Los mayores, el target más importante
LOS SENIORS GASTAN MÁS QUE LA MEDIA EN ALIMENTACIÓN, BEBIDAS, DROGUERÍA Y PERFUMERÍA
Durante la próxima década, se estima que casi el 50% de los ciudadanos superará el medio siglo de vida. Los mayores son y serán en el futuro el target más importante para el sector del Gran Consumo. Ahora mismo un 17% de la población total en España está por encima de los 65 años y el INE prevé que en el horizonte de 2050 este grupo poblacional superará el 30%. No sólo es el segmento que más crecerá demográficamente, sino que gasta más que la media en productos de alimentación, bebidas, droguería y perfumería. Los mayores españoles son cada vez más activos y más sanos. Están muy atentos a los hábitos saludables, tienen más tiempo libre y una mayor renta disponible. Unos aspectos que han llevado al colectivo senior español a modificar sus patrones de consumo, a la vez que a promover tendencias para nuevos productos, envases y formatos comerciales.
Según los datos del informe “Seniors, la generación futura y presente” elaborado por la consultora Kantar Worldpanel, los hogares de los mayores de 65 años dedican 4.271 euros al año a llenar la despensa, 172 euros más que los menores de esta edad, lo que supone que concentran el 29% del gasto en Gran Consumo y, según las proyecciones demográficas, en 2030 podrían estar generando 4 de cada 10 euros del mercado.
“Un mercado de productos tan básicos como el de gran consumo sólo puede crecer con la población, así que teniendo en cuenta que es el único target que crecerá, el crecimiento del mercado dependerá de estos hogares, y de hecho eso ya es así actualmente”. Esta es la opinión de Carlos Cotos, director de Servicio a Clientes de Kantar Worldpanel, a la vez que añade que “a partir de la jubilación cambian las prioridades de los hogares. Con más achaques, más tiempo libre y una mayor renta disponible, se modifican también sus patrones de consumo”.
Las cestas de los seniors españoles son más pequeñas y más frecuentes, incluyen envases y formatos más pequeños, más marcas de fabricante y menos productos en promoción, y eligen tiendas de proximidad como especialistas y supermercados. Además, la salud es su mayor preocupación y confían en la alimentación para cuidarla; por eso compran más productos frescos y siguen una dieta estricta con algunos nutrientes, como las grasas o la sal. El informe de Kantar Worldpanel revela también algunas características poco asociadas a los mayores de 65, tales como que si tradicionalmente se suele hablar de senior a partir de los 50, la mayor calidad de vida hace que empiecen a cambiar sus hábitos de consumo más tarde. Entre los 50 y los 64, sus hábitos se asemejan más a la población más joven.
Los seniors están detrás de algunas tendencias actuales de consumo, como la mayor concienciación por el desperdicio alimentario, el cuidado del medio ambiente, o la preferencia por productos bio, locales y de proximidad. Los mayores de 65 también declaran hacer más ejercicio de forma regular que los menores de 35.
“Abuelos para todo”, “Tradicionales” y “Forever Young”
Pero no todos los mayores afrontan igual la vejez. Aunque comparten hábitos y preocupaciones, no se rigen por los mismos patrones al retirarse. El estudio identifica tres tipologías de hogares seniors: “Abuelos para todo” (el 37% de los hogares mayores de 65
tienen como su principal prioridad cuidar y agasajar a su familia, ya sea comprando productos que les gustan para cuando les visitan, o cocinando cantidad de más para que se puedan llevar); “Tradicionales” (el 33% de los hogares senior siguen un estilo de compra más ahorrador. Siguen cocinando las recetas de toda la vida y son muy sensibles al precio); y “Forever Young” (son un 30% de los seniors y son hogares impulsivos, muy ocupados y conectados,
con un estilo de vida muy similar a hogares más jóvenes).
“En muy pocos años no sólo habrá más gente mayor de 65 años, sino que habrá mejorado su calidad y la esperanza de vida, por lo que será clave entender cómo evolucionarán sus hábitos de compra para que las empresas de gran consumo puedan adaptarse a sus necesidades”, asegura Carlos Cotos.
