CAMPAÑAS QUE HAN HECHO HISTORIA

tratificaron. En los setenta y ochenta nosotros hablábamos directamente con el dueño o el director general. Ahora tienen ‘product manager’, ‘brand manager’... Hasta llegar al director de marketing, hay demasiados filtros, mucha gente diciendo que no y muy pocos que sí. Presentas una idea y la van puliendo, pero en el mal sentido, en el de aplanarla. Se ha perdido frescura».

«Necesitamos también mucha valentía para que se hagan más cosas creativas, de las que la gente quiera ver», opina Mónica Moro. «Eso pasa cuando la publicidad deja de ser publicidad y es más entretenimiento, que serías capaz de pagar por ver. Es el siguiente paso que debemos dar. Yo también odio la publicidad invasiva, en la tele, en bloques largos y en el contenido digital».

Agustín Elbaile, no menos enemigo de las grandes baterías de anuncios, aprovecha para criticar la desaparición de la publicidad en RTVE: «Intentar emular a la BBC me pareció un error en nuestro contexto. Me lo sigue pareciendo. Ahora el escaparate es menor. La 1 era una cadena potente y la degradación ha sido tan grande que me da vergüenza estar en un país con una televisión pública como la que tengo. Para dotarla de buenos contenidos necesitas el apoyo del anunciante. No satures y haz pases cortos, bien valorados, que sirvan para tener mejores informativos, mejor cultura, mayor difusión… Los anuncios tendrían que volver a TVE».

Además de arrasar con Pippin (a la derecha), José María Lapeña y Juan Mariano Mancebo lograron a finales de los ochenta que el Cuponazo de la ONCE se convirtiera en «un hito», como destaca Isabel Yanguas, que siempre destaca el trabajo en equipo y no solo el de los directores creativos. «Arrasó. Hoy diríamos que se hizo viral. Simplemente era una idea genial, con una producción estupenda», explica la experta. Parte de la magia se conseguía porque al principio el espectador no sabía el motivo por el que tanta gente hiciera cola, antes de caer como fichas de dominó.

Balay fue la marca con la que debutó Isabel Yanguas, pionera de la publicidad en España por excelencia. Su autora destaca que hasta el logotipo que crearon perdura. Ella se despidió con otra campaña importante: la salida a bolsa de Iberia, protagonizada por unos bebés. En uno de sus