LOS SUPERVENTAS.
Descubrimos las claves que convierten una pieza en un auténtico éxito entre el público.
HAY PIEZAS QUE SE CONVIERTEN EN ICONOS Y AGOTAN EXISTENCIAS. LAS CASAS DE LUJO SUEÑAN CON ESTA FÓRMULA MÁGICA PARA CONSOLIDAR SU PODER. PERO LA FASCINACIÓN DEL PÚBLICO, SU CAPRICHOSO DESEO, ES IMPREVISIBLE... O LO ERA. ¿HA CAMBIADO INSTAGRAM LAS REGLAS DEL JUEGO?
SSu definición, según el diccionario, es cuanto menos somera: “Best seller: artículo que se vende bien”. Pero no es lo mismo un superventas literario que el Santo Grial que todas las marcas de lujo quieren alcanzar. Los protagonistas del sector son mucho menos discretos al hablar de estos productos. Y más precisos: “Hay que diferenciar las piezas “icónicas” y los “best sellers”, subraya Bruno Pavlosky, presidente de la división de Moda de Chanel. “Los iconos dan carácter a la marca. Se distinguen al primer vistazo y forman parte de la historia y del ADN de la casa”, asegura.
Chanel no carece de iconos en su patrimonio: desde la LBD (“little black dress”) a los “slingback” (los zapatos bicolores creados en 1957) o el bolso 2.55, por citar solo algunos. “Los “best sellers” son esas piezas que emergen de una colección y que suscitan un interés casi inmediato por parte de las clientas –según explica Bruno Pavlosky–. Esa atracción es general. La pieza en cuestión suele acabarse a las pocas horas en todo el mundo”. El bolso Gabrielle, lanzado en 2017, es un ejemplo perfecto. “Su éxito fue inmediato –prosigue Pavlosky–. Forma parte, por cierto, de los “best sellers” que hemos decidido reeditar esta temporada y podría acabar formando parte del club de las piezas icónicas”.
Efectivamente, no es extraño que un pieza superventas se enraíce tanto con el gusto del consumidor hasta el punto de llegar a convertirse en atemporal y ganarse un lugar en el olimpo tan deseado de los iconos de la casa. “Es lo que ocurrió con el bolso Saddle de Dior –explica Maud Barrionuevo, directora de compras de la web 24sevres.com–. Acaba de ser reeditado por la “maison” casi 20 años después de su creación. Saddle vuelve con nuevos colores y nuevos materiales. Y está a punto de convertirse en un icono. Lo que no quiere decir que ocurra lo mismo con todos los “best sellers”. Porque algunos, a pesar de disfrutar de un éxito fulgurante, no duran más que una temporada”.
EL DESEO Y LA ESCASEZ
Alix Morabito, directora de moda de las Galerías Lafayette, nos explica que una colección se compone generalmente de tres tipos de piezas que, combinadas, son las claves de una venta que funciona. “Por un lado están las “carried over”, esas famosas piezas que saltan de una temporada a otra; las piezas de temporada, con una vida
limitada; y las piezas “imagen”, muy poderosas visualmente, que se utilizan a menudo en las campañas de publicidad y en la prensa. Cada temporada, algunas de estas prendas y accesorios, de entre las muchísimas colecciones que aparecen simultáneamente, sobresalen y se convierten en “best seller”.
Es lo que ocurrió con el bolso Peekaboo de Fendi, el Luggage de Céline, la Petite Malle de Louis Vuitton, el botín Susanna de Chloé, el bolso Kelly de Hermés, las “mules” forradas en piel de Gucci, el bolso Book Tote de Dior, los salones Rockstud de Valentino, el “trench” Heritage de Burberry, los bolsos Muse Two de Yves Saint Laurent o las recientes botas calcetín de Balenciaga. La lista de los éxitos es larga. “Un producto forma parte del círculo más exclusivo de los “best sellers” cuando combina una fuerte capacidad de atracción y, al mismo tiempo, escasea –señala Maud Bermejo de 24sevres.com–. Estas piezas suscitan un enorme interés en la prensa, las redes sociales y en el seno de la industria. A menudo se cuelga el cartel de “sin existencias”, lo que provoca todavía más las ganas de poseerlo, igual que la creación de listas de espera”.
LA ECUACIÓN IMPOSIBLE
Gucci rompió esta dinámica. Desde la llegada de Alessandro Michele como director artístico, la firma italiana ha sumado un número record de superventas. Al igual que muchas otras marcas, no dan información sobre sus cifras, pero basta con que nos fijemos en el éxito de la camiseta con logo lanzada en 2016, que impactó en todo el mundo. Lo mismo ocurrió con la zapatilla deportiva Flashtrek, decorada con cristales desmontables, o el bolso GG Marmont: ambos modelos se agotaron nada más salir a la calle.
