CON­SU­MI­DOR VS PRO­DUC­TO. ¿QUÉ BUS­CA EL CON­SU­MI­DOR?

ARAL - - SU­MA­RIO - An­drés Pi­las

¿Có­mo com­pra ca­da ge­ne­ra­ción de con­su­mi­do­res?

A lo lar­go de los úl­ti­mos años, so­bre to­do con la cri­sis, el con­su­mi­dor ha mu­ta­do sus há­bi­tos de con­su­mo. Si bien tra­di­cio­nal­men­te va­lo­ra­ba las gran­des mar­cas, las mar­cas pres­ti­gio­sas, con la cri­sis es­to ha cam­bia­do y han ga­na­do gran par­te de los fron­ta­les de los su­per­mer­ca­dos las mar­cas de dis­tri­bui­dor. En gran me­di­da, es­to se ex­pli­ca por la di­fe­ren­cia de pre­cio y por la per­cep­ción de me­nor cos­te. Ya no se bus­ca tan­to el pres­ti­gio de la mar­ca lí­der, se orien­ta a un pre­cio ajus­ta­do con una ca­li­dad acep­ta­ble. El ca­nal pun­to de ven­ta tam­bién ha su­fri­do cier­tas va­ria­cio­nes, co­mo el co­mer­cio elec­tró­ni­co por ejem­plo. Sin em­bar­go, en una en­cues­ta del pa­sa­do año de la Me­sa de Par­ti­ci­pa­ción el 62% de los con­su­mi­do­res pre­fe­rían el su­per­mer­ca­do tan­to en am­bien­te ru­ral co­mo ur­bano. Los con­su­mi­do­res de hoy es­tán más con­cien­cia­dos en des­per­di­ciar lo me­nos po­si­ble, y se de­cla­ran dis­pues­tos a mo­di­fi­car sus há­bi­tos pa­ra ha­cer­lo po­si­ble. Ade­más, con­si­de­ran que es una res­pon­sa­bi­li­dad con­jun­ta de to­da la so­cie­dad. ¿Có­mo afec­ta a la In­dus­tria y a las mar­cas lí­de­res? Las mar­cas lí­de­res tu­vie­ron un co­mien­zo ti­tu­bean­te con la cri­sis, pe­ro se han adap­ta­do a las ne­ce­si­da­des del mer­ca­do y a los nue­vos gus­tos de los con­su­mi­do­res. Su adap­ta­ción a los nue­vos há­bi­tos ali­men­ti­cios más sa­lu­da­bles, el lan­za­mien­to de nue­vos for­ma­tos que se acer­quen a los gus­tos de los con­su­mi­do­res y otras me­di­das es­tán dan­do bue­nos re­sul­ta­dos. Una de las ca­rac­te­rís­ti­cas de los nue­vos pro­duc­tos son los sa­bo­res, so­bre to­do, han de bus­car­se sa­bo­res que mues­tren nue­vas ex­pe­rien­cias sen­si­ti­vas al con­su­mi­dor, pe­ro aten­dien­do a la cre­cien­te de­man­da de pro­duc­ción sos­te­ni­ble en el sen­ti­do tra­di­cio­nal de res­pe­to al me­dio am­bien­te y tam­bién te­nien­do en cuen­ta que no lle­ven mu­cho azú­car y sean sa­lu­da­bles. Los sa­bo­res exó­ti­cos y los de siem­pre, cum­plien­do las ten­den­cias ci­ta­das, son en ge­ne­ral los que mar­can las di­fe­ren­cias. ¿Có­mo afec­ta es­to a las mar­cas de dis­tri­bu­ción y a la dis­tri­bu­ción? Los dis­tri­bui­do­res y sus mar­cas de dis­tri­bu­ción (MDD) tam­bién han reac­cio­na­do adap­tán­do­se. Han ga­na­do pe­so en el li­neal de los su­per­mer­ca­dos. En Es­pa­ña, se­gún un es­tu­dio de EAE Bu­si­ness School, re­sal­tan mar­cas co­mo la de Ha­cen­da­do de Mer­ca­do­na con un 44%, se­gui­da de un 16% en

“Los fa­bri­can­tes y la dis­tri­bu­ción pue­den y de­ben tes­tar sus pro­duc­tos pa­ra com­pa­rar­los con los de la com­pe­ten­cia, me­jo­rar­los y op­ti­mi­zar­los, a un cos­te ra­zo­na­ble, en con­di­cio­nes cien­tí­fi­ca­men­te re­pro­du­ci­bles”

DIA, 11% en Lidl, 7% Ca­rre­four, 5% Eros­ki, 2% Gru­po Au­chan y 15% el res­to. Han apor­ta­do un pro­duc­to de ca­li­dad a pre­cio mo­de­ra­do, apos­tan­do por for­ma­tos gran­des en al­gu­nos ca­sos a buen pre­cio y en otros a un for­ma­to más eco­nó­mi­co pa­ra cap­tar la aten­ción de to­dos los con­su­mi­do­res que bus­can pre­cio fren­te a mar­ca. Así, han ga­na­do mu­cha cuo­ta de mer­ca­do y se han po­si­cio­na­do co­mo una mar­ca im­por­tan­te en el “top of mind” de los con­su­mi­do­res. ¿Qué pa­pel jue­gan las em­pre­sas de ser­vi­cios que tra­ba­jan tan­to pa­ra la in­dus­tria co­mo pa­ra la dis­tri­bu­ción? Las em­pre­sas de ser­vi­cios pro­veen de con­tro­les, da­tos e in­for­ma­ción ob­te­ni­da de los con­su­mi­do­res, que es vi­tal pa­ra el desa­rro­llo y po­si­cio­na­mien­to del port­fo­lio de pro­duc­tos de una mar­ca. Sa­ber que po­si­cio­nar o co­mo po­si­cio­nar­se en el li­neal es fun­da­men­tal, da­do que aho­ra los su­per­mer­ca­dos se han con­ver­ti­do en un cen­tro de ex­pe­rien­cias, por lo que co­no­cer lo que opi­nan los con­su­mi­do­res es pri­mor­dial. Pa­ra eso, dis­po­ne­mos de he­rra­mien­tas co­mo los pa­ne­les de con­su­mi­do­res que apor­tan to­da es­ta in­for­ma­ción de mo­do sis­te­má­ti­co y es­ta­dís­ti­co, so­bre po­bla­cio­nes re­pre­sen­ta­ti­vas de dis­tin­tos seg­men­tos de edad, cla­se so­cial, se­xo, po­der ad­qui­si­ti­vo y mo­do de vi­da. To­do, a tra­vés de eva­lua­cio­nes he­dó­ni­cas en sa­las pre­pa­ra­das pa­ra tal fin o bien en “ho­me test” en con­di­cio­nes reales de uso en el ho­gar. Los fa­bri­can­tes y la dis­tri­bu­ción pue­den y de­ben tes­tar sus pro­duc­tos pa­ra com­pa­rar­los con los de la com­pe­ten­cia, me­jo­rar­los y op­ti­mi­zar­los, a un cos­te ra­zo­na­ble, en con­di­cio­nes cien­tí­fi­ca­men­te re­pro­du­ci­bles. So­lo así pue­den an­ti­ci­par­se y adap­tar­se en es­tos tiem­pos en los que el con­su­mi­dor es el cen­tro de to­das las de­ci­sio­nes.

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