Carrefour, líder en Facebook
En datasocial llevamos tiempo analizando el comportamiento en redes sociales de diferentes sectores intrínsecamente relacionados con la publicidad, como las marcas de coche o los cosméticos. Sectores cuyos anuncios publicitarios vienen rápidamente a nuestras cabezas y cuyo papel en las redes sociales también es muy importante. Pero ¿qué pasa con las cadenas de supermercados? Aunque también tienen presencia en anuncios de televisión, la edad de su buyer persona es algo superior a la de quienes siguen a marcas de cosméticos o automóviles. Así, cabría pensar que no están tan presentes en redes sociales.
Como en nuestra agencia no nos gustan las preguntas sin resolver, nos pusimos manos a la obra para descubrir qué hacen los supermercados en tres de las principales redes sociales: Facebook, YouTube y Twitter. Para ello, llevamos a cabo un exhaustivo análisis en torno a la comunidad de usuarios en cada red social, la interacción o las mejores estrategias en redes que estas marcas han llevado a cabo.
El periodo analizando, correspondiente a 2018, comprende una comunidad de más de 18,8 millones de usuarios, 42.500 publicaciones y 6,3 millones de interacciones. A simple vista, las cifras parecen abrumadoras, teniendo en cuenta que en el estudio incluimos, únicamente, cinco compañías: Mercadona, Dia, Lidl, Alcampo y Carrefour.
Al analizar los datos, lo primero que detectamos es que Facebook es la red social preferida por los usuarios. ¿A qué se debe esto? La razón es sencilla: Facebook es la red social estándar, como era antes el teléfono fijo. Si a eso le sumamos que
el buyer persona de los supermercados está por encima de los 30, la respuesta es obvia. Estamos hablando, por tanto, de una persona adulta, con trabajo fijo e independizada, por lo que será más usuaria de Facebook que de otras redes como Instagram, enfocadas a personas más jóvenes. La audiencia total de Facebook en el área analizada es de 18 millones de usuarios, de los cuales 10,8 pertenecen a Carrefour, seguido de Alcampo, con 3,38 millones seguidores. Esta diferencia entre el primer y segundo puesto no hace más que evidenciar que no todos los supermercados destinan los mismos esfuerzos al social media y, dentro de este ámbito, tampoco a las propias redes sociales. Por ejemplo, llama la atención el caso de Mercadona que, ocupando el primer puesto en la cuota de mercado, es el que menos esfuerzos destina a esta red social Facebook. De este modo, ocupa el último puesto de nuestro estudio, tanto en publicaciones como en audiencia, lo que se explica por su reciente incorporación. Analizando los contenidos que mejor han funcionado, llegamos a la conclusión que el usuario quiere que las marcas interactúen con él, se preocupen por sus intereses y, obviamente, ganar algo a cambio. O lo que viene a ser lo mismo: el usuario quiere hablar con su supermercado. Y eso es algo que las marcas saben. Durante 2018, las publicaciones que mejor han funcionado, realizadas por Lidl, responden a sorteos a cambio de un comentario en una publicación o a una vídeo receta, en este caso publicada por Dia.