Del ‘booktuber’ al ‘booktoker’: a la caza de lectores en la red

Aunque Instagram y TikTok no paran de crecer, cada red social tiene un valor estratégico. Si uno ha servido a los sellos independientes para difundir su catálogo, los grandes grupos echan mano de lo viral para vender ejemplares

La peste impone el recogimiento y la introspección. Ocurrió en la Florencia del ‘Decamerón’ y la Venecia de Thomas Mann. Nueve siglos más tarde, un nuevo contagio volvió a confinar al ser humano no en una villa florentina, sino en pisos de 40 metros: casas ciegas, sin ventanas ni terrazas, pero con conexión a Internet. Quince meses de pandemia y cuatro millones de muertos después —España sobrepasó las cien mil víctimas—, los vivos se sobrepusieron de la pandemia como los personajes de Boccaccio: contándose historias. La cuarentena disparó las suscripciones a Netflix y otras plataformas audiovisuales, aumentó el alta en redes sociales y la suscripción a aplicaciones para descargar ficciones sonoras o versiones digitales de los clásicos y las novedades literarias.

Mala salud de hierro

Durante los cien días que duró el confinamiento en España, los índices de lectura crecieron del 57% al 68%. Así consta en el ‘Barómetro de Hábitos de Lectura y Compra de Libros’ elaborado por la Federación del Gremio de Editores de España (FGEE). A pesar de que la pandemia apeó al libro de su fiesta y a Cervantes de la fecha que conmemora su muerte, el 23 de abril de 2020 se celebraron recitales y lecturas en Zoom, conferencias en Google Meetings y entrevistas a autores en el formato ‘En directo’ de Instagram (IG Live). Incluso en plena desescalada, las restricciones horarias, los toques de queda y los confinamientos perimetrales alimentaron una misantropía que convirtió a muchos en lectores a tiempo completo. Encerrados con sus móviles, tabletas y demás dispositivos, hombres y mujeres se refugiaron de un mundo que les hacía la cobra.

¿Pero de verdad leen...?

Ocho millones de españoles se incorporaron en 2020 como nuevos suscriptores tanto en redes sociales como en plataformas en línea. Youtube ganó 37 millones de usuarios potenciales (89.3%), seguido por Facebook (79.2%), Instagram (69%) y Twitter (52.6%). TikTok creció como la espuma: 8,8 millones, según el Reporte anual de tendencias en Social Media elaborado por Hootsuite y la consultora

We Are Social. El paso del tiempo y sacudón de la pandemia precipitó las cosas. Lo que antes se conocía como ‘influencer’ —anglicismo atribuido al prescriptor— y ‘booktuber’ —variante libresca de los primigenios youtubers— generó un ecosistema con sus propias relaciones tróficas: desde la proliferación de los ‘bookgrammers’ hasta los ‘booktokers’. Si los primeros comparten fotos de sus lecturas en Instagram, los segundos lo hacen en TikTok, a través de clips cuya brevedad viraliza los contenidos. Los usuarios entre 14 y 25 años, el tramo de edad con mayor crecimiento en la lectura según las cifras de FGGE, componen buena parte de la audiencia de estos canales.

En el comienzo fue ElRubius

Antes de la popularización de los tutoriales para cambiar una bombilla, cocinar un bizcocho o aprender a maquillarse, Youtube tuvo entre sus pioneros personajes cuyas destrezas en el póker o el Minecraft acabó convirtiéndolos en celebridades. En España ocurrió con ElRubius: un joven que a sus 21 años alcanzó notoriedad por hacer absolutamente cualquier cosa y transmitirla en su canal, desde sacar pasear una salchicha por un centro comercial hasta beber leche por la nariz.

Pasó de los siete millones de sus

criptores en 2014 a casi 40 en 2020. Conscientes de que se podía sacar provecho de su feligresía, Planeta le encargó ‘El libro troll’, una mezcla de álbum para colorear y guía de actividades que el lector debía completar y compartir luego en las redes sociales.