Los “fabs”, también en el punto de mira
Durante la próxima década casi el 50% de los ciudadanos superará el medio siglo de vida y estos consumidores tendrán un 12% más de poder adquisitivo que cualquier otro segmento de edad. “La principal característica de los “Fifty and beyond”, como comienza a llamarse a las personas mayores de 50 años, es situar la salud en la cúspide de la escala de valores. Para esta generación, la prevención es un objetivo en sí mismo, en tanto sus miembros han interiorizado la idea de longevidad y sienten que les quedan por delante muchos años que no quie-
ren desaprovechar” apunta Martina Miserachs, Dietista-Nutricionista y CEO de Healthia Certification. Según el estudio presentado por Ipsos “El futuro es FaB” -siglas en inglés de “fifty and beyond”, es decir, de 50 años y más allá, y también diminutivo de “fabulous”, fabuloso-, las personas que superan los cincuenta años de edad tienen como máxima prioridad conservar la salud. Por este motivo, señala la referida investigación, se muestran receptivos ante aquellos alimentos que disminuyen la posibilidad de caer enfermo y recurren a las nuevas tecnologías para informarse sobre el estilo de vida
que más les conviene. A diferencia del pasado, dice Ipsos en su informe, hoy día las cincuentañeras y cincuentañeros -que ya no se sienten cincuentonas y cincuentones…- se aceptan tal como son, se declaran orgullosos de su edad y conceden cada vez mayor importancia a la nutrición y la actividad física. Tanto es así que, al igual que los “millennials” -generación nacida entre 1982 y 2004-, la mitad de sus miembros dicen estar dispuestos a pagar un precio “premium” por comida con beneficios para la salud, si bien mientras algunos atributos saludables como “bajo en sodio” o “bajo en azúcar” son más atractivos para los consumidores de mediana edad, otros reclamos como “orgánico” o “libre de gluten” cautivan en mayor medida al público más joven, indica el informe “The Nielsen Global Generational Lifestyles Survey”. Otra característica común de “faBs” y“mi
llennials” es que son muy exigentes, como demuestra el hecho de que un 86% de los consumidores actuales admite que dejaría de comprar o consumir en un negocio debido a una mala experiencia de cliente, frente al 59% que estaba dispuesto a hacerlo hace cuatro años. En el caso de los mayores de cincuenta años o “faBs”, su creciente interés por la nutrición se relaciona asimismo con que algunos de sus miembros arrastran enfermedades crónicas (diabetes, hipertensión arterial, hipercolesterolemia, etc.) y de ahí el propósito de llevar una diaita saludable (la antigua palabra griega de la que procede dieta, significa “estilo de vida equilibrado”).
Alimentos que solucionen problemas
Los “faBs” cuidan lo que comen, son más moderados y acuden a revisiones médicas regularmente. Tienen miedo a enfermedades como el cáncer o cualquiera que conlleve una pérdida de autonomía que les haga dependientes, pero adoptan una actitud pragmática, hacen todo lo posible por cuidarse y prefieren no pensar en lo que pueda pasar. “Sin embargo, lo realmente novedoso de las mujeres y hombres que comienzan a superar la cincuentena, destacan los sociólogos, son las ganas de vivir y un cierto hormigueo juvenil en el estómago que les lleva a afrontar cada día con la misma ilusión que cuando eran más jóvenes. Esta explosión de vitalidad, dicen los expertos, puede manifestarse de muchas formas, siendo viajar y conocer mundo una de sus manifestaciones más destacadas”, explica Martina Miserachs.
Otros estudios como “Challenges and Opportunities in Targeting the Senior Consumer”, obra de Euromonitor Internacional, o “The Nielsen Global Generational Lifestyles Survey”, dan también pistas: las personas que comienzan a superar el medio siglo de vida buscan alimentos que solucionen sus problemas y no que los agraven. Además, las nuevas tecnologías les permiten estar actualizados e informados, en especial en todo lo relacionado con la salud -el aspecto que más dicen cuidar- por lo que a partir de ahora gastronomía y salud irán de la mano, según vaticinan cada vez más expertos.