La preocupación por la salud, lo social y el medio ambiente dinamizan el mercado
Bajo la influencia de una mayor preocupación de los consumidores por la salud, lo social y el medio ambiente, conceptos tan sonoros como el de compra "consciente” han entrado a formar parte del vocabulario habitual del Gran Consumo. Este nuevo posicionamiento de los clientes abre una gran vía de desarrollo tanto de productos como de estrategias para fabricantes y distribuidores. Un camino ya emprendido por algunas marcas y cadenas, comprometidas con la innovación y atentas a los hábitos de una sociedad distinta. A comienzos de 2019 casi un 8% de la población adulta española se considera flexitariana, un 1,5% vegetariana y otro 0,5% es vegana.
Las empresas del sector del Gran Consumo están en guardia ante las nuevas oportunidades que brinda el deseo de los consumidores por hacer una compra más saludable, sostenible y ética. Saben que se puede avanzar, y mucho, siguiendo las pistas que dejan los hábitos de la población y que hay espacio para innovar en productos, pero también en iniciativas relacionadas con el punto de venta y los envases y embalajes. Teniendo en cuenta que la mayoría de las decisiones se toman en el lineal, a pocos centímetros del producto, comunicar los nuevos valores que movilizan al cliente es la nueva gran batalla emprendida por las empresas fabricantes y las cadenas de distribución para ganar cuota de mercado. Unas premisas que, además, se revelan como esenciales para captar a las nuevas generaciones de compradores.
Nielsen ha cuantificado que el 65% de lanzlas ventas asociadas a la sostenibilidad procede de referencias que comunican al consumidor sus valores. Además, según los datos del informe “Innovación con valores” de esa consultora, en estos momentos solo un 5% de las innovaciones que aparecen en el mercado español se conciben incluyendo atributos como ser 100% natural, ser respetuoso con el medio ambiente o ser orgánico. Lo que muestra la gran senda que aún le queda por recorrer al mercado español.
En este sentido, Cristina Rojo, directora de Innovación de Nielsen, explica que “esta preocupación social se revela como esencial en las nuevas generaciones. Así, ocho de cada diez millenials o zetas consideran que es muy importante que las compañías implementen programas para mejorar el medio ambiente. El reto para el mercado es conseguir que esos valores vayan más allá y se incorporen siempre a las innovaciones, convirtiéndose así en un driver de elección de marca a la hora de decidir qué meter en la cesta de la compra y ayudándolas a que sean buscadas y elegidas por lo que aportan de sostenibilidad a la sociedad”.
Es destacable, igualmente, que la sostenibilidad se valora mucho, pero siempre y cuando se cumplan otras premisas relacionadas con la experiencia de uso dado que, a la hora de optar por un producto u otro, el hecho de que el packaging proteja bien el producto, sigue siendo vital. Así lo afirmaría el 63% de consumidores, en tanto para un 57% también es fundamental que el envase permita una apertura sencilla. Tantos como los que valoran que sea reciclable y respetuoso con el medioambiente. A la luz de estos datos, desde Nielsen se incide en que “si a la sostenibilidad se le suman otras ventajas del producto y su envase, como la conveniencia, la practicidad de uso o la efectividad, las posibilidades
de impulsar la preferencia por la marca se multiplican por tres.
El consumidor ante los alimentos nuevos
También se pueden extraer algunos datos reveladores sobre la innovación de los resultados del estudio “¿Cómo se comportan los españoles ante los alimentos innovadores?”, presentado hace unas semanas por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. Así, según este documento los lanzamientos que más parecen interesar a los españoles son los relacionados con los de alimentos bajos en azúcares y grasas; además de los producidos ecológicamente o los libres de conservantes.
En el análisis del MAPA se constata que cuando estos productos aparecen en el mercado casi la mitad de los consumidores reconoce que, si bien en un principio no los adquiere, con el tiempo termina probándolos. La mayoría de compradores se fija en los productos novedosos cuando acude a su establecimiento de compra, siendo los más jóvenes, de 25 a 39 años, los que se percatan más y se sienten atraídos por ellos en mayor medida. Así, un 18,9% manifiesta probarlos nada más aparecer en el establecimiento; aunque un 31,7% asegura que “no cree” en estos productos.
La mayoría, un 64%, compra los lanzamientos en su establecimiento habitual; habiéndose comprobado que el conocimiento del producto por el boca a boca y la curiosidad por la novedad son los factores que más influyen a la hora de adquirirlos. En cuanto al precio, resaltar que los productos novedosos se consideran “algo caros”, una apreciación homogénea por sexo y edad.
