KAN­TAR TALKS

ARAL - - A FONDO -

Jo­sep Mon­tse­rrat, pre­si­den­te de Kan­tar Es­pa­ña,

se­ña­la­ba que las mar­cas glo­ba­les y lo­ca­les pue­den com­pe­tir en un mer­ca­do disruptivo; mien­tras que “la pri­me­ra dis­rup­ción es ge­ne­rar cre­ci­mien­to y sa­lir de la zo­na de con­fort”. “Los tres gran­des re­tos que tie­nen com­pa­ñías y mar­cas son: Pen­sar di­fe­ren­te, mo­ver­se fue­ra de su “co­re” y pa­sar de la idea a la eje­cu­ción”, se­gún ex­pre­sa­ba Mon­tse­rrat.

Pepe Mar­tí­nez, Bu­si­ness De­ve­lop­ment & Mar­ke­ting Di­rec­tor de Mill­ward Brown,

en su pre­sen­ta­ción ‘¿Có­mo cre­cer en un mun­do de uni­cor­nios?’ de­ta­lla­ba me­dian­te dis­tin­tos ejem­plos có­mo las mar­cas que se di­fe­ren­cian son las que cre­cen -“A más di­fe­ren­cia­ción, más cre­ci­mien­to. La clave es­tá en la di­fe­ren­cia­ción: las com­pa­ñías más dis­rup­ti­vas son las que se des­mar­can”-. Mar­tí­nez opi­na que el prin­ci­pal re­to pa­ra la dis­rup­ción es­tá den­tro de la pro­pia com­pa­ñía por lo que cree ne­ce­sa­rio trans­for­mar su cul­tu­ra con agi­li­dad, po­nien­do to­dos los es­fuer­zos en co­no­cer la so­cie­dad y el mer­ca­do. “Los cam­bios son si­len­cio­sos y hay que in­tuir lo que desea el con­su­mi­dor y tam­bién sus in­sa­tis­fac­cio­nes”, se­gún ex­pli­có.

Glò­ria Mal­go­sa, Client In­sights Di­rec­tor de Kan­tar TNS,

se cen­tra­ba en la in­fluen­cia de la ex­pe­rien­cia del clien­te en la dis­rup­ción, re­cor­dan­do que el 91% de los CEO cree que su em­pre­sa po­ne al con­su­mi­dor en el cen­tro, pe­ro so­lo el 19% de los clien­tes ca­li­fi­ca sus mar­cas co­mo “cen­tric client”. Mal­go­sa opi­na que pa­ra po­ner al clien­te en el cen­tro de la es­tra­te­gia em­pre­sa­rial hay que ser “om­ni­mar­ca”: em­pe­zar con el clien­te e ir ha­cia atrás”. A los clien­tes hay que “en­can­tar­les” y apro­ve­char de los erro­res que po­de­mos co­me­ter pa­ra, con una bue­na res­pues­ta, acer­car­nos me­jor a él.

César Va­len­co­so, Con­su­mer In­sights & Con­sul­ting Di­rec­tor de Kan­tar World­pa­nel,

opi­na que el ca­nal online en el fu­tu­ro va a ser más ma­si­vo, con fuer­tes cre­ci­mien­tos en los pró­xi­mos años por lo que el re­tail del fu­tu­ro ten­drá na­tu­ra­le­za mix­ta: los ope­ra­do­res ten­drán par­te di­gi­tal y fí­si­ca pa­ra que dis­tri­bui­do­res y fa­bri­can­tes afron­ten con ga­ran­tías es­te fu­tu­ro; así co­mo que el mo­de­lo ecom­mer­ce su­pon­drá un au­men­to de la com­pe­ten­cia. Y se pre­gun­ta, “¿por qué ele­gi­mos tien­das online u of­fli­ne, cuan­do el con­su­mi­dor bus­ca el mo­de­lo mix­to que reúna las ven­ta­jas de am­bos ca­na­les?”. Pa­ra Va­len­co­so el ca­nal online mo­di­fi­ca tam­bién as­pec­tos fun­da­men­ta­les en la to­ma de de­ci­sio­nes de los con­su­mi­do­res y re­cor­da­ba que el mo­de­lo de com­pras di­rec­tas al pro­duc­tor su­po­ne tam­bién que au­men­te la com­pe­ten­cia en­tre fa­bri­can­tes res­pec­to al ám­bi­to fí­si­co: “Hay más mar­cas en la ofer­ta y ma­yor fa­ci­li­dad pa­ra lle­gar al con­su­mi­dor, lo que su­po­ne un in­cre­men­to muy gran­de de la com­pe­ten­cia y la di­fi­cul­tad de ser vi­si­ble”.

Eduard Nafría, In­sights & Bu­si­ness De­ve­lop­ment Di­rec­tor en Kan­tar Me­dia,

in­ci­dió en la nue­va era de la te­le­vi­sión en un en­torno más dispu­tado por las au­dien­cias, la apa­ri­ción de ope­ra­do­res que en­tran en com­pe­ten­cia con la TV clá­si­ca y con un con­su­mi­dor que bus­ca ex­pe­rien­cias a la car­ta. “El con­te­ni­do te­le­vi­si­vo se con­su­me ca­da vez más en otros dis­po­si­ti­vos: la TV tra­di­cio­nal pier­de pro­ta­go­nis­mo”, ase­gu­ra­ba Nafría.

Li­dia Sanz, di­rec­to­ra ge­ne­ral de la Aso­cia­ción Es­pa­ño­la de Anun­cian­tes:

“Las mar­cas de­ben te­ner un pro­fun­do co­no­ci­mien­to de lo que el clien­te de­man­da y la in­ves­ti­ga­ción jue­ga un pa­pel clave”. “Es muy in­tere­san­te el cre­ci­mien­to, pe­ro lo que de­be­mos te­ner en cuen­ta es el en­torno que nos va­mos a en­con­trar en el fu­tu­ro. Qui­zás la pre­gun­ta es có­mo de­be­ría­mos cre­cer”.

Juan Ma­nuel Mo­ra­les, di­rec­tor ge­ne­ral de Gru­po IFA:

“Cre­cer no es gra­tis”. “Hay que te­ner en cuen­ta el en­torno y pen­sar mu­cho cuán­to y có­mo hay que cre­cer”. “El cre­ci­mien­to es una obli­ga­ción, siempre y cuan­do sea sos­te­ni­ble, con una pla­ni­fi­ca­ción en ba­se a diez años, no a dos”. Mo­ra­les opi­na que en oca­sio­nes se ha pues­to el fo­co en el cor­to pla­zo o se ha si­do com­pla­cien­te. “Ca­da día cuesta más es­fuer­zo re­te­ner a los clien­tes, mien­tras que es más fá­cil per­der­los”. “Ama­zon me es­tá sor­pren­dien­do; creo que es­tá in­ten­tan­do cam­biar el par­ti­do que que­ría ju­gar. Tie­ne la am­bi­ción de con­ver­tir­se en la ma­yor com­pa­ñía del mun­do, y eso no lo pue­de con­se­guir ju­gan­do só­lo en el plano di­gi­tal”.

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