Llegar a las emociones y respetar las preferencias de comunicación de los nuevos consumidores, empoderados, es clave para su fidelización
La tecnología sigue impactando en la relación de las marcas con los consumidores pero, en paralelo, las últimas investigaciones demuestran que la mayoría de las decisiones de compra son, fundamentalmente, emocionales. Para mejorar el posicionamiento de un producto en el mercado es necesario conocer con detalle los gustos y preferencias de los consumidores en cuanto a su uso, pero también el componente emocional que comunica y acerca a él. Ante un consumidor expuesto a una cantidad enorme de productos, crece la importancia de analizar sus emociones con el objetivo de saber cómo captar su atención. Un producto bien comunicado que toca la fibra sensible del consumidor puede vender más que uno que no llega a emocionar y las marcas que mejor conectan a nivel emocional crecen hasta un 191% más.
Captar nuevos clientes cuesta entre cinco y siete veces más que conservar los actuales, por lo que implementar y desarrollar un plan de fidelización de clientes en el largo plazo es vital para consolidar el negocio. Un cliente satisfecho es un cliente recurrente; y un potencial prescriptor y embajador de la marca. Pero frente a esta necesidad las empresas se encuentran con que el porcentaje de clientes totalmente fieles a una única marca está en franco retroceso. De hecho sería justo la mitad que hace dos años, según los datos de un reciente estudio de Marketing Relacional realizado por Mediapost, en colaboración con la Asociación de Marketing de España. Así, se habría pasado de un 12% de fidelidad a solo un 5,9 % si se comparan estos resultados con los que reflejó el análisis Loyalty Monitor de 2017.
Los motivos principales por los que los españoles en su conjunto suelen comprar una marca en concreto son: su relación calidad/precio –un 70,3%- y porque les gusta o están satisfechos –el 62,1%-. Por el contrario, más de la mitad de los encuestados indica que la razón por la que cambia de marca en
los productos de uso habitual es porque encuentra ofertas atractivas en el punto de venta -58,6%-, por tener un mejor precio -56,4%- o por probar cosas nuevas -54%-.
El mencionado estudio también arroja dos datos relevantes sobre la relación posterior de las marcas con sus clientes. Por un lado, un 41,8% de los entrevistados asegura que, después de entrar en contacto con una marca a través de alguna promoción o comunicación en un punto de venta físico, no vuelve a saber nada más de ella porque ésta no le envía ningún tipo de comunicación u oferta posteriormente. Y, por otro lado, solo 1 de cada 3 encuestados afirma recibir habitualmente información sobre lanzamientos, sorteos o invitaciones a eventos de una marca con la que ya había iniciado una relación. Esto significa, por tanto, que hay un 70% de casos en los que las firmas no interactúan asiduamente con sus clientes y, en consecuencia, les es muy difícil fidelizarlos. Para el responsable Comercial y de Desarrollo de Negocio de Mediapost, Juan Castañón, “es imprescindible que las marcas establezcan estrategias de marketing relacional a medio y largo plazo que
ayuden no solo a captar a los clientes antes o en el momento de la compra sino, sobre todo, a retenerlos tras ella, que es cuando más se pierde la comunicación e interacción con ellos”.
El consumidor ya no es un sujeto pasivo ante las marcas
En esa lucha de las empresas por conseguir clientes fieles entran en juego todo tipo de estrategias. Un consumidor medio recibe al día entre 3.000 y 5.000 impactos publicitarios que buscan llegar a sus emociones para que se identifique con los valores de la marca. ¿Pero qué opinan realmente estos ciudadanos sobre las compañías con las que se relacionan? Para responder a la cuestión, Selligent Marketing Cloud, empresa especializada en consumer-first marketing, ha realizado el primer estudio social sobre la Percepción de la Comunicación de las Marcas en España.
Del estudio se concluye que los nuevos consumidores, más informados, ya no son sujetos pasivos ante la comunicación de las marcas. Exigen que las empresas les aporten algún tipo de valor y sentir que las marcas les tienen en cuenta. En opinión de Rafa Romero, responsable de Selligent Marketing Cloud Iberia, “como usuarios, necesitamos cada vez más que las marcas presten atención a lo que tenemos que decir y tengan en cuenta nuestra opinión. Hemos dejado de ser meros receptores para convertirnos en consumidores empoderados”.
Así, más del 73% de los encuestados para este análisis aseguran que les resulta útil que una marca que consumen regularmente les recuerde cuándo es un buen momento para hacer la siguiente compra. E igualmente, 6 de cada 10 españoles consideran que sus preferencias de consumo son uno de los datos personales más relevantes para que las empresas saquen partido a su interacción con ellos.
Las personas más jóvenes son las que creen que las marcas deberían conocer aspectos relacionados con sus hábitos, estilo de vida, características especiales, etc. para adaptar las ofertas que les envían. Uno de los motivos de que esto ocurra es que, ante la duda de comprar o no, los consumidores valoran que las marcas les faciliten más información o contenido útil para ayudarles a decidir, especialmente
si se trata de información complementaria. Tanto es así que el 80,40% de los españoles, especialmente hombres, habrían comprado un artículo tras haber recibido una comunicación de la marca sobre ese producto, según se afirma en este primer análisis social en relación a las marcas.
A pesar del auge de servicios de atención al cliente, como las redes sociales o los chatbots, el estudio revela también que un 83,69% de los españoles consideran el email su canal preferido para estar en contacto con las firmas. Le siguen las aplicaciones móviles con un 30,47% de los encuestados y las redes sociales para un 26,90%; este último tiene una incidencia mayor entre los más jóvenes, que prefieren usar las nuevas tecnologías a su alcance para comunicarse. De esta forma, a la hora de abrir un correo electrónico comercial, los consumidores valoran especialmente que contenga una oferta o descuento –el 73,53%-, seguido del hecho de que esté basado en sus gustos y características –un 56,89%- y que promocione productos que han pensado comprar -54,32%-. Los millennials son quienes valoran más que el mensaje se adapte a sus gustos y preferencias.