Desde el punto de vista de la percepción del consumidor, los platos preparados y los lácteos son los alimentos en los que la industria innova más. Y lo que más les interesa es que los nuevos productos que salen al mercado sean saludables y, según el estudio, los que menos: los sin gluten y los enriquecidos con vitaminas, omega, etc.
Por sexo, las mujeres otorgan a todas las tipologías de alimentos analizadas, con excepción de los productos enriquecidos, mayor importancia que los hombres. Por edad, mientras, los entrevistados entre 40 y 55 años dan a todas las tipologías mayor importancia que el resto de entrevistados. Este estudio monográfico sobre los productos novedosos, correspondiente al último trimestre de 2018, se enmarca en el Barómetro del Clima de Confianza Agroalimentario, una estadística oficial perteneciente al Plan Estadístico Nacional, que se lleva realizando desde 2003. A partir de 4.200 entrevistas a todos los agentes del
sector agroalimentario (productores, industrias, mayoristas, distribuidores y consumidores, se obtiene un índice de confianza, un informe sobre aspectos generales del sector agroalimentario y monográficos de interés para sector y consumidores.
Ser “veggie” ya no es una moda
En relación a las “señales” que mandan los consumidores al mercado de Gran Consumo no se puede perder de vista el dato que indica que, en los últimos dos años, el estilo de vida “veggie” ha crecido en España en números e influencia. Atendiendo al último informe de Lantern, en 2019 casi un 10% de los españoles adultos son “veggies” y, entre estos, un 0,5% mantiene una dieta totalmente vegetal –dieta vegana, frente al 0,2% en 2017-; un 1,5% incluye algún producto derivado animal como leche, huevos o miel -dieta vegetariana, frente a un 1,3% en 2017-, y un 7,9% consume carne o pescado pero solo ocasionalmente -dieta flexitariana, frente a un 6,3% en 2017-. “La ola veggie no es una moda, es una realidad social consolidada y al alza”, afirma Jaime Martín, socio fundador de Lantern. Hace dos años, en la primera edición del informe “The Green Revolution”, en la que se comenzó a estudiar el auge del movimiento “veggie” en España, se reflejaba que en un 7,8% de la población seguía estas dietas. Mientras, los datos presentados en la edición de 2019 muestran un crecimiento del 27% sobre el total de dietas “veggies en dos años”. Esto significa que en este periodo se han sumado 817.000 españoles a este estilo de alimentación.
El informe encuentra que los “veggies” han crecido más allá de ser un nicho, de forma que una de cada 8 mujeres españolas sigue esta tendencia, cuando en 2017 era una de cada 10. Ellas representan un 64% de los “veggies”. Y parece claro que el movimiento está presente en todos los rangos de edad, aunque son los más jóvenes los que llevan mejor esta bandera, con casi un 15% de personas entre 18 y 24 años. En las Áreas Metropolitanas el porcentaje promedio de “veggies” es del 11,2%, en las urbes de más de 100.000 habitantes se sitúa en el 10,6%, y desciende en las poblaciones de tamaño inferior a un 8,5%, lo cual muestra que estas dietas están extendiéndose en todos los tipos de hábitats.
En cuanto a la motivación para acercarse a este modo de alimentación, un 67% de flexitarianos optan por su dieta para prevenir y cuidar su salud. Por otro lado, el 23,8% de los flexitarianos citan la preocupación por los animales y el 22,8% la sostenibilidad como causas. Entre los vegetarianos y veganos, mientras, es mayoritaria la adopción de su dieta por respeto a los animales y por sostenibilidad. Tampoco se puede obviar que cada vez más, los discursos “veggies” calan entre la población omnívora, influyendo
sobre sus hábitos de consumo. De esta forma, un 35% de los españoles declaran haber reducido o eliminado su consumo de carne roja en el último año. Según afirma Jaime Martín, “la confluencia de la preocupación por la salud, por el bienestar animal y la sostenibilidad van a impulsar aún más esta tendencia. Predecimos que en 2020 habrá al menos 1.200.000 de nuevos “veggies” respecto a los datos de 2017”.
