cas, no dan in­for­ma­ción so­bre sus ci­fras, pe­ro bas­ta con que nos fi­je­mos en el éxi­to de la ca­mi­se­ta con lo­go lan­za­da en 2016, que im­pac­tó en to­do el mundo. Lo mis­mo ocu­rrió con la za­pa­ti­lla de­por­ti­va Flash­trek, de­co­ra­da con cris­ta­les des­mon­ta­bles, o el bol­so GG Mar­mont: am­bos mo­de­los se ago­ta­ron na­da más sa­lir a la ca­lle.

“Al­gu­nos “best se­llers” son tan desea­bles que se aca­ban sus

exis­ten­cias en po­cos mi­nu­tos –sub­ra­ya Ba­rrio­nue­vo–. Es lo que nos pa­só a no­so­tros con las co­la­bo­ra­cio­nes de Ri­mo­wa con Of­fWhi­te y Su­pre­me, y con las de­por­ti­vas Ar­chlight de Louis Vuit­ton”. ¿Exis­te al­gu­na fór­mu­la mi­la­gro­sa para fa­bri­car un “best se­ller”? “No, y afor­tu­na­da­men­te –afir­ma Bruno Pa­vlosky–. No­so­tros pro­po­ne­mos y los clien­tes son quie­nes al fi­nal dis­po­nen... Ellos tie­nen el po­der de de­ci­dir qué quie­ren pre­miar. Se­ría tan abu­rri­do que fue­ran pre­de­ci­bles. ¡La crea­ti­vi­dad es­ta­ría se­cues­tra­da! Y es es­ta bre­cha de crea­ti­vi­dad la que ani­ma la mo­da”. De he­cho, el éxi­to de cier­tos pro­duc­tos sor­pren­de a ve­ces. “En 2006, no po­dría­mos ha­ber ima­gi­na­do el éxi­to pla­ne­ta­rio del Co­co Ca­bas XXL en vi­ni­lo”, re­co­no­ce Pa­vlosky.

EL EN­CUEN­TRO CON EL GRAN PÚ­BLI­CO

La mis­ma sor­pre­sa en­con­tra­mos en el es­tu­dio de Isa­bel Ma­rant con su éxi­to glo­bal: la za­pa­ti­lla Bec­ket. “To­da­vía me acuer­do de Isa­bel en­tran­do en mi des­pa­cho y mos­trán­do­me los di­bu­jos de es­ta de­por­ti­va “ovni”, re­cuer­da Sop­hie Du­ru­flé, co­fun­da­do­ra y di­rec­to­ra ge­ne­ral de la fir­ma. “Ese di­se­ño, con la sue­la com­pen­sa­da y di­si­mu­la­da y sus pro­por­cio­nes XXL, no exis­tía en 2012. Pe­ro Isa­bel creía en él. Yo, te­nía du­das. Hoy si­gue sien­do nues­tro me­jor “best se­ller”. He­mos pro­du­ci­do y ven­di­do 196.000 pa­res”.

Para Flo­ren­ce Mu­ller, his­to­ria­do­ra de la mo­da, nin­gún pro­duc­to es­tá pro­gra­ma­do para con­ver­tir­se en un su­per­ven­tas: “La his­to­ria de la mo­da lo prue­ba. Mu­chos “best se­llers” aca­ba­ron sién­do­lo por ca­sua­li­dad, gracias a las cir­cuns­tan­cias o a una su­ma im­pre­vi­si­ble de ca­sua­li­da­des, o por­que le lle­ga­ron a la per­so­na ade­cua­da. El bol­so Lady Dior es un per­fec­to ejem­plo de es­te ca­so. Cuan­do la “mai­son” Dior lo lan­zó, no te­nía nom­bre. Era un bol­so que se ven­día bien, sin más. Lo que le dio un fuer­te im­pul­so fue el he­cho de que Dior se lo re­ga­la­ra a Lady Di en 1995. Dia­na se enamo­ró de él li­te­ral­men­te y lo lle­va­ba siem­pre que po­día en to­dos sus via­jes ofi­cia­les. Fue en­ton­ces cuan­do se bau­ti­zó co­mo Lady Dior. Quien di­ce “best se­ller” di­ce ro­man­ce en­tre el pro­duc­to y el pú­bli­co”.