Estos datos confirman que sigue existiendo una predisposición a prestar atención a los mensajes que llegan al buzón de las cuentas de email. Es destacable, además, que 6 de cada 10 encuestados negaron disponer de una cuenta especial para recibir los emails comerciales alegando como motivo principal que no les importa recibir este tipo de comunicaciones en su correo electrónico. Así, los emails, sms y mensajes personales en el buzón de entrada de los clientes serían los que más mueven a los usuarios al consumo. Así lo asegura un 44,97% de los encuestados para el informe. Le seguirían los banners o anuncios en las webs que
visitan -15,45%- o publicaciones en redes sociales -10,16%-. La opción mejor valorada cuanto más jóvenes son las personas.
El estudio revela que tener en cuenta las preferencias de los consumidores y llegar a sus emociones se ha convertido en la clave para tener éxito ante el consumidor actual. Un mensaje adaptado y personalizado a la persona que lo lee puede suponer la diferencia entre conseguir un nuevo cliente o perderlo. Por eso cada vez más se apuesta por crear comunidades de usuarios, personas que se identifican con la marca y que se conviertan en consumidores fieles. Según expresa Rafa Romero, “como consumidores, no sólo necesitamos que el producto o servicio que compramos satisfaga nuestras expectativas, queremos además sentir que la marca que está detrás ha pensado específicamente en nosotros a la hora de lanzar una oferta y que estarán atentos a nuestro próximo deseo”.
Investigar sobre las emociones
Profundizar en ese conocimiento de las emociones de los compradores es el objetivo de las investigaciones que se realizan en organismos como
Consumolab, combinando diferentes metodologías de estudio del comportamiento del consumidor y tecnologías avanzadas de análisis sensorial. En este centro de estudios del comportamiento y preferencias del consumidor perteneciente a Ainia, que cuenta con el apoyo del Ivace, se realizan distintas técnicas a partir de nuevos métodos que aportan información de valor para las empresas en el desarrollo de productos alimentarios que se ajusten a las necesidades del mercado.
Entre estas metodologías se encuentran la CATA (siglas de Check All That Apply) y la tecnología de medición de la expresión facial. Mediante la primera, los consumidores realizan una cata de diferentes productos y responden a un cuestionario en el que seleccionan de un listado de términos, aquellos que más se ajusten a las sensaciones y emociones que les produce el alimento. Este método permite obtener información sobre los atributos sensoriales más relevantes para el consumidor.
Por su parte con la tecnología de medición de la expresión facial a través de un software de reconocimiento facial se registran las microexpresiones del rostro de los consumidores mientras prueban cada producto alimenticio y se analiza, mediante algoritmos especiales, la respuesta emocional del consu
midor para obtener una valoración más espontánea sobre el alimento que está probando.
Desde Ainia se señala que las nuevas metodologías suponen para las empresas un ahorro importante en costes y tiempo en el diseño de productos, ya que al trabajar con técnicas más cercanas a las preferencias y demandas reales del consumidor, se reducen los tiempos en el lanzamiento de nuevos productos. Mª José Sánchez, directora técnica de Consumolab, señala que “los resultados que se obtienen de la aplicación de esta metodología y tecnología avanzada suponen un valor diferencial para las empresas de la industria alimentaria”. En su opinión, “hoy más que nunca estamos interesados en explorar la componente emocional del consumidor frente a la racional. No es por casualidad que la mayoría de las campañas de marketing busquen tocar la fibra sensible del consumidor, busquen emocionarle. Las emociones son los “key drivers” en las decisiones de compra de los consumidores y comprender cómo los consumidores procesan sus sentimientos proporciona información de gran utilidad para orientar el desarrollo del producto e identificar las claves más exitosas”.
Según la directora técnica de Consumolab, “el desarrollo de nuevas metodologías descriptivas rápi
das en la ciencia sensorial ha involucrado más a los consumidores en todo el proceso de desarrollo de producto. Incorporar la medida de las emociones ayuda a interpretar y entender mejor las percepciones del consumidor acerca de los productos y las marcas”.
Las marcas tienen que dirigirse a las personas a nivel humano
Como también se apunta desde Ipsos, nos encontramos ante una evolución del Marketing de Valores que, junto a la digitalización, está revolucionando la forma en la que el consumidor se relaciona con las marcas, y lo que realmente espera de ellas. Hacer un buen producto u ofrecer un buen servicio ya no es suficiente para que te elijan. “Los consumidores quieren saber de las marcas en qué creen, cuál es su aportación al consumidor, a sus empleados, a la sociedad y al entorno. Por lo tanto, las marcas tienen que dirigirse a las personas, ya no solo en su faceta de consumidor, sino a nivel humano, conectar con sus valores y sus preocupaciones de una manera genuina, distinta a como se ha hecho hasta ahora”, apunta en este sentido Louise Morrisey, experta en Comportamiento del Consumidor de Ipsos. Al nuevo consumidor empoderado ya no le sirve con conocer los valores y principios de las marcas, sino que les exige que todo lo que hagan esté alineado con ellos. “Nos encontramos más que nunca ante un consumidor que no solo desea, sino que exige a las marcas la máxima transparencia, honestidad y ética, y que se materialice en acciones concretas y reales. Las marcas tienen ahora paredes de cristal y el consumidor tiene poder, y quiere saber cuáles son sus valores y principios. Cualquier abuso, irregularidad o ilegalidad se convierte en viral con un solo clic. No se trata de buenismo, sino de supervivencia”, según concluye Morrisey.