Fac­to­res que de­ter­mi­nan la per­cep­ción del pre­cio de los con­su­mi­do­res

LOS FAC­TO­RES QUE DE­TER­MI­NAN LA PER­CEP­CIÓN DE LOS CON­SU­MI­DO­RES

ARAL - - SUMARIO - Laura Gue­rra MANAGI NG DI RECTOR | DUNNHUMBY ES­PA­ñA

El mer­ca­do de re­tai­lers es­pa­ñol es­tá com­pues­to por un gran nú­me­ro de dis­tri­bui­do­res que ba­san sus es­tra­te­gias en ele­men­tos co­mo el pre­cio, ade­más de la con­ve­nien­cia y la cer­ca­nía al clien­te fi­nal. De ahí que ac­tual­men­te es­te­mos en lo que po­dría­mos lla­mar una “gue­rra de pre­cios” que es­tá lle­van­do a las com­pa­ñías a re­du­cir már­ge­nes y a in­ves­ti­gar y pro­bar nue­vas for­mas que les per­mi­tan so­bre­vi­vir en es­te en­torno tan com­pe­ti­ti­vo y, en el me­jor de los ca­sos, ver cre­cer su cuo­ta de mer­ca­do.

Tra­ba­jar dia­ria­men­te con las gran­des ca­de­nas de dis­tri­bu­ción ali­men­ta­ria en to­do el mun­do y tra­tar bi­llo­nes de da­tos de ces­tas de com­pras, nos ha per­mi­ti­do es­tu­diar qué otros fac­to­res, más allá del pre­cio, jue­gan un pa­pel de­ter­mi­nan­te en el pro­ce­so de com­pra del usua­rio. Así, re­cien­te­men­te he­mos pre­sen­ta­do nues­tro es­tu­dio Pri­ce Per­cep­tion en Es­pa­ña en el que va­mos un pa­so más allá y apli­ca­mos nues­tro co­no­ci­mien­to del sec­tor a la reali­dad del mer­ca­do lo­cal. El ob­je­ti­vo úl­ti­mo de la ela­bo­ra­ción de es­te in­for­me sir­ve a nues­tra mi­sión co­mo com­pa­ñía de de­lei­tar al con­su­mi­dor fi­nal me­dian­te la me­jo­ra de la ex­pe­rien­cia de com­pra en las gran­des ca­de­nas de dis­tri­bu­ción, de for­ma que to­dos, tan­to con­su­mi­do­res co­mo gran­des re­tai­lers, se vean be­ne­fi­cia­dos en­ten­dien­do co­mo ser­vir me­jor las ne­ce­si­da­des del con­su­mi­dor. Me gus­ta­ría men­cio­nar que nues­tro in­for­me par­te de los sie­te pi­la­res cla­ves que he­mos iden­ti­fi­ca­do que in­flu­yen en la per­cep­ción del pre­cio de un clien­te. Así, lo im­por­tan­te no es el pre­cio en sí mis­mo, sino su per­cep­ción. Y pa­ra de­ter­mi­nar es­ta per­cep­ción, ade­más del pre­cio jue­gan un pa­pel fun­da­men­tal pro­mo­cio­nes, ofer­tas per­so­na­li­za­das, sur­ti­do, mar­ca pro­pia, co­mu­ni­ca­cio­nes y ex­pe­rien­cia en la tien­da. Man­te­ner la per­cep­ción del pre­cio desea­da por ca­da re­tai­ler pre­ci­sa de una com­pre­sión y un ma­ne­jo cons­cien­te de es­tas sie­te cla­ves. Me gus­ta­ría re­sal­tar aquí que las con­clu­sio­nes del es­tu­dio apun­tan a que te­ne­mos un mar­gen im­por­tan­te de me­jo­ra. A pe­sar de que un 61% de los en­cues­ta­dos tie­ne una per­cep­ción de pre­cio po­si­ti­va del re­tai­ler en el que más com­pran, exis­te un 14% de los en­cues­ta­dos que asig­na­ron una pun­tua­ción ba­ja en per­cep­ción de pre­cio a su dis­tri­bui­dor se­lec­cio­na­do, con­si­de­rán­do­lo co­mo “un po­co o mu­cho más ca­ro que otros”. Es de­cir, los re­tai­lers aún pue­den ali­near­se me­jor con las ex­pec­ta­ti­vas de sus clien­tes. Las sie­te cla­ves A con­ti­nua­ción abor­do ca­da una de las sie­te cla­ves ana­li­za­das e in­clu­yo recomendaciones re­la­cio­na­das con ca­da una de ellas que pue­den ayu­dar a los re­tai­lers a en­fren­tar­se a ese pro­ce­so de me­jo­ra en sus es­tra­te­gias. En pri­mer lu­gar, pa­ra ela­bo­rar pre­cio, lo pri­me­ro que hay que ha­cer es iden­ti­fi­car las lí­neas clave don­de es­te fac­tor es im­por­tan­te pa­ra los clien­tes ob­je­ti­vos, y ase­gu­rar­se de que fi­ja­mos un pre­cio jus­to y com­pe­ti­ti­vo, a la vez que ló­gi­co y cla­ro en el día a día.

