La mayoría de edad de los contact centers

Así ha sido la evolución de un servicio que ya es clave entre empresas y clientes.

Finanzas para no financieros

servimos en cierta medida de altavoz de la organización, aportando feedback cualitativo a partir de todas las interacciones que gestionamos, lo que nos permite canalizar mejoras y necesidades que el propio cliente nos demanda. Los clientes son nuestra fuente de inspiración más importante”. Además, los contact centers actúan como “un destacado canal de comercialización de productos y servicios, ayudando así a los clientes a cumplir sus proyectos y sus sueños”.

El perfil de usuario de los contact centers ha cambiado sustancialmente en los últimos años. Según Pantoja, esto se debe fundamentalmente a dos factores: “La transformación digital de la sociedad y la pandemia”. Si en 2016 el 43% de la población española utilizaba la banca digital, hoy lo hace más del 70%. En el Santander, el 94% de los clientes que interactúan con el contact center son digitales y el 54% de las consultas se resuelven íntegramente a través de medios automatizados como asistentes virtuales, voicebot y callbots, tecnologías “cada vez más perfeccionadas: mejoran la experiencia de cliente y permiten un servicio las 24 horas de los siete días de la semana con extraordinaria escalabilidad”, explica Pantoja. La pandemia ha acelerado aún más la evolución. En 2019, los contact centers del sector financiero eran utilizados por solo un 15% de los clientes de forma recurrente; hoy el porcentaje llega al 35%.

El resultado es un nivel mayor de exigencia. “Aunque lo habitual es escuchar que el cliente siempre tiene razón, lo que desde luego tiene es el poder. Dispone de información en tiempo real y no nos compara sólo con otras entidades financieras, sino con el servicio que le ofrecen otros sectores. Además, toma decisiones de compra en función de opiniones de otros usuarios, desconocidos para él, que han valorado con una o cinco estrellas un determinado producto, independientemente de su estándar de calidad”. Para estar a la altura, Pantoja cree que la clave consiste en “mostrar una extraordinaria empatía” y “poder sentirte orgulloso de uno mismo como profesional para poder solicitar ‘legítimamente’ una recomendación”.

Aunque el cliente con perfil digital es el principal consumidor de este canal, no todos son iguales. “Hay un sector de población, probablemente de mayor edad, que a la mínima dificultad llama para buscar una solución”, recuerda Pantoja. Ahí la actuación del gestor cobra una importancia crucial, aportando confianza y

seguridad: “Cuidando el qué, pero sobre todo el cómo, mostrando interés y cercanía, adaptándose las circunstancias personales y humanizando la tecnología”.

Las consultas más típicas tienen que ver con los productos y servicios cotidianos: “Dar soporte a los distintos medios de pago, cuentas corrientes, recibos y domiciliaciones concentra el mayor volumen de interacciones, si bien es cierto que la adopción digital hace que sume cada vez más todo lo relacionado con el acceso a los canales (claves, firmas, biometrías…) y el soporte a los distintos dispositivos y sistemas operativos”. En este sentido, Santander cuenta con “una estrategia basada en la seguridad y la simplicidad. El look & feel es exactamente el mismo en la app, la web e incluso los cajeros automáticos para ofrecer una experiencia de uso homogénea, evitando interacciones innecesarias”.Y un paso más allá: “Si dispones de la app Santander, puedes firmar tus compras mediante biometría, utilizando tu huella o reconocimiento facial”.

Aunque aún quedan muchos pasos por dar, Pantoja destaca varios retos. Así, “el pensamiento crítico y la capacidad de correlacionar múltiples fuentes de información será una obligación, así como personalizar las relaciones con nuestros clientes y anticiparnos a sus necesidades”. Además, la automatización se aplicará “donde resuelvan situaciones sencillas de bajo valor, dejando las cuestiones más complejas a las personas”. La seguridad de la información y, sobre todo, la ciberseguridad “son y serán fundamentales”, con las biometrías como instancia decisiva. La experiencia de empleado “tendrá que ir sincronizada con la experiencia de cliente. Tener equipos que sepan trasladarles el orgullo de marca será determinante para ganar su fidelidad”. Por último, “se necesitarán roles adicionales al responsable jerárquico o a los equipos de RRHH. Una pieza similar a la de un coach en un equipo de fútbol: a diferencia del entrenador o el cuerpo técnico, puede actuar individualmente sobre el sentimiento, las frustraciones y las expectativas de los empleados, siempre desde una posición neutra, mientras se encarga, además, de perseguir que se cumple en el día a día esa perfecta sincronía, sin fisuras, entre la cultura de empleado y la obsesión por el cliente”.