Mar­cas: ¿Có­mo so­bre­sa­lir en el mer­ca­do de la cer­ve­za?

EL SEC­TOR DE LA CER­VE­ZA, UN MER­CA­DO CON LEN­TO CRE­CI­MIEN­TO Y EN TRANS­FOR­MA­CIÓN

ARAL - - SUMARIO - Mar­tin Wohl­fart KAN­TAR MILLWAR BROWN Mar­tin.wohl­fart@kan­tar­mill­ward­brown.com

La ca­te­go­ría de cer­ve­za so­lo cre­ció en 2018 un 3% a ni­vel mun­dial se­gún el ran­king Bran­dZ™ de Kan­tar Mill­ward Brown, al­can­zan­do los 82.566 mi­llo­nes de dó­la­res. Un cre­ci­mien­to muy mo­de­ra­do e in­clu­so in­fe­rior al del año an­te­rior, del 5%. ¿Có­mo pue­den las mar­cas di­fe­ren­ciar­se y cre­cer en un sec­tor ca­rac­te­ri­za­do por el cam­bio y el len­to cre­ci­mien­to? Vea­mos qué po­de­mos apren­der de las mar­cas que apa­re­cen en es­te ran­king.

Los úl­ti­mos años han si­do dis­rup­ti­vos en el sec­tor cer­ve­ce­ro. La dis­mi­nu­ción del con­su­mo de cer­ve­za, los cam­bios en los gus­tos, la preo­cu­pa­ción por la sa­lud y el bie­nes­tar y la cre­cien­te po­pu­la­ri­dad de las va­rie­da­des craft han cons­ti­tui­do a ni­vel glo­bal to­do un desafío pa­ra los prin­ci­pa­les fa­bri­can­tes de cer­ve­za. En la lu­cha por cre­cer han in­ten­ta­do ge­ne­rar nue­vos mo­men­tos y opor­tu­ni­da­des en las que ser con­su­mi­dos y nue­vas ma­ne­ras de atraer nue­vos con­su­mi­do­res. Han in­tro­du­ci­do más ofer­tas Pre­mium pa­ra aque­llos que es­tán dis­pues­tos a gas­tar más por ca­da cer­ve­za con­su­mi­da u op­cio­nes sin al­cohol, pe­ro con sa­bor ge­nuino a cer­ve­za pa­ra las jó­ve­nes ge­ne­ra­cio­nes. La ofer­ta ca­da vez es más am­plia y nu­me­ro­sa, ge­ne­ran­do una si­tua­ción de con­ges­tión y con­fu­sión en los li­nea­les.

Pa­ra po­ner las co­sas más com­pli­ca­das, al­gu­nas de las ma­yo­res ame­na­zas em­pie­zan a lle­gar de fue­ra de la ca­te­go­ría co­mo las “hard­le­mo­na­de” o be­bi­das de li­món con con­te­ni­do en al­cohol, o las FMB, be­bi­das al­cohó­li­cas de mal­ta pre­pa­ra­das co­mo la cer­ve­za, pe­ro con un fuer­te sa­bor a fru­tas. En Es­pa­ña, el úl­ti­mo año se ha ca­rac­te­ri­za­do por la in­no­va­ción, so­bre to­do en es­pe­cia­li­da­des o cer­ve­zas pre­mium de sa­bor más in­ten­so y ma­yor gra­dua­ción, prin­ci­pal fuen­te de cre­ci­mien­to en va­lor de la ca­te­go­ría des­de ha­ce unos años.

Ha­cer ma­si­vo lo ar­te­sa­nal

La pro­li­fe­ra­ción de mar­cas ar­te­sa­na­les ha obli­ga­do a crear una es­tra­te­gia en la que con­flu­yan au­ten­ti­ci­dad y gran con­su­mo. Bien es­ta­ble­ci­das en EE. UU., las cer­ve­zas ar­te­sa­nas han cre­ci­do en po­pu­la­ri­dad a ni­vel mun­dial. La cer­ve­za ar­te­sa­nal de Chica­go Goo­se Is­la ya es­tá dis­po­ni­ble en gran par­te de Es­ta­dos Uni­dos, en va­rios m er­ca­dos eu­ro­peos, Chi­na y Co­rea del Sur.

En Es­pa­ña, Mahou San Mi­guel ha da­do un cla­ro pa­so ade­lan­te im­pul­san­do el mo­vi­mien­to craft a tra­vés de la ad­qui­si­ción de par­ti­ci­pa­cio­nes en cer­ve­ce­ras ar­te­sa­na­les in­ter­na­cio­na­les co­mo Foun­ders Bre­wing y Avery Bre­wing, o en la cer­ve­ce­ra lo­cal Nó­ma­da Bre­wing, con el ob­je­ti­vo de apo­yar la in­no­va­ción y las nue­vas ge­ne­ra­cio­nes cer­ve­ce­ras.

