«El Sevilla está en la élite y esto debe reflejarse en su valor como marca»
∑El nuevo director de negocio quiere reforzar los ingresos del área de marketing o patrocinios para dar más estabilidad a las cuentas del club
Este verano no solo ha sido intenso en el Sánchez-Pizjuán por la complejidad del mercado de fichajes. La organización empresarial del club también ha vivido su particular renovación con la incorporación de Jorge Paradela (Sevilla, 1967), que en junio asumió la dirección del negocio del club tras haber desempeñado una larga carrera en Heineken, donde llegó a ser director de relaciones corporativas para Europa desde los cuarteles generales de la multinacional en Amsterdam. Al igual que el área deportiva, esta parcela empieza el curso con objetivos ambiciosos. «Hay que elevar los ingresos que no dependen de los éxitos deportivos ni de los derechos de televisión para que pasen del 22% del presupuesto a más de un 30%, damos así más estabilidad a las cuentas y fortalecemos al equipo», apunta. Esto exige alinear el valor de la marca con el lugar que ocupa el Sevilla en los rankings del fútbol internacional.
—¿Qué diferencias existen entre la gestión dentro de una multinacional como Heineken y la de una empresa tan particular como es un club de fútbol?
—Procedo de una compañía con presencia global y que lidera un sector tremendamente competitivo como el cervecero, lo cual requiere que haya una altísima excelencia en la gestión en todas las áreas. ¿Qué me encuentro en el Sevilla? La enorme solidez de un gran proyecto deportivo y empresarial que propicia, a su vez, que exista una gran proyección de su imagen. El Sevilla es la marca número 23 del ranking mundial, y en la última temporada es el quinto club que más ha crecido como marca en el mundo. La dimensión que ha adquirido en el panorama internacional, manteniendo sus raíces, me atrae poderosamente. En el plano de la gestión me ha impresionado la velocidad con la que se toman decisiones en el fútbol, la valentía que esto exige, y la amplitud y variedad de materias que debemos tratar en el área que dirijo.
—La dirección de negocio es un área nueva. ¿Qué funciones engloba?
—Tenemos bajo un mismo paraguas todo lo que genera negocio para el club al margen de la parcela estrictamente deportiva, como el marketing, patrocinios, tiendas físicas y digitales, el área social y la relación con los abonados; y también la gestión de la reputación del club, que incluye la comunicación, las redes sociales y la política de sostenibilidad. Gestionamos ingresos tangibles e intangibles, como es el valor de la marca.
—Lo primero que he comprobado es que la ambición es la seña de identidad del Sevilla. Esta filosofía ha tenido un reflejo evidente en la parcela deportiva, ya que el club está en el puesto número 12 del ranking UEFA. Si en términos de valor de la marca estamos en el 23, significa que tenemos el desafío de estrechar esa diferencia. Es un objetivo difícil, solo hay que mirar la diferencia de los presupuestos de los clubes con los que competimos, pero eso no es excusa porque el club ha demostrado que puede hacer más con menos, crecer es un reto en sí mismo aunque los recursos sean menores y la consigna del club es la exigencia.
—Entre los equipos que están arriba en valor de marca hay clubes con una larga historia en la élite...
—En el caso por ejemplo de la Premier League, vemos que hay equipos que pese a que tengan una racha negativa, como es el caso del Arsenal, su valor como marca se mantiene en posiciones elevadas y siguen generando ingresos extradeportivos al margen del resultado.
En el Sevilla hay algo que está muy claro: lo esencial y prioritario es el proyecto deportivo; y si además logramos que los ingresos al margen de lo deportivo crezcan y sean estables, se refuerza al club e impacta positivamente en su capacidad para competir.
—¿Qué volumen de negocio gestiona su área y qué metas se marca?
—El club depende de los ingresos por competiciones, los derechos de televisión, los socios, las entrada y los ingresos del área de marketing. En el caso del marketing y los patrocinios, somos el 22% y el objetivo será superar el 30%. Si se eleva esta fuente de ingresos se reduce la dependencia del resto de las áreas y aporta estabilidad al club para planificar con más solidez el proyecto deportivo, que es lo esencial.
—Una de sus primeras tareas fue cerrar el patrocinio de Naga. ¿Por qué elige esta compañía al Sevilla? —Naga es una plataforma tecnológica para ayudar a pequeños inversores a gestionar sus ahorros siguiendo los patrones de los grandes inversores. Es lo que se denomina una ‘fintech’ (acrónimo de finanzas y tecnología). ¿Por qué eligen al Sevilla? Son alemanes y su foco de crecimiento está en mercados como Australia y África. Se alían con el Sevi
«Naga ha elegido al Sevilla por su proyección internacional y su forma de afrontar las competiciones»
«El crecimiento en nuevas redes sociales
como Tik Tok es explosivo, el futuro es
apasionante»