Por­que cree­mos en la in­no­va­tion se­gui­mos cre­cien­do con­ti­go

ARAL - - A FONDO -

de­rá a 293,90 eu­ros, sien­do la ces­ta más ba­ra­ta de 121,25 eu­ros y la más ca­ra de 466,56 eu­ros. Y des­de Tien­deo ase­gu­ran, ade­más, que los es­pa­ño­les que de­ci­den com­pa­rar pre­cios y pro­mo­cio­nes an­tes de rea­li­zar sus com­pras pa­ra las co­mi­das na­vi­de­ñas se pue­den aho­rrar has­ta 345 eu­ros. Aho­rros de los que ya co­mien­zan a ser cons­cien­tes mu­chos con­su­mi­do­res, por lo que el 43% de usua­rios se­ña­lan que días an­tes se acer­can a las tien­das pa­ra com­pa­rar los pre­cios de pro­duc­tos in si­tu, mien­tras un 31% afir­ma que uti­li­za he­rra­mien­tas on­li­ne pa­ra ello. En cuan­to a las com­pras on­li­ne en­tre los con­su­mi­do­res es­pa­ño­les en­cues­ta­dos por Tien­deo.com, 9 de ca­da 10 afir­man que rea­li­za­rán las com­pras na­vi­de­ñas en es­ta­ble­ci­mien­tos fí­si­cos, mien­tras que só­lo el 24% apun­ta a que lle­va­rá a ca­bo com­pras on­li­ne.

El tic­ket me­dio, un 12% su­pe­rior al del res­to del año

Lo que re­sul­ta evi­den­te es que el tic­ket me­dio por com­pra en Na­vi­dad es más al­to. Niel­sen lo cuan­ti­fi­ca en un 12% su­pe­rior al del res­to del año. Ade­más, es­ta cam­pa­ña, y en con­so­nan­cia con las cifras vis­tas du­ran­te el año, y que se han man­te­ni­do en no­viem­bre, se es­ti­ma que el con­su­mo na­vi­de­ño cre­ce­rá por en­ci­ma del 3% y que es un mo­men­to del año en que con­su­mi­mos pro­duc­tos dis­tin­tos, pe­ro con una ten­den­cia si­mi­lar a la del res­to de me­ses.

Se­gún el in­for­me “La ces­ta na­vi­de­ña de la com­pra” de es­ta con­sul­to­ra, más del 30% de las ven­tas de pro­duc­tos en Na­vi­dad se ge­ne­ran en las diez se­ma­nas que du­ra la cam­pa­ña. Asi­mis­mo, las vi­si­tas a los es­ta­ble­ci­mien­tos se rea­li­zan con ma­yor asi­dui­dad, con cre­ci­mien­tos su­pe­rio­res al 20%, da­do que son com­pras muy aso­cia­das a pro­duc­tos pe­re­ce­de­ros (pes­ca­do, car­ne, fru­ta…), que re­pre­sen­tan ca­si uno de ca­da cua­tro eu­ros de gas­to y son los que ma­yor ca­pa­ci­dad de em­pu­je tie­nen (un 5,8% cre­cie­ron la pa­sa­da cam­pa­ña).

Den­tro de la ces­ta na­vi­de­ña, va­lo­ra­da en al­go más de 2.000 mi­llo­nes de eu­ros por Niel­sen, los pro­duc­tos que rei­nan son los clá­si­cos dul­ces co­mo tu­rro­nes, ma­za­pa­nes, etc., que re­pre­sen­tan el 11,7% de las ven­tas de di­cha ces­ta. Por su par­te, las be­bi­das tam­bién ocu­pan un des­ta­ca­do en las com­pras de es­tas fies­tas, prin­ci­pal­men­te las al­cohó­li­cas de al­ta gra­dua­ción -11,6% del to­tal-, los vi­nos -10,6%- y los es­pu­mo­sos -4,3%-.