“REA­LI­ZAR UN GRAN ES­FUER­ZO EN PRO­MO­CIO­NES NO GA­RAN­TI­ZA MA­YO­RES BE­NE­FI­CIOS AL RE­TAI­LER”

En es­ta lí­nea, el 68% de las ini­cia­ti­vas de pre­cios son so­lo un po­co o na­da efec­ti­vas y ge­ne­ran pér­di­das a las tien­das. Con lo cual, de­du­ci­mos que a ma­yor nú­me­ro de pro­mo­cio­nes ma­yor com­ple­ji­dad, lo que pue­de lle­var tam­bién a cier­to gra­do de con­fu­sión. Po­de­mos afir­mar, por tan­to, que rea­li­zar un gran es­fuer­zo en pro­mo­cio­nes no ga­ran­ti­za ma­yo­res be­ne­fi­cios al re­tai­ler. Per­so­nal­men­te re­co­mien­do ele­gir úni­ca­men­te pro­mo­cio­nes re­le­van­tes, que sean cla­ras y po­ten­tes y así re­for­zar la con­fian­za del com­pra­dor. Otro in­tere­san­te fac­tor a te­ner en cuen­ta son las ofer­tas per­so­na­li­za­das. El con­su­mi­dor ne­ce­si­ta más que nun­ca sen­tir que “su tien­da le com­pren­de”, y que, en con­se­cuen­cia, le en­vía las ofer­tas más re­le­van­tes de acuer­do a sus in­tere­ses par­ti­cu­la­res. Hoy en día te­ne­mos las he­rra­mien­tas ne­ce­sa­rias, co­mo pue­den ser las tar­je­tas de fi­de­li­dad, pa­ra ana­li­zar da­tos y ofre­cer a ca­da clien­te el pro­duc­to con­cre­to. Co­no­cer al clien­te tam­bién pa­sa por en­ten­der el fac­tor sur­ti­do. Es ex­tre­ma­da­men­te im­por­tan­te co­no­cer qué clien­tes com­pran en ca­da tien­da y qué com­pran, y en fun­ción de sus pre­fe­ren­cias, adap­tar la ofer­ta. Por otro la­do, la mar­ca pro­pia en Es­pa­ña tam­bién jue­ga un pa­pel de­ter­mi­nan­te, al ac­tuar co­mo un re­fuer­zo esen­cial de có­mo la per­cep­ción de pre­cio se re­fle­ja en ca­da tien­da. Mi su­ge­ren­cia aquí es tra­ba­jar to­dos los atri­bu­tos que a la mar­ca de for­ma que de­mos lu­gar a una ima­gen con­sis­ten­te. Con to­do, no so­la­men­te es im­por­tan­te te­ner el pre­cio co­rrec­to, las pro­mo­cio­nes ade­cua­das, el sur­ti­do in­di­ca­do pa­ra ca­da tien­da, etc, sino que tam­bién hay que po­der co­mu­ni­car­lo efi­caz­men­te. Aquí en­tra en jue­go un plan de co­mu­ni­ca­ción que trans­mi­ta to­dos es­tos ajus­tes al clien­te y que dé vi­si­bi­li­dad a to­dos los es­fuer­zos del re­tai­ler por ser­vir­le de la me­jor for­ma. Por úl­ti­mo, no po­de­mos ol­vi­dar que el en­torno de la tien­da de­be re­fle­jar la ima­gen de pre­cio que se desea dar. La de­co­ra­ción, atri­bu­tos e ima­gen ge­ne­ral de la tien­da in­flu­yen mu­cho en la per­cep­ción del pre­cio y no po­de­mos ob­viar­la. En de­fi­ni­ti­va, creo que es fun­da­men­tal que los re­tai­lers em­pie­cen a con­cien­ciar­se de que el pre­cio no lo es to­do y del va­lor de ofre­cer un en­fo­que más per­so­na­li­za­do al con­su­mi­dor, si­tuán­do­le en el cen­tro de su es­tra­te­gia. En es­te sen­ti­do, las nue­vas tec­no­lo­gías de da­tos y aná­li­sis les brin­dan una opor­tu­ni­dad úni­ca de co­no­cer las prio­ri­da­des in­di­vi­dua­les de ca­da clien­te y, a par­tir de ellas, desa­rro­llar es­tra­te­gias más efec­ti­vas.

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