Las categorías se adaptan
Con esta coyuntura de fondo, algunas categorías han empezado a adaptar y desarrollar su oferta para este nuevo mercado: fruta y verdura, zumos, platos preparados, los lácteos y derivados, y hasta las cárnicas, entre otras. Muchas de las novedades “veggies” lanzadas en los últimos años, como hamburguesas, pizzas o lonchas ya cuentan con ratios muy altos de conocimiento entre los españoles. Según Latern, el 52% de los españoles ha probado alguna alternativa de carne vegetal en los últimos 12 meses. Sin embargo, el consumidor español sigue insatisfecho con la oferta actual en varias categorías, y los ratios de adopción en su cesta de la compra son bajos. Según el informe de Lantern, en los lineales de los supermercados y sus canales web, los “veggies” encuentran dificultades para identificar y entender estos productos; aunque cada vez más se observa una apuesta por incorporar oferta y marcas de este tipo, incluyendo marca propia del distribuidor. También existen ya 1.800 restaurantes ‘amigables para veggies’ en España. La restauración organizada ha comenzado a incorporar opciones para estas dietas y surgen muchos nuevos conceptos de restauración desde un planteamiento cercano a lo “veggie” o lo “healthy”. Sin embargo, según el informe de Lantern, uno de cada 4 “veggies” dice que le es “difícil” o “muy difícil” encontrar platos para su dieta cuando sale a comer o cenar.
“Nuestro estudio pone de relieve que una buena parte de la población desea seguir una alimentación con más peso de los vegetales. Es necesario darles opciones deliciosas, convenientes y naturales, en casa y fuera del hogar”, subraya Jaime Martín.
La disrupción de la carne “sintética”
En paralelo al fenómeno “veggie”, habría que destacar la incipiente industria de la carne “sintética”, que se crea a partir de células madre de animales,
pero que a nivel organoléptico es difícil de distinguir de la carne tradicional. Las tecnologías que están posibilitando fabricar carne sin necesidad de cría de animales en granja han despertado un gran interés entre empresas e inversores a nivel mundial.
En un futuro, cuando estas técnicas se puedan aplicar a escala industrial, permitirían cubrir necesidades de proteína a nivel mundial con un impacto menor sobre los recursos del planeta, probablemente a costes menores que la ganadería convencional, y sin el problema del bienestar animal.
“Comprar carne “sintética” en los lineales está más cerca de lo que pensamos. Esta tecnología puede ser una verdadera disrupción en la industria. No obstante, habrá que ver si las personas aceptan consumir este tipo de carne, dado que va en contra del deseo de tomar alimentos más naturales, y porque desde un punto de vista antropológico comer carne está muy enraizado en casi todas las culturas del planeta”, afirma Jaime Martín.
En opinión del CEO y fundador de Lantern: “El consumidor español está cambiando, está haciendo suyas tendencias que ya imperan en países como EEUU, Alemania y Reino Unido y cada vez busca soluciones más adaptadas a las nuevas corrientes internacionales y a su nuevo estilo de vida. Para el 2023 el mercado global de sustitutos de carne alcanzará los 6,43 mil millones de dólares, con nuevas marcas y productos que aterrizan en el mercado para dar respuesta a estas necesidades”.
El nuevo consumo beauty
Las tendencias de consumo beauty en España y la evolución de la categoría también están cambiando, según se ha puesto de manifiesto durante un encuentro promovido por Lidl con un grupo de mujeres profesionales del sector de la belleza. Según Rosa Pilar López, directora de Beauty y Fashion de Kantar Worldpanel, “nos enfrentamos a un sector que no logra consolidar su recuperación en el mercado. Pese a que su caída de valor es menor que el año anterior, en 2018 la belleza disminuye un 0,4%. Esta realidad se explica en parte por una simplificación de las rutinas de belleza e higiene, las mujeres usan de media 12,7 productos de cosmética a la semana y los hombres 6,8”.
Para Rosa Pilar López, “la crisis influyó en los hábitos de cuidado personal de los españoles, pero también
los nuevos estilos de vida y la falta de tiempo hacen que busquemos sencillez y comodidad en nuestras rutinas de higiene”. Esta tendencia ha beneficiado a productos que aportan conveniencia y multibeneficio. La simplificación de las rutinas también ha generado cambios en los canales de compra a los que acceden los clientes. Las mujeres eligen canales cada vez más cómodos y prácticos para rentabilizar su tiempo. El 42% del gasto de la mujer en belleza se realiza en el canal dinámico y el 5,9% en internet, ambos gastos continúan en crecimiento respecto a años anteriores.
