“EL GRAN RE­TO DEL CON­SU­MO QUE VIE­NE: CIU­DA­DA­NOS EM­PO­DE­RA­DOS Y MAR­CAS CON VA­LO­RES”

ARAL - - A FON­DO -

So­cie­dad es a mer­ca­do lo que ciu­da­dano a con­su­mi­dor. Afir­mar que la crea­ción de va­lor sos­te­ni­ble, o di­cho de otra ma­ne­ra, co­cons­truir un “mer­ca­do” más jus­to, hu­mano y me­dioam­bien­tal­men­te más res­pon­sa­ble, es po­si­ble so­lo si com­pra­do­res y ven­de­do­res se apli­can de ma­ne­ra co-res­pon­sa­ble a ello, es qui­zás el gran re­to que se de­du­ce del II Es­tu­dio de Mar­cas con Va­lo­res, pro­yec­to de in­ves­ti­ga­ción re­cién pu­bli­ca­do por 21gra­mos en co­la­bo­ra­ción con Niel­sen y Cor­po­ra­te Ex­ce­llen­ce y que ha con­ta­do con el apo­yo de Le­roy Mer­lin y Sam­sung Es­pa­ña y la participación de ca­si 40 ex­per­tos de re­fe­ren­cia del ám­bi­to del bran­ding, sos­te­ni­bi­li­dad, con­su­mo, repu­tación y en­tor­nos di­gi­ta­les.

Ele­gir mar­cas con va­lo­res se con­so­li­da co­mo una ten­den­cia. Que el 80% de los es­pa­ño­les de­cla­re que com­pra en fun­ción de otros va­lo­res más allá del clá­si­co bi­no­mio ca­li­dad/pre­cio es sin du­da alen­ta­dor. Si no lo ha­ce, o no lo ha­ce­mos, asu­mi­mos que com­prar “ba­ra­to” pu­die­ra con­lle­var prac­ti­cas me­nos res­pon­sa­bles en tér­mi­nos so­cia­les (por ejem­plo; sa­la­rios me­nos jus­tos) o me­dioam­bien­ta­les (ma­yor impacto ne­ga­ti­vo en tér­mi­nos eco­ló­gi­cos). A pe­sar de que la ma­yo­ría de los con­su­mi­do­res con­vi­ven con el di­le­ma, a día de hoy va­lo­res co­mo ho­nes­ti­dad, con­fian­za, cohe­ren­cia y trans­pa­ren­cia co­bra gran pro­ta­go­nis­mo fren­te a los atri­bu­tos me­ra­men­te fun­cio­na­les o in­clu­so ex­pe­rien­cia­les a la ho­ra de ejer­cer sus com­pras.

El comportamiento del con­su­mi­dor ha evo­lu­cio­na­do, las per­so­nas gra­cias a la di­gi­ta­li­za­ción es­tán y se sien­ten em­po­de­ra­das. El ac­ce­so a la in­for­ma­ción, a to­da la in­for­ma­ción, in­clui­das las ya bien co­no­ci­das no­ti­cias fal­sas, co­lo­ca al ciu­da­dano en una po­si­ción con po­der, con ca­pa­ci­dad de dis­cer­nir ba­jo ese efec­to per­tur­ba­dor de la pos­ver­dad y no so­lo pa­ra dar su opi­nión sino, ejer­ci­tar el “cri­te­rio sen­sa­to” a la ho­ra de la com­pra.

Exis­te por par­te del con­su­mi­dor una cla­ra bús­que­da de re­fe­ren­cias y ofer­ta de pro­duc­tos y ser­vi­cios que de­mues­tren con he­chos y da­tos un me­jor desem­pe­ño en as­pec­tos repu­tacio­na­les vin­cu­la­dos a va­lo­res. Sin em­bar­go, si­gue sien­do un pro­ce­so no fa­ci­li­ta­do de ma­ne­ra prio­ri­ta­ria por los ofer­tan­tes, pues a pe­sar de que mu­chas or­ga­ni­za­cio­nes es­tán en pro­ce­sos ace­le­ra­dos de gi­ro ha­cia es­tra­te­gias de mo­de­los de ges­tión y pro­duc­ción más sos­te­ni­bles, to­da­vía la co­mu­ni­ca­ción y pro­mo­ción ado­le­ce de la co­rrec­ta ges­tión de la pues­ta en va­lor de los va­lo­res y la tra­za­bi­li­dad del re­la­to cor­po­ra­ti­vo. Los va­lo­res no se de­cla­ran se de­mues­tran.

Ha­blar de ten­den­cias de con­su­mo nos in­vi­ta di­rec­ta­men­te a re­fle­xio­nar so­bre el fac­tor ge­ne­ra­cio­nal, cuan­to más joven, exis­te una ac­ti­tud más op­ti­mis­ta ha­cia las mar­cas. Só­lo el 5% de los mi­llen­nials son des­creí­dos y no se in­tere­san por lo que ha­cen o di­cen las mar­cas y al 90% de es­te gru­po de edad, les gus­ta­ría que las mar­cas les die­sen el po­der de to­mar de­ci­sio­nes den­tro de ellas y con efec­tos en to­da la ca­de­na de va­lor. Los más jó­ve­nes quie­ren opi­nar pa­ra de­cir, por lo que las mar­cas de­be­rán abrir pro­ce­sos más par­ti­ci­pa­ti­vos y con­si­de­rar co­mo op­ción real que sus clien­tes to­men par­ti­do en las de­ci­sio­nes no so­lo cos­mé­ti­cas si no es­tra­té­gi­cas.

A los nue­vos con­su­mi­do­res les gus­tan las mar­cas va­lien­tes, aque­llas que en­tre otras co­sas ad­mi­ten sus erro­res, se po­si­cio­nan y de­mues­tran que po­nen a las per­so­nas en el cen­tro de su es­tra­te­gia, que cui­dan a sus em­plea­dos y son cohe­ren­tes a la ho­ra de de­mos­trar con he­chos sus va­lo­res. Pre­fie­ren y pre­mian a las que cui­dan el me­dioam­bien­te y cas­ti­gan a las que no cum­plen con sus obli­ga­cio­nes fis­ca­les.

Ya no es tiem­po de fi­de­li­zar clien­tes si no de co-par­ti­ci­par con se­gui­do­res or­gu­llo­sos, con­ver­sar y co­nec­tar des­de los va­lo­res con to­dos los gru­pos de in­te­rés ge­ne­ran­do una em­pa­tía y vin­cu­la­ción ba­sa­da en el or­gu­llo de per­te­nen­cia. Los con­su­mi­do­res-ciu­da­da­nos-per­so­nas con su de­man­da ex­pli­ci­ta de atri­bu­tos éti­cos in­vi­tan a las mar­cas de su día a día a con­ver­tir­se en mar­cas trans­cen­den­tes pa­ra ellos. En de­fi­ni­ti­va, las mar­cas que ellos quie­ren con­su­mir sa­bien­do que im­pac­tan en la me­jo­ra de su ca­li­dad de vi­da y en la co-cons­truc­ción de una so­cie­dad me­jor pa­ra to­dos.

Sin du­da, que­da mu­cho por ha­cer.

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