“Algunos “best sellers” son tan deseables que se acaban sus
existencias en pocos minutos –subraya Barrionuevo–. Es lo que nos pasó a nosotros con las colaboraciones de Rimowa con OffWhite y Supreme, y con las deportivas Archlight de Louis Vuitton”. ¿Existe alguna fórmula milagrosa para fabricar un “best seller”? “No, y afortunadamente –afirma Bruno Pavlosky–. Nosotros proponemos y los clientes son quienes al final disponen... Ellos tienen el poder de decidir qué quieren premiar. Sería tan aburrido que fueran predecibles. ¡La creatividad estaría secuestrada! Y es esta brecha de creatividad la que anima la moda”. De hecho, el éxito de ciertos productos sorprende a veces. “En 2006, no podríamos haber imaginado el éxito planetario del Coco Cabas XXL en vinilo”, reconoce Pavlosky.
EL ENCUENTRO CON EL GRAN PÚBLICO
La misma sorpresa encontramos en el estudio de Isabel Marant con su éxito global: la zapatilla Becket. “Todavía me acuerdo de Isabel entrando en mi despacho y mostrándome los dibujos de esta deportiva “ovni”, recuerda Sophie Duruflé, cofundadora y directora general de la firma. “Ese diseño, con la suela compensada y disimulada y sus proporciones XXL, no existía en 2012. Pero Isabel creía en él. Yo, tenía dudas. Hoy sigue siendo nuestro mejor “best seller”. Hemos producido y vendido 196.000 pares”.
Para Florence Muller, historiadora de la moda, ningún producto está programado para convertirse en un superventas: “La historia de la moda lo prueba. Muchos “best sellers” acabaron siéndolo por casualidad, gracias a las circunstancias o a una suma imprevisible de casualidades, o porque le llegaron a la persona adecuada. El bolso Lady Dior es un perfecto ejemplo de este caso. Cuando la “maison” Dior lo lanzó, no tenía nombre. Era un bolso que se vendía bien, sin más. Lo que le dio un fuerte impulso fue el hecho de que Dior se lo regalara a Lady Di en 1995. Diana se enamoró de él literalmente y lo llevaba siempre que podía en todos sus viajes oficiales. Fue entonces cuando se bautizó como Lady Dior. Quien dice “best seller” dice romance entre el producto y el público”.
INSTAGRAM, MOTOR DE PASIONES
Todos los expertos insisten en que un superventas no se programa, pero la era de las redes sociales ha demostrado que ese famoso idilio con el público sí puede provocarse. Para conseguirlo, existen numerosas herramientas a disposición de las marcas. Entre ellas, las campañas publicitarias con embajadoras de moda, los editoriales publicados en las revistas y, cómo no, Instagram y su eco planetario, sobre todo, entre los “millennials”. “Para mí, un “best seller” es un producto a través del cual la clienta puede proyectarse –añade Alix Morabito–. La manera en que las “tops”, las “celebrities” y las “influencers” exhiben una pieza tiene mucho impacto en el comportamiento de la clienta. A fuerza de ver ese bolso, esa falda o esos “sneakers” en Instagram, lo desea cada vez más. El ejemplo más claro es el éxito que alcanzaron las botas mosqueteras Knife de Balenciaga. El pasado invierno, se agotaron en un tiempo record”.
Instagram invita a ser audaz. Nadie habría imaginado, hace un tiempo, la pasión por las “dad sneakers”, esas voluminosas deportivas que se encuentran en lo más alto del universo “fashion” ahora mismo. “Esta temporada, Balenciaga, Louis Vuitton, Chloé y Prada, entre otras firmas, presentan sus interpretaciones de la “dad sneaker”, recuerda Maud Barrionuevo, de 24sevres.com.
Este apasionamiento repentino y colectivo por un producto en particular es un fenómeno que está lejos de ser algo aislado –parece,
incluso, que este invierno todas nos enamoraremos de la capucha de lana–. Se trata de un fenómeno azuzado por la viralidad que provocan las redes sociales: en cuanto se sube a Instagram, lo ven las internautas e inmediatamente se “reinstagramea”. Guillaume Delacroix, fundador de la agencia de prensa DLX está convencido: “Representamos a la marca de bolsos Wandler, que se ha hecho conocida únicamente a través de las redes sociales. Es un éxito enorme. La marca solo tiene dos años, pero ya cuenta con 80 puntos de venta en todo el mundo y con varios “best sellers”.
Para disparar las ventas, numerosas firmas desarrollan también la estrategia del “gifting”, esto es, el envío de prendas y accesorios a personas con una importante notoriedad en las redes sociales, para que se hagan fotos o se dejen fotografiar con ellos. “Nuestros clientes disponen hoy de la tecnología y los datos necesarios para saber lo que genera un “post” de Instagram en términos económicos: la media son cinco compras por cada 100 personas”, subraya Guillaume Delacroix.
Este experto va aún más lejos. A su juicio, la era de los “best sellers” prefabricados podría estar en camino. “La agencia tiene previsto colaborar con una sociedad norteamericana que trabaja con inteligencia artificial aplicada a la moda. Con su algoritmo, tratarán de predecir si un producto va a ser un “best seller”. La herramienta quiere calcular cuántos “posts” podría crear un bolso o una chaqueta y contabilizar el número de ventas potenciales”. Una pequeña revolución digital está comenzando ¿Cambiará la génesis de un superventas? ¿Podrá doblegarse el deseo con un sofisticado algoritmo o seguiremos siendo humanamente impredecibles?