¿Tiempo de disrupción?
Conquistar nuevos territorios y salir de la zona de confort es la primera premisa para encarar la verdadera disrupción dentro de las empresas, con la tecnología como principal aliada. Bajo el lema "Disrupción, ahora o... ¿Cuándo?", Kantar presentaba en su evento Kantar Talks los ingredientes disruptivos que sus expertos consideran indispensables para activar el crecimiento de las marcas en un entorno de turbulencias tanto en la sociedad como en el mercado.
Durante el evento anual Kantar Talks celebrado en Madrid, los distintos expertos de la compañía de investigación, consultoría e ‘insight’ han incidido en las claves que tienen que activar las compañías para crecer. Una jornada en la que también han intervenido durante una Mesa Redonda Juan Manuel Morales, director general del Grupo IFA; Sofía Rodríguez-Sahagún, Retail Customers Development Value Stream Head en BBVA; y Lidia Sanz, directora general de la Asociación Española de Anunciantes. En opinión de Josep Montserrat, presidente de Kantar en España: “las compañías han pasado de gestionar costes a gestionar crecimiento, y ello implica ser disruptivo. Ahora más que nunca, las marcas deben pensar diferente, moverse fuera de su ‘core business’, y prepararse para pasar de la idea a la ejecución para ganar la batalla por el crecimiento.”
Poner los cinco sentidos en el mercado y en la sociedad para anticiparse es prioritario. El cambio de la sociedad es silencioso, pero imparable. Por eso es crucial anticipar y detectar las nuevas tendencias y valores, entenderlas y abordarlas de forma innovadora y ágil. Para los expertos de Kantar los ingredientes fundamentales para activar el crecimiento de las marcas se resumen en: • Medir la realidad del mercado: en un panorama empresarial cada vez más complejo y con una clara tendencia a la personalización y a la sobresaturación de información, es importante saber cuál es la realidad del mercado en el que se actúa e implementar procesos fiables de medición para conseguir disminuir la incertidumbre de forma significativa. • Transformar la cultura de la compañía: para afrontar un futuro en el que el cambio constante va a ser un aspecto fundamental, es necesario que las estructuras empresariales se adapten a los tiempos en términos de flexibilidad y simplicidad de los equipos, así como hacer una gestión del talento de forma eficiente en cuanto a nuevas capacidades y competencias. • Crear alianzas disruptivas: la adquisición de startups permite a las compañías entrar en nuevos mercados o ser más relevantes en los ya existentes. Esto se hace además de una forma menos agresiva, dejando a la nueva empresa plena autonomía, man-
teniendo su marca y, sobre todo, aprendiendo de modelos de negocio más flexibles y simples. • Revitalizar la esencia del negocio: al mismo tiempo que se ponen en marcha nuevas vías de crecimiento, las compañías deben reforzar su esencia y todo aquello que les permita ganar nuevos clientes: fortaleza de marca, ‘mental awareness’, cuidar el punto de venta, una buena estrategia de comunicación y un plan de medios eficaz. • Ser client-centric a través de las experiencias. Poner al cliente en el centro obliga a ser disruptivo y responder “sin costuras”. Para ello, es clave ser omnimarca, reforzando el valor de marca; dirigirse a sus sentimientos buscando formas de “encantarles”; y basar el branding en experiencias que refuercen la elección de marca. • E-commerce, disruptivo para fabricantes y distribuidores: un 56% de la población española ha comprado online. Para la distribución, esto implica una urgencia en definir su modelo de venta online y la velocidad para implementarlo; para las marcas, supone revisar sus estrategias de ‘shopper marke-
ting’ y explorar las oportunidades y amenazas que supone este canal. • La era de la TV Tradigital: el uso del televisor ya no es exclusivo para ver la TV, y su consumo es cada vez más individualizado. Ante este nuevo panorama, el reto para los anunciantes es buscar soluciones que sigan vinculándolos al contenido, ser creativos para que los anuncios online sean tan populares como en la TV, utilizar el contenido y la publicidad para dirigir a los canales publicitarios y tener un mensaje transmedia coherente.