Aunque aquel volumen no transformó a los subcriptores en compradores de libros, se abrió un camino. Algunos entendieron que Youtube podía servir para recomendaciones literarias. Una de las pioneras fue la mexicana Fa Orozco, quien alcanzó cientos de miles de visitas con su lectura de ‘El Conde Lucanor’, o Javier Ruescas, en España, quien se dirigía a sus seguidores flanqueado por estanterías de Ikea repletas de ejemplares. La puesta en escena no era en absoluto casual. Un ‘booktuber’ de verdad debía hablar frente a su biblioteca, mostrar los títulos, comentarlos. Así continúan hasta hoy. No son Bernard Pivot ni les interesa. Hablan de lo que les gusta, y con eso les basta.

Por sus redes los conoceréis

Dependiendo del libro y del escritor, se eligen unas plataformas en lugar de otras al momento de promocionarlo, así que los grandes grupos apuestan por la mezcla de medios tradicionales y nuevas aplicaciones. «La combinación de varios canales se puede convertir en una palanca de éxito en términos comunicativos. La elección depende de múltiples factores: desde el tipo de autor al tipo de libro, pasando ineludiblemente por a qué públicos quieres llegar», asegura Nahir Gutiérrez, coordinadora de Comunicación División Editorial del Grupo Planeta.

Agustín Paz, Content Manager de PRHGE, y Eva Armengol, Marketing Manager de la División Literaria y Salamandra, consideran que existen plataformas más afines según qué temática: tanto la actualidad política o socioeconómica como la no ficción encajan mejor en Twitter, cuyo formato propicia el debate. Los libros de ocio, salud y bienestar funcionan en Facebook o Instagram. Los títulos sobre ‘business’ y ‘coaching’ encajan en LinkedIn, así como la ciencia ficción, la literatura fantástica y juvenil crecen en TikTok.

‘Booktokers’ y literatura

El uso de TikTok en el mercado editorial en español no tiene la implantación de la industria anglosajona. «No obstante, las grandes cadenas de librerías, así como los grupos editoriales, comienzan a idear estrategias dirigidas a este público y que incluyen tanto la prescripción como campañas pagadas o gratuitas de promoción de libros en las redes», así lo entiende Blanca Navarro, directora de Disueño Comunicación. «No depende tanto de si es ficción o no para que tengan difusión en redes, antes importa más el tema o la noticia que haya generado el libro, que es el caso de Ana Iris Simón. Tampoco hay que a dejar fuera a los libreros. Han tenido mucha influencia en las campañas durante el confinamiento, especialmente en Instagram y Youtube».

Lola Larumbe, de la Librería Rafael Alberti, fue de las primeras en usar Instagram. «Se trataba de mantener la actividad mientras durara el cierre de la librería. Teníamos experiencia y presencia en las redes sociales, ya que en los últimos años los eventos presenciales también se retransmitían en streaming por Facebook». Eso explicaría por qué, según la FGGE, las librerías se han mantenido como el principal canal de compra tanto en las grandes cadenas (FNAC, Casa del Libro o El Corte Inglés) como en librerías independientes.

Este tipo de transmisiones en Instagram proliferaron también entre las editoriales independedientes. Fue el caso de Blackie Books. «Contamos nuestros libros más por Instagram, porque nos permite mostrar fotos con detalle y añadir más texto para explicarlos. En Twitter a veces funciona poner alguna cita, algún extracto de algún ensayo que se pueda conectar con la realidad (en este sentido sí es verdad que funciona mejor con la no ficción), o hacer un hilo explicando la historia de un autor, pero todo es más pasajero y cuesta que los mensajes calen», explica el editor Jan Martin. «Tenemos muchas peticiones de booktubers/bookstagrammers. Nos gusta colaborar con ellos, tengan o no followers, muchos de ellos son realmente buenísimos lectores y críticos».