“El con­su­mo en Na­vi­dad re­fle­ja y po­ten­cia mu­chas de las ten­den­cias que ob­ser­va­mos du­ran­te el res­to del año. Los fres­cos, los pro­duc­tos es­ta­cio­na­les, los pro­duc­tos pre­mium y las be­bi­das ge­ne­ran ven­ta in­cre­men­tal al mer­ca­do de gran con­su­mo, fun­da­men­tal en un mer­ca­do que no cre­ce en po­bla­ción. So­mos

los mis­mos ce­le­bran­do la Na­vi­dad, pe­ro com­pra­mos más. Es­to es lo mis­mo que ocu­rre en­tre enero y oc­tu­bre, ya que a pe­sar de que la po­bla­ción es­té es­tan­ca­da cre­ce­mos co­mo en años pre­cri­sis”, ex­pli­ca Ig­na­cio Bied­ma, Client Re­tai­ler Ser­vi­ces de Niel­sen.

Cre­ci­mien­tos de en­tre el 3 y el 5% es­ta cam­pa­ña

En cuan­to a las ac­ti­tu­des de los con­su­mi­do­res res­pec­to a las com­pras du­ran­te es­tos días, en un in­for­me ela­bo­ra­do por Kan­tar Mill­ward Brown y Pay­Pal rea­li­za­do en sie­te paí­ses, en­tre los que se en­cuen­tran Es­pa­ña, Fran­cia, Ho­lan­da, Ita­lia, Po­lo­nia, Ru­sia y Sue­cia, se re­se­ña que un 37% de los es­pa­ño­les rea­li­za sus com­pras na­vi­de­ñas en las dos úl­ti­mas se­ma­nas an­tes de Na­vi­dad. De to­dos los paí­ses ana­li­za­dos, Sue­cia y Fran­cia se des­mar­can del res­to de mer­ca­dos por ser los paí­ses que los que más se ade­lan­tan a las com­pras de Na­vi­dad, con un 45% y 53% de la po­bla­ción son­dea­da res­pec­ti­va­men­te que ya ha ini­cia­do sus com­pras con 1 o 2 me­ses de an­te­la­ción. Por el con­tra­rio, en el ca­so de Es­pa­ña so­lo el 31% de los en­cues­ta­dos afir­ma ha­ber ini­cia­do sus com­pras na­vi­de­ñas con esa mis­ma an­ti­ci­pa­ción. Los su­per­mer­ca­dos es­pa­ño­les es­pe­ran la ma­yor afluen­cia de clien­tes pa­ra rea­li­zar sus com­pras na­vi­de­ñas du­ran­te las se­ma­nas de Na­vi­dad y Año Nue­vo, es­pe­cial­men­te los fi­nes de se­ma­na del 23 y 24 y del 30 y 31 de di­ciem­bre. Se con­cen­tran las com­pras y re­co­gi­da de pe­di­dos de ali­men­ta­ción en las ho­ras pre­vias a las ce­le­bra­cio­nes, aun­que los su­per­mer­ca­dos lle­van se­ma­nas re­for­zan­do las sec­cio­nes de pro­duc­tos más de­man­da­dos en es­ta épo­ca. Con­cre­ta­men­te, la char­cu­te­ría –con el ja­món cu­ra­do co­mo pro­duc­to es­tre­lla se­gui­do de los que­sos-, la car­ni­ce­ría –en la que el cor­de­ro, jun­to con pie­zas no­bles de ternera, si­gue des­ta­can­do-, la pes­ca­de­ría en lo re­fe­ren­te al ma­ris­co y las sec­cio­nes de be­bi­das –vino, ca­va, es­pe­cial­men­te-.

La de­man­da de es­tas ca­te­go­rías lle­ga a du­pli­car­se y, en al­gu­nos ca­sos, tri­pli­car­se. Se­gún Ase­das, la Aso­cia­ción Es­pa­ño­la de Dis­tri­bui­do­res, Au­to­ser­vi­cios y Su­per­mer­ca­dos, pa­ra pres­tar ser­vi­cio a es­ta pun­ta de afluen­cia a los su­per­mer­ca­dos des­de sus em­pre­sas aso­cia­das cuen­tan con “una fuer­za la­bo­ral que su­ma 260.000 efec­ti­vos y tra­ba­ja du­ran­te las se­ma­nas na­vi­de­ñas con el ob­je­ti­vo de res­pon­der a la de­man­da y man­te­ner el con­trol de los pe­di­dos a

tien­da con el do­ble ob­je­ti­vo de que los pro­duc­tos fres­cos lle­guen del cam­po a la me­sa en 21 ho­ras y de fo­men­tar prác­ti­cas de eco­no­mía cir­cu­lar en cues­tio­nes de efi­cien­cia en cuan­to a lo­gís­ti­ca y con­trol del des­per­di­cio ali­men­ta­rio”.