El cuidado personal se apunta a la compra “consciente”
La búsqueda de productos con la etiqueta de “naturales” o bio no se reduce al mundo de la alimentación. Esta nueva corriente alcanza también al mercado del cuidado personal que busca nuevas oportunidades en esta compra “consciente”; en la que algunas cadenas y marcas han presentado recientemente sus propuestas, caso de Aldi o Garnier. El mercado de la cosmética “natural” mueve anualmente alrededor de 800 millones de euros en España y supone cerca del 12% del mercado total de la belleza en nuestro país. El 30% de los lanzamientos se vincula de una u otra forma con esta categoría y los productos más demandados son los de aseo e higiene (cremas de manos, pies y cuerpo, jabones, geles, depilatorios y afeitado) y cuidado del cabello. La cosmética ecológica certificada, mientras, es un nicho de 30 millones de euros con grandes expectativas de crecimiento. Especialmente al compararlo con países de nuestro entorno. El peso en España de este tipo de cosmética es un 10% inferior a lo que se observa en otros países como Alemania, Francia o Reino Unido, posiblemente por las características de los productos en los diferentes mercados y el distinto peso de los productos de higiene y cuidado personal básico. Alemania, uno de los mercados más maduros, mueve 526 millones de euros, seguido de Francia con 387 millones, Italia, con 121 millones y el Reino Unido, con 151 millones, según un estudio de L’Oréal con datos Ekimetrics. España, en este contexto, supone solo el 4%.
Hay que recordar que un producto ecológico siempre debe contar con una certificación que lo garantice, mientras que un cosmético de origen natural no tiene por qué. Además, contienen al menos un 20% de ingredientes provenientes de la agricultura ecológica, y otra serie de factores relacionados con la sostenibilidad (biodegradabilidad, reciclaje…).
La “belleza natural” para el consumidor
El consumidor identifica el concepto de “belleza natural” con valores como el bienestar, la salud y el medio ambiente, según el primer macroanálisis europeo sobre “productos naturales en cosmética” llevado a cabo por la Asociación Española de Perfu
mería y Cosmética, Stanpa, a partir de estudios que cubren la perspectiva social, digital y del mercado. A pesar de que en los últimos años el concepto de “belleza natural” se ha interiorizado cada vez más, las conclusiones de Stanpa demuestran, según Óscar Mateo, responsable del Área de Formación y Conocimiento de Mercado de la Asociación, que “existe mucha ambivalencia en la mente del consumidor, pues el interés declarado y el mercado no siempre se comportan de la misma manera”.
El perfil comprador de estos productos sería una mujer urbana, con hijos o embarazada, de edad comprendida entre 30 y 45 años y con un poder adquisitivo medio-alto que persigue un estilo de vida saludable y declara estar interesada por un tipo de alimentación muy concreto (vegetarianas-veganas). Además, este perfil utiliza las redes sociales, foros y blogs femeninos para mantenerse informadas sobre belleza, cosmética, nutrición, hijos, etc.
El estudio resalta que el medio ambiente es la razón principal por la que el 62% de los consumidores de belleza natural españoles elige comprar estos productos. Un 46% esgrime la simplicidad, entendida como fórmulas con menos ingredientes, como una razón a tener en cuenta, “atributos que pudieran ser más propios de la alimentación que la cosmética”, según Mateo. Como tercer factor está la transparencia, entendida como valores éticos de las compañías y las marcas. Sin embargo, los resultados reflejan que el 59% de los españoles piensan que los productos naturales no necesariamente funcionan mejor que el resto de productos y dos de cada tres (66%) cree que no tienen por qué ser más éticos que los que se encuentran fuera de esta categoría. Por otro lado, sólo el 36% de los consumidores afirma poder distinguir qué cosméticos son naturales y cuáles no y en más de la mitad de los casos lo hacen a través de la información de la etiqueta, del que también se extrae que en torno al 15% lo hace porque observa un sello o certificado.
En los últimos años, la tendencia a ser más saludables en los hábitos de alimentación se ha transferido también como valor al ámbito de la cosmética. Aunque el 77% de los consumidores afirma dar importancia a los ingredientes naturales en los productos cosméticos, en el proceso de compra se observa que el interés se reduce, pues sólo el 47,7% presta atención a si los cosméticos son naturales o no. Por último, el estudio refleja que hay un 19% de los consumidores que trasladan directamente sus hábitos de alimentación a la cosmética, llegando incluso a afirmar que “no se pondrían nada en el cuerpo que no se pudieran comer”, pese a que ingerir un alimento y aplicarlo sobre la piel son cosas totalmente distintas.