INSTAGRAM, MO­TOR DE PA­SIO­NES

To­dos los ex­per­tos in­sis­ten en que un su­per­ven­tas no se pro­gra­ma, pe­ro la era de las re­des so­cia­les ha de­mos­tra­do que ese fa­mo­so idi­lio con el pú­bli­co sí pue­de pro­vo­car­se. Para con­se­guir­lo, exis­ten nu­me­ro­sas he­rra­mien­tas a dis­po­si­ción de las mar­cas. En­tre ellas, las cam­pa­ñas pu­bli­ci­ta­rias con em­ba­ja­do­ras de mo­da, los edi­to­ria­les pu­bli­ca­dos en las re­vis­tas y, có­mo no, Instagram y su eco pla­ne­ta­rio, so­bre to­do, en­tre los “mi­llen­nials”. “Para mí, un “best se­ller” es un pro­duc­to a tra­vés del cual la clienta pue­de pro­yec­tar­se –aña­de Alix Mo­ra­bi­to–. La ma­ne­ra en que las “tops”, las “ce­le­bri­ties” y las “in­fluen­cers” ex­hi­ben una pie­za tie­ne mu­cho im­pac­to en el com­por­ta­mien­to de la clienta. A fuer­za de ver ese bol­so, esa fal­da o esos “snea­kers” en Instagram, lo desea ca­da vez más. El ejem­plo más cla­ro es el éxi­to que al­can­za­ron las bo­tas mos­que­te­ras Kni­fe de Balenciaga. El pa­sa­do in­vierno, se ago­ta­ron en un tiem­po re­cord”.

Instagram in­vi­ta a ser au­daz. Na­die ha­bría ima­gi­na­do, ha­ce un tiem­po, la pa­sión por las “dad snea­kers”, esas vo­lu­mi­no­sas de­por­ti­vas que se en­cuen­tran en lo más al­to del uni­ver­so “fas­hion” aho­ra mis­mo. “Es­ta tem­po­ra­da, Balenciaga, Louis Vuit­ton, Ch­loé y Pra­da, en­tre otras fir­mas, pre­sen­tan sus in­ter­pre­ta­cio­nes de la “dad snea­ker”, re­cuer­da Maud Ba­rrio­nue­vo, de 24se­vres.com.

Es­te apa­sio­na­mien­to re­pen­tino y co­lec­ti­vo por un pro­duc­to en par­ti­cu­lar es un fe­nó­meno que es­tá le­jos de ser al­go ais­la­do –pa­re­ce,

in­clu­so, que es­te in­vierno to­das nos enamo­ra­re­mos de la ca­pu­cha de la­na–. Se tra­ta de un fe­nó­meno azu­za­do por la vi­ra­li­dad que pro­vo­can las re­des so­cia­les: en cuan­to se sube a Instagram, lo ven las in­ter­nau­tas e in­me­dia­ta­men­te se “re­ins­ta­gra­mea”. Gui­llau­me De­la­croix, fun­da­dor de la agen­cia de pren­sa DLX es­tá con­ven­ci­do: “Re­pre­sen­ta­mos a la mar­ca de bol­sos Wand­ler, que se ha he­cho co­no­ci­da úni­ca­men­te a tra­vés de las re­des so­cia­les. Es un éxi­to enor­me. La mar­ca so­lo tie­ne dos años, pe­ro ya cuen­ta con 80 pun­tos de ven­ta en to­do el mundo y con va­rios “best se­llers”.

Para dis­pa­rar las ven­tas, nu­me­ro­sas fir­mas desa­rro­llan tam­bién la es­tra­te­gia del “gif­ting”, es­to es, el en­vío de pren­das y ac­ce­so­rios a per­so­nas con una im­por­tan­te no­to­rie­dad en las re­des so­cia­les, para que se ha­gan fo­tos o se de­jen fo­to­gra­fiar con ellos. “Nues­tros clien­tes dis­po­nen hoy de la tec­no­lo­gía y los da­tos ne­ce­sa­rios para sa­ber lo que ge­ne­ra un “post” de Instagram en tér­mi­nos eco­nó­mi­cos: la me­dia son cin­co com­pras por ca­da 100 per­so­nas”, sub­ra­ya Gui­llau­me De­la­croix.

Es­te ex­per­to va aún más le­jos. A su jui­cio, la era de los “best se­llers” pre­fa­bri­ca­dos po­dría es­tar en ca­mino. “La agen­cia tie­ne pre­vis­to co­la­bo­rar con una so­cie­dad nor­te­ame­ri­ca­na que tra­ba­ja con in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial apli­ca­da a la mo­da. Con su al­go­rit­mo, tra­ta­rán de pre­de­cir si un pro­duc­to va a ser un “best se­ller”. La he­rra­mien­ta quie­re cal­cu­lar cuán­tos “posts” po­dría crear un bol­so o una cha­que­ta y con­ta­bi­li­zar el nú­me­ro de ven­tas po­ten­cia­les”. Una pe­que­ña re­vo­lu­ción di­gi­tal es­tá co­men­zan­do ¿Cam­bia­rá la gé­ne­sis de un su­per­ven­tas? ¿Po­drá do­ble­gar­se el de­seo con un so­fis­ti­ca­do al­go­rit­mo o se­gui­re­mos sien­do hu­ma­na­men­te im­pre­de­ci­bles?

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