Du­ran­te es­te pe­rio­do na­vi­de­ño, des­de Ase­das se es­pe­ra un cre­ci­mien­to del con­su­mo de en­tre el 3 y el 5% res­pec­to a la cam­pa­ña del pa­sa­do año. Es­te da­to se ve re­for­za­do por un in­cre­men­to en la de­man­da de pro­duc­tos de ca­li­dad tan­to en las sec­cio­nes de fres­cos co­mo en con­ser­vas de fru­tas y pes­ca­dos. Es­ta aso­cia­ción in­ci­de en que “las com­pras na­vi­de­ñas aú­nan ca­li­dad y tra­di­ción, sin gran­des cam­bios en cuan­to a la de­man­da de pro­duc­tos más allá de una orien­ta­ción a la ca­li­dad pro­pia de es­tas fe­chas”. Ig­na­cio Gar­cía Ma­gar­zo, di­rec­tor ge­ne­ral de Ase­das, in­di­ca en es­te sen­ti­do que “el su­per­mer­ca­do res­pon­de a la de­man­da del con­su­mi­dor de pro­duc­tos de ca­li­dad y a pre­cios com­pe­ti­ti­vos en es­ta épo­ca del año con un fac­tor de pro­xi­mi­dad que es fun­da­men­tal pa­ra ad­qui­rir los pro­duc­tos fres­cos en las ho­ras pre­vias a las ce­le­bra­cio­nes. Es­pe­ra­mos que es­ta cam­pa­ña con­fir­me la re­cu­pe­ra­ción del con­su­mo que ve­ni­mos ob­ser­van­do a lo lar­go de es­te año”. El su­per­mer­ca­do si­gue sien­do el ca­nal pre­fe­ri­do pa­ra la ma­yo­ría de las com­pras. Es el ca­so de la car­ne, ca­te­go­ría en la que el su­per­mer­ca­do de pro­xi­mi­dad dis­tri­bu­ye el 60,3% del to­tal la car­ne fres­ca que se ad­quie­re en Es­pa­ña y el 72,5% de la car­ne pro­ce­sa­da. Pa­re­ci­da si­tua­ción pre­sen­tan pes­ca­dos y ma­ris­cos, pro­duc­tos en los que los con­su­mi­do­res otor­gan la con­fian­za a los su­per­mer­ca­dos en un 79,8%. En cuan­to al con­su­mo de vino, el sú­per tam­bién es lí­der con un vo­lu­men de ven­ta de 63,8% del to­tal. Con res­pec­to a los dul­ces na­vi­de­ños, es­tos es­ta­ble­ci­mien­tos co­mer­cia­li­zan el 74,3% de man­te­ca­dos y tu­rro­nes. Es­te for­ma­to de pró­xi­mi­dad tam­bién res­pon­den al in­cre­men­to del con­su­mo de ju­gue­tes y apa­ra­tos elec­tró­ni­cos, con un con­si­de­ra­ble au­men­to de la ven­ta de pi­las. Mien­tras, otras ca­te­go­rías des­ti­na­das a re­ga­los co­mo lo­tes de per­fu­me­ría, bom­bo­nes, flo­res y ador­nos na­vi­de­ños co­bran pro­ta­go­nis­mo en los li­nea­les, tal co­mo re­co­no­cen des­de Ase­das.

