Marca, producto y excelencia en la atención al cliente, la combinación ganadora del retailer
El retailer ya no puede continuar ignorando los profundos cambios que se está produciendo en su sector. La tecnología va a ser un gran factor facilitador que permitirá a los retailers ofrecer un servicio excelente. Un pilar esencial a la hora de generar nuevas oportunidades de negocio y de mejorar las oportunidades de fidelización a la marca. El desarrollo y proliferación de soluciones innovadoras en TI convierte en fácil lo que hasta hace poco era impensable: las compras ya no se realizan de forma exclusiva en la casa de los usuarios, o en la tienda; ocurren en cualquier lugar y a cualquier hora.
La proliferación de los dispositivos móviles y la mejora de las redes, está sin duda contribuyendo a este nuevo escenario. Es en ese contexto en el que los retailers de éxito están buscando la mejor fórmula para unificar su relación con las personas físicas (en la tienda) y su relación digital con los consumidores. Los retailers ya están usando análisis, ubicación y contexto para ayudar a impulsar las ventas. En el presente, y a través de una aplicación, un potencial comprador puede solicitar atención en tienda tras consultar el portal e-commerce del retailer en el que se encuentra. En el momento en el que esta solicitud se genera, se activa de forma automática un mecanismo que localiza de inmediato a aquel vendedor disponible en la tienda con la información que el cliente solicita. En paralelo el
comprador recibe en su dispositivo rápidamente, información del tiempo que va a tardar en ser atendido, y si el tiempo de espera va a ser superior a lo esperado, le sugiere una actividad en tienda informándole de que un vendedor le buscará y le resolverá su consulta en cuanto esté disponible. Todos los vendedores en tienda, que tienen geolocalizado al cliente solicitante, pueden atenderle en cuanto su disponibilidad se lo permita.
Hasta hace poco, este tipo de soluciones eran impensables. No había modo de establecer tales vínculos entre lo que un consumidor compraba, o miraba online, y su presencia en la tienda. Ahora, los retailers están pudiendo establecer dichas conexiones entre lo que el cliente hace en el hogar y a través de una aplicación y lo que hace en la tienda física, lo que contribuye a que sepan de mejor manera quiénes son sus clientes, dónde están y cuáles son sus preferencias.
Esta enorme cantidad de inputs, que potencian aspectos relativos al conocimiento del cliente, el tiempo de respuesta en tienda, el nivel de excelencia de la atención al cliente ofertada o el manejo en tiempo real del stock, inciden en positivo en la mejora del negocio y en esa última milla que marca la diferencia entre una consulta y una venta.
Pilotar adecuadamente las oportunidades Sin embargo, para pilotar adecuadamente estas oportunidades de negocio, además de la tecnología hacen falta los profesionales con el conocimiento y la capacitación necesaria para transformar sus negocios en “caballos ganadores” más que en “corredores de fondo”.
Por ello, para el retailer, es imperativa la apuesta por la incorporación de talento, por la formación permanente de sus ejecutivos y por la integración en sus plantillas de aquellos perfiles que sean capaces de aterrizar con éxito todos los beneficios que la adopción de nuevas tecnologías puede llevar a sus empresas. Y no será solo la correcta adopción de tecnologías disruptivas lo que marcará la diferencia en los casos de éxito, sino también la incorporación de ejecutivos bien capacitados que sean capaces de entender las nuevas tendencias de sus mercados y cómo es el nuevo perfil de consumidor, que es -a la postrequién sostendrá sus negocios.
Es ante este nuevo paradigma - el de la omnicanalidad- asumida como el correcto balance entre los distintos canales de relación con el cliente, donde el consumidor elige qué parte de su “journey” cubrirá en un canal u otro, lo que va a permitir vincular el mundo online con el offline. Es ahí donde los ejecutivos que entienden al detalle cómo se entrelaza el nuevo mundo empresarial del retailer, con los beneficios de una correcta estrategia de marketing digital, los que van a liderar los cambios y el crecimiento de las empresas del sector. Incorporar nuevas herramientas orientadas a incrementar la satisfacción del cliente requiere abordar el diseño y creación de nuevos métodos y procesos de trabajo que estén ideados pensando en sus necesidades. Por ese motivo, las compañías que destacan por su excelencia en el servicio de atención al cliente son aquéllas capaces de ofrecer el mejor Customer Journey a sus clientes. Así, el reto que enfrenta el sector retail pasa por encontrar talento multidisciplinar que sepa tomar decisiones sobre muy diversos aspectos, como qué tecnología es la adecuada según su tipología de negocio, o cuál es la óptima para la tienda en función del nicho del mercado, o la mejor para alinear las necesidades del cliente digital y del cliente en la tienda con los objetivos de negocio. Toda esta toma de decisiones precisa de un entendimiento profundo sobre aquello que pueden aportar las nuevas tecnologías. Y en el centro de esa decisión siempre está el dato, el auténtico oro para el sector retail, que es la unidad mínima de conocimiento sobre sus clientes y sus preferencias.
Personalización de la experiencia
El dato se convierte así en una fuente infinita de información, fuente del conocimiento sobre el que el retailer estará más capacitado para asumir nuevas decisiones de negocio. Esa unidad de información va a permitir al cliente desarrollar estrategias, incluso predictivas, basadas en el comportamiento del usuario a través de su relación con él por medio de los distintos canales y todo ello sin perder de vista el contexto.
Se revela, además, como algo estratégico, eliminar el error de la experiencia, ya que, de no ser así, podría ser fatal a causa de la influencia que los clientes ejercen unos sobre otros a través de sus redes sociales.
La personalización de la experiencia, fruto de la óptima omnicanalidad y del uso de datos de manera inteligente, aumenta el vínculo del retailer con el cliente, algo que redunda en la percepción de excelencia en el servicio de atención. Parte del éxito ante el reto al que se enfrentan las empresas del sector retail pasa por entender como algo estratégico la formación de los ejecutivos que están llamados a liderar la transformación digital de sus negocios. Solo aquellos ejecutivos capacitados para entender esto y diseñar y acometer las estrategias que lo hagan posible en sus negocios alcanzarán esos niveles de diferenciación que exigen sus empresas.
El objetivo final: obtener no sólo fidelidad, sino sentimiento de pertenencia a una marca. Ese sentimiento que convierte al cliente en fan y en donde la triada conformada por la marca, sus productos y su servicio excelente de atención al cliente se convierten en la combinación ganadora, que hace que esa última milla en la que las consultas de los clientes se convierten en ventas activas, sea algo, tan deseable, como inevitable.