Nue­vos sa­bo­res, me­nos al­cohol

Los cam­bios en los gus­tos del con­su­mi­dor ex­pli­can la caí­da en Es­ta­dos Uni­dos de las cer­ve­zas light (con re­du­ci­do con­te­ni­do en al­cohol), ma­te­ria­li­za­da en el des­cen­so de una po­si­ción de Bud Light en el ran­king Bran­dZ™ de cer­ve­zas. Pa­ra es­ti­mu­lar las ven­tas de es­ta mar­ca, se am­plió la lí­nea con nue­vos sa­bo­res, in­clu­yen­do po­me­lo y li­mo­na­da. Una es­tra­te­gia tam­bién se­gui­da por Mi­lle­rCoors con el lan­za­mien­to de Two Hats, una cer­ve­za light con sa­bor a pi­ña o li­ma. En Es­pa­ña,

Es­tre­lla Ga­li­cia, por ejem plo, ha rea­li­za­do una cla­ra apues­ta con el lan­za­mien­to de la cer­ve­za con pi­mien­tos del pa­drón.

Las va­rie­da­des sin o con ba­jo con­te­ni­do en al­cohol se ali­nean con la ten­den­cia a un con­su­mo sano y res­pon­sa­ble, y, de he­cho, el gru­po ABI tie­ne co­mo ob­je­ti­vo un 20% de pro­duc­ción de es­te ti­po en 2025. Los pro­duc­tos de es­ta ca­te­go­ría es­tán te­nien­do su par­ti­cu­lar éxi­to en mer­ca­dos com o Reino Uni­do, don­de m ar­cas com o Bud Light han apro­ve­cha­do es­tra­té­gi­ca­men­te el Dry

Ja­nuary, una cam­pa­ña pú­bli­ca que ani­ma a la gen­te a no con­su­mir al­cohol du­ran­te el mes de enero.

Con­su­mir me­nos pe­ro más pre­mium

En pa­ra­le­lo, las cer­ve­ce­ras han in­tro­du­ci­do mar­cas Pre­mium pa­ra oca­sio­nes en las que los con­su­mi­do­res se de­can­tan por con­su­mir cer­ve­zas con al­cohol.

El po­si­cio­na­mien­to pre­mium de Ste­lla Ar­tois ha ayu­da­do a la m ar­ca a al­can­zar una am plia acep­ta­ción en EEUU, Ar­gen­ti­na y Bra­sil. El re­fi - na­mien­to que trans­mi­te y una po­ten­te cam­pa­ña con ex­pe­rien­cias cu­li­na­rias sen­so­ria­les, las Ste­lla Ar­tois Sen­so­rium , le ha perm iti­do ha­cer­se un hue­co co­mo al­ter­na­ti­va al vino en las co­mi­das. Es la mar­ca que más ha cre­ci­do del Top 10 de Bran­dZ ™ de m ar­cas de cer­ve­za (+10%). Le si­gue Hei­ne­ken, (+9%), que se po­si­cio­na co­mo mar­ca pre­mium en la ma­yo­ría de los mer­ca­dos, be­ne­fi­cián­do­se de sus pa­tro­ci­nios glo­ba­les de la Fórm ula 1, la Cham­pion­sLea­gue y la Rugby

Worl­dCup. Guin­ness, en la po­si­ción #8, tam­bién au­men­tó li­ge­ra­men­te su va­lor gra­cias a un po­si­cio­na­mien­to pre­mium glo­bal con­sis­ten­te, a pe­sar de que ha aña­di­do va­rias va­rian­tes de sa­bor. Por su par­te, Bud­wei­ser, la mar­ca de cer­ve­za más va­lio­sa en 2018 se­gún Bran­dZ™, ha te­ni­do bue­nos re­sul­ta­dos en el ex­tran­je­ro co­mo be­bi­da im­por­ta­da Pre­mium. En EEUU ha en­fren­ta­do el desafío craft lan­zan­do Bud­wei­ser 1933 Re­peal Re­ser­va que ce­le­bra la de­ro­ga­ción de la Ley Se­ca ha­ce 85 años. Pa­ra es­te lan­za­mien­to se unió en Nue­va York con la com­pa­ñía de trans­por­tes Lyft pa­ra ha­cer ca­tas a bor­do de co­ches an­ti­guos. En Es­pa­ña es­tá la es­tra­te­gia Pre­mium, con Mahou Ba­rri­ca, San mi­guel Se­lec­ta, Cruz­cam­po Es­pe­cial o Ams­tel Oro. Es­te mo­vi­mien­to pre­ten­de di­ri­gir­se al con­su­mi­dor que quie­re una cer­ve­za más fuer­te o de ma­yor ca­li­dad, pe­ro tam­bién apor­ta ma­yor pres­ti­gio a la mar­ca ma­dre.