Au­men­to del em­pleo.... Y del hur­to

Otro de los as­pec­tos que re­ci­be un em­pu­jón po­si­ti­vo co­mo con­se­cuen­cia de la ma­yor ac­ti­vi­dad co­mer­cial li­ga­da a es­tas fe­chas es el em­pleo. Así, las fir­mas de la Aso­cia­ción Na­cio­nal de Gran­des Em­pre­sas de Dis­tri­bu­ción, An­ged, han ade­lan­ta­do que re­for­za­rán plan­ti­llas du­ran­te la pre­sen­te cam­pa­ña con unas 23.300 in­cor­po­ra­cio­nes, lo que su­po­ne un in­cre­men­to de la con­tra­ta­ción na­vi­de­ña en torno al 6%, res­pec­to al año an­te­rior. So­bre el to­tal del em­pleo, du­ran­te los me­ses de no­viem­bre, di­ciem­bre y enero la plan­ti­lla me­dia del sec­tor au­men­ta­rá un 10% pa­ra po­der afron­tar los pi­cos de tra­ba­jo y de­man­da que se pro­du­cen du­ran­te es­tas fe­chas.

Por otro la­do, des­de es­ta pa­tro­nal de gran­des em­pre­sas de dis­tri­bu­ción se ha­ce hin­ca­pié en que fe­nó­me­nos co­mo el Black Fri­day o el tu­ris­mo in­terno ge­ne­ra­do du­ran­te los puen­tes de di­ciem­bre son una pa­lan­ca ca­da vez más im­por­tan­te pa­ra el con­su­mo na­vi­de­ño. Du­ran­te el fin de se­ma­na del Black Fri­day, en no­viem­bre, y du­ran­te el mes de di­ciem­bre se con­cen­tran un nú­me­ro im­por­tan­te de do­min­gos y festivos co­mer­cia­les de aper­tu­ra en ca­si to­das las co­mu­ni­da­des au­tó­no­mas. “Por tan­to, el ma­yor nú­me­ro de días dis­po­ni­bles pa­ra las com­pras na­vi­de­ñas fa­vo­re­ce la di­na­mi­za­ción de las ven­tas y el em­pleo en to­do el sec­tor”, se­gún ase­gu­ran des­de An­ged. La aso­cia­ción de gran­des em­pre­sas de dis­tri­bu­ción es­ti­ma que la fac­tu­ra­ción del sec­tor co­mer­cial po­dría ce­rrar el con­jun­to del año con un cre­ci­mien­to pró­xi­mo al 3%; con­so­li­dan­do la re­cu­pe­ra­ción de las ven­tas que se ini­ció en 2014.

Por úl­ti­mo re­se­ñar, en es­te ca­so co­mo un da­ño co­la­te­ral ne­ga­ti­vo, que du­ran­te la Na­vi­dad los hur­tos en es­ta­ble­ci­mien­tos co­mer­cia­les au­men­tan en un 50% con res­pec­to al res­to del año, se­gún da­tos de la em­pre­sa de se­gu­ri­dad Al­to Es­pa­ña. Ade­más de las aglo­me­ra­cio­nes, otros fac­to­res que au­men­tan el ries­go de ro­bo son el gran sur­ti­do y stock de pro­duc­tos en tien­das y con­tar con el mis­mo nú­me­ro de em­plea­dos pa­ra aten­der a mu­chos más clien­tes. Los pro­duc­tos más sus­traí­dos en la épo­ca na­vi­de­ña son per­fu­mes, be­bi­das al­cohó­li­cas, pro­duc­tos ibé­ri­cos,

con­ser­vas gour­met, y pro­duc­tos aso­cia­dos al con­su­mo es­ta­cio­nal co­mo tu­rro­nes, o dul­ces. El va­lor me­dio de los pro­duc­tos ro­ba­dos, se­gún Al­to Es­pa­ña, os­ci­la en­tre los 20 y los 300 eu­ros, en el ca­so de las pa­tas de ja­món ibé­ri­co; aun­que ge­ne­ral­men­te los la­dro­nes se de­can­tan por pro­duc­tos o packs de pe­que­ño for­ma­to pa­ra es­con­der­los con fa­ci­li­dad. Se­gún el úl­ti­mo in­for­me de la Aso­cia­ción de Em­pre­sas de Gran Con­su­mo, Ae­coc, los co­mer­cios en Es­pa­ña tie­nen unas pér­di­das anua­les de 1.800 mi­llo­nes de eu­ros por cul­pa de hur­tos y erro­res de ges­tión, lo que afec­ta di­rec­ta­men­te a sus cuen­tas de re­sul­ta­dos.

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