Claves para ser disruptivo en la experiencia que ofrecemos al cliente

TRES CLAVES PARA SER DISRUPTIVO EN LA EXPERIENCIA QUE OFRECEMOS AL CLIENTE

Se oye mucho hablar de la importancia de las experiencias, entendidas como algo que afecta al consumidor, a las relaciones, al propio producto. Un aspecto holístico de la marca que impregna todas sus interacciones. Pero, ¿son realmente tan importantes las experiencias en el crecimiento de una marca? La respuesta, rotunda, es sí. Y es así porque sabemos por el estudio BrandZ de Kantar Millward Brown que las empresas que hacen bien las cosas crecen exponencialmente.

De hecho, de entre las 100 marcas globales más valiosas de 2017, aquellas que ofrecieron las mejores experiencias tuvieron un crecimiento superior al 188%, mientras que aquellas que obtuvieron puntuaciones bajas en experiencia solo lograron crecimientos cercanos al 18%. Vivimos en la era de las experiencias. El consumidor cada vez está más está interesado en gastar dinero en experiencias que en cosas materiales y, de hecho, así lo dicen el 72% de los millennials. Esto obliga a las marcas a intentar ir más allá en lo que ofrecen y a usar para ello todas sus armas disponibles. Así, vemos cómo las marcas están utilizando el poder de la experiencia en, por ejemplo, sus comunicaciones, y en lugar de vender calzado deportivo nos venden libertad; en lugar de té, relax y en lugar de cerveza, disfrute con los amigos. Pero no se trata solo de comunicar, sino de ser. El consumidor cada vez es más exigente y obliga a las marcas a responder al mantra de “poner al consumidor en el centro”. Exige que se le conozca, escuche y valore. Y es ahí donde, lamentablemente, encontramos un gap, porque según nuestros estudios, al preguntar a las compañías si consideran que son clientcentric, el 91% de los CEOs opina que su compañía pone al consumidor en el centro. Sin embargo, cuando preguntamos al consumidor, no lo tienen tan claro y menos del 20% está de acuerdo. ¿Cómo puede ser posible con todo el esfuerzo que se dedica a responder a las necesidades del cliente, a preguntarle, a crear protocolos…? Pues es posible porque hacer las cosas bien no es suficiente. Es decir, que no debemos conformarnos con que el 60% de los consumidores valore sus interrelaciones con las marcas como excelentes o muy buenas. Hay que encantar. Cuando hemos preguntado al cliente hasta qué punto se siente encantado con esa relación con la marca, solo el 9% se muestra encantado. En el otro extremo encontramos que solo el 7% se ha sentido irritado, pero tenemos un 84% de las ocasiones desaprovechadas para crear vínculo o química con el cliente, que es lo que de verdad genera fidelidad y, por ende, negocio. Veamos un ejemplo paradigmático de empresa client centric, Amazon. Esta compañía no es client centric solo porque así lo exprese Jeff Bezos, su CEO, un declarado obsesionado con el

cliente. Lo sabemos porque, mucho más importante, lo dicen sus clientes. Al preguntarles por su experiencia con Amazon, la distancia entre la valoración de la experiencia (performance) y la preferencia es más corta que en otros competidores. ¿Por qué? Porque hace lo que promete y transforma una buena experiencia en algo que fideliza y que hace que acabes prefiriendo la marca. Y esto que Amazon hace tan bien pueden hacerlo otras empresas si son capaces de aterrizar el concepto clientcentric e introducen la disrupción en sus experiencias a través de estas tres vías: 1. Ser omnimarca. No nos estamos refiriendo a la omnicanalidad, sino a empezar desde el cliente y de ahí empezar a construir hacia atrás, sin tener apriorismos de cómo “debe ser” mi negocio. Veamos ejemplos concretos. Cuando Amazon decide entrar en el retail físico no lo hace desde las reglas del retail tradicional. ¿Por qué ha elegido tradicionalmente el cliente a Amazon o a otras enseñas online? Porque no quiere hacer colas. En el momento en que pasa al mundo offline, Amazon continúa ofreciéndole la misma experiencia. Una tienda en la que el cliente entra, coge su producto y se marcha sin esperas. Amazon parte del cliente, entiende cuál es su necesidad y responde.

“TENEMOS QUE DISEÑAR EXPERIENCIAS FANTÁSTICAS, PERO TAMBIÉN RESPONDER MUY BIEN CUANDO LAS COSAS NO FUNCIONAN”