“APREN­DI­ZA­JES DEL RAN­KING BRAN­DZ DE LAS 10 MAR­CAS DE CER­VE­ZAS MÁS VA­LIO­SAS DEL MUN­DO ”

Ten­den­cias emer­gen­tes

La en­tra­da de la me­xi­ca­na Mo­de­lo en el ran­king Bran­dZ™ de cer­ve­zas (#10), muy fa­vo­re­ci­da por la pre­sen­cia de po­bla­ción in­mi­gran­te en EEUU y un le­ma al que mu­chos se han ad­he­ri­do (“Ela­bo­ra­do con un es­pí­ri­tu de lu­cha”), refl eja la cre­cien­te pre­fe­ren­cia por las cer­ve­zas me­xi­ca­nas en EEUU. A es­ta ten­den­cia emer­gen­te se han adap­ta­do muy bien las mar­cas la­ti­noa­me­ri­ca­nas, con 5 pre­sen­tes en el ran­king Bran­dZ™ de cer­ve­zas. Es­tar al tan­to de las ten­den­cias se con­vier­te en un must. ABI ha es­ta­ble­ci­do un gru­po lla­ma­do ZX Ven­tu­res pa­ra iden­ti­fi car pre­fe­ren­cias emer­gen­tes. Es­te gru­po ha com­pra­do un par de com­pa­ñías sum inis­tra­do­ras de in­gre­dien­tes on­li­ne pa­ra la fa­bri­ca­ción ca­se­ra, una po­si­ble en­tra­da al e-com­mer­ce de cer­ve­za. En lí­nea con es­to, en Es­pa­ña, Cruz­cam­po es el pro­duc­to más ven­di­do en Ama­zon en Se­vi­lla y Mahou Sa­nMi­guel ha lan­za­do el ser­vi­cio “Tus cer­ve­zas a ca­sa”. En nues­tro país, los es­pe­cia­lis­tas en mar­ke­ting cer­ve­ce­ro co­mien­zan a po­ner la vis­ta en el tar­get ma­yor de 55 años, más vi­tal y ju­ve­nil que an­ta­ño, con más tiem­po pa­ra dis­fru­tar y en ge­ne­ral, ma­yor po­der ad­qui­si­ti­vo.

Cin­co ideas pa­ra cre­cer 1.An­ti­ci­pael­cam­bio

Pres­ta aten­ción a tar­gets co­mo mu­je­res, con­su­mi­do­res más jó­ve­nes y los se­niors, que tie­nen di­fe­ren­tes per­fi­les de sa­bor. En­cuen­tra qué es sig­ni­fi­ca­ti­vo y di­fe­ren­te hoy y an­ti­ci­pa có­mo pue­den cam­biar los gus­tos ma­ña­na.

2.Sého­nes­to

Aque­llas mar­cas que se es­ta­ble­cen y se man­tie­nen re­le­van­tes te­nien­do un po­si­cio­na­mien­to cla­ro es más pro­ba­ble que pros­pe­ren en una ca­te­go­ría de cre­ci­mien­to len­to co­mo son las cer­ve­zas. Pe­ro, so­bre to­do, sal­drán vic­to­rio­sas aque­llas cu­ya pro­po­si­ción sea ho­nes­ta y lo si­ga sien­do con el tiem­po.

3.Co­mu­ní­ca­te­con­con­sis­ten­cia

Te­nien­do ac­ce­so a da­tos úti­les so­bre las ac­ti­tu­des, ex­pec­ta­ti­vas y com­por­ta­mien­tos de los con­su­mi­do­res, es po­si­ble co­mu­ni­car­se de mo­do re­le­van­te en di­fe­ren­tes geo­gra­fías y de­mo­gra­fías, man­te­nien­do el po­si­cio­na­mien­to de la mar­ca prin­ci­pal.

4.Co­mu­ni­caen­to­dos­los­me­dios

Haz lle­gar tu m en­sa­je a tra­vés de la te­le­vi­sión, pe­ro tam­bién ex­plo­ra nue­vos me­dios. Los con­su­mi­do­res jó­ve­nes, en par­ti­cu­lar, es­tán bus­can­do ex­pe­rien­cias. Pri­me­ro co­no­ce a tu con­su­mi­dor, y des­pués có­mo lle­gar a él.

5.Apro­ve­chael­mo­men­to

En un mer­ca­do frag­men­ta­do y sa­tu­ra­do es im­por­tan­te en­ten­der las di­ná­mi­cas en el mo­men­to de la com­pra y so­bre­sa­lir sien­do dis­tin­ti­vo.

“LOS ES­PE­CIA­LIS­TAS EN MAR­KE­TING CER­VE­CE­RO CO­MIEN­ZAN A PO­NER LA VIS­TA EN EL TAR­GET MA­YOR DE 55 AÑOS ”

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