ROMPIENDO LÍMITES
DISTRIBUIDORES, FABRICANTES Y HOSTELERÍA ENTRAN EN COMPETENCIA DIRECTA
La frontera entre canales y negocios se está desvaneciendo de forma galopante. Si antes de la Covid-19 era una tendencia emergente, la irrupción de la pandemia ha acelerado un fenómeno que comienza a dibujar un escenario de gran competencia entre distribuidores, fabricantes y negocios de hostelería por hacerse con mayor porción de la denominada “cuota de estómago”. Los españoles consumimos lo mismo en número de ocasiones, pero en distinto lugar y de manera diferente, creando nuevas oportunidades tanto para empresas consolidadas como para las emergentes. La transcanalidad comienza a imponerse.
Sin duda, la pandemia provocada por el coronavirus está produciendo grandes cambios en los hábitos e influenciando nuevas actitudes a la hora de comprar y consumir. Las limitaciones de aforo y horarios, así como los cierres y los toques de queda en la hostelería como consecuencia de la Covid-19 han supuesto un cambio significativo en la forma de vida de la población, que ha tenido que ir adaptándose a golpe de evolución de la pandemia y de las normas impuestas por los gobiernos.
En este nuevo marco social, los límites entre el negocio de cadenas de distribución, fabricantes y restauración se están volviendo más difusos. Si antes la división entre cómo se comía o bebía dentro y fuera del hogar estaba clara; ahora la competencia por ganar esa “cuota de estómago” del consumidor ha propiciado movimientos de los distintos actores en todas direcciones.
La hostelería española ha sufrido un cambio radical a raíz de sus restricciones de aperturas y horarios provocando nuevas reglas de juego para acaparar lo que antes se consumía en los establecimientos. Así, los restaurantes, que han padecido con crudeza las consecuencias de no poder estar abiertos en la misma medida, se han lanzado de lleno en brazos del delivery para sobrevivir; a la par que surgen iniciativas para comercializar productos antes exclusivos de este canal en los lineales o fabricantes que innovan con foco en la hostelería.
Según un estudio de ElTenedor, durante la Covid, el 88% de los restauradores afirman que ha tenido que reorientar su negocio, ofreciendo nuevos servicios como la comida para llevar o el reparto a domicilio y apoyándose en herramientas digitales para poder rentabilizar sus restaurantes y adaptarse a las restricciones. Durante un año tan complejo, el uso de herramientas digitales ha jugado un papel muy necesario para el 72% de los encuestados. Entre ellos, el 56% destaca la importancia de las reservas online, que en opinión de más del 95% de los restauradores, es una tendencia en alza que ha llegado para quedarse.
Las cadenas de distribución, por su parte, avanzan en la apuesta por mejores opciones de platos recién preparados y listos para comer. Mientras que los fabricantes de alimentación y bebidas se están apoyando cada vez más en el e-commerce para llegar directamente al consumidor o a través de propuestas innovadoras.
Igualmente, el incremento actual del consumo online y el desarrollo acelerado de este, ha permitido el nacimiento de diferentes empresas especializadas en el sector última milla y delivery. En concreto, el delivery y el take away han experimentado un crecimiento entre el 60-85% durante los últimos meses de 2020, convirtiéndose en uno de los sectores emergentes con más perspectivas de futuro, según Kantar.
Ganadores y perdedores en casa
La forma en la que entendemos el ocio durante estos meses, primero marcado por el confinamiento y posteriormente por una cierta relajación de las restricciones, ha dado lugar a un aumento en la demanda
dentro del hogar de algunos productos en detrimento de otros. Así, atendiendo a datos de IRI, entre los triunfadores en casa estarían la cerveza (con crecimientos del +16,1%), vinos (+11,3%) o snacks como patatas fritas (+10%). En estos momentos de convivencia con la pandemia ha destacado también la explosión de la repostería casera, registrando en 2020, con respecto a 2019, un aumento en el volumen de compra del 83% en la levadura; el 42,7% en los ingredientes de repostería; un 39,3% en harina o el 18,1% en mantequilla. Parece claro que uno de los drivers que están marcando tendencia es la vuelta a la cocina y el reencuentro con el placer de preparar recetas. Además, en la categoría de los productos listos para consumir, se aprecia cómo ese mismo concepto se traslada al entorno del hogar, atrayendo al consumidor hacia aquellos que hacen más sencillo el cocinado, como productos congelados o salsas. En la otra cara de la moneda, la reducción de encuentros sociales ha provocado la caída del sector beauty. En concreto, la cosmética decorativa ha tenido un descenso del 32,6% mientras que el colorante de cabello aumentaba en un 11,2%. Y, en paralelo, los productos de limpieza y desinfección experimentan importantes crecimientos en volumen de ventas. En concreto, IRI destaca el mayor interés por los de parafarmacia (+2.110,1%), los desinfectantes (+102%), los guantes de uso doméstico (+45,7%) y limpiacristales (+27,4 %), como consecuencia de las medidas de barrera que los consumidores han establecido para no contagiarse del virus.
En este contexto cambiante, el reto actual para los retailers y fabricantes es entender cuáles son las nuevas necesidades de los consumidores, cuáles de estas tendencias se mantendrán en el tiempo y cuál es el canal de venta por el que apostar. Cristina García Fuente, directora de Marketing de IRI España, reflexionaba durante un encuentro sobre tendencias e innovación en Gran Consumo que “es fundamental entender este cambio en las tendencias que están moviendo la demanda para que las empresas puedan comprender cuál es su papel para acompañar al consumidor en este cambio de hábitos y poder
conquistarle”. Mientras, Jaime Martín, CEO de la consultora Lantern, señalaba que “una de las obsesiones de las compañías es dar el salto al lineal con una propuesta de valor diferenciada”; para afirmar que se aprecian cambios en el “road to market”; “estamos viendo compañías de Retail dando el salto al sector Horeca y empresas de Horeca dando el salto al Retail”.
¿Dentro de casa, fuera de casa o delivery?
Desde 2018 los españoles veníamos consumiendo de media más del 16% de ocasiones al trimestre fuera de casa, sin embargo, esa tendencia bajó hasta el 4,2% en el segundo trimestre de 2020, coincidiendo con los meses más duros del confinamiento; y a un 12,7% y 10% en el tercer y cuarto trimestre del 2020, respectivamente. Esto se traduce en que, antes de la llegada del virus, los españoles consumían, de media, 5,4 veces fuera de casa a la semana mientras que ahora -último periodo analizado de 2020- esta se sitúa en tres. Del total de ocasiones fuera y dentro del hogar, los consumidores prefieren desayunar fuera y dejar el consumo entre horas, como es el caso de las meriendas, para casa. Son algunos de los datos aportados durante un reciente encuentro organizado por Kantar Worldpanel.
El consumo de bebidas alcohólicas, por su parte, experimentó un cambio de tendencia también en 2020: una de cada tres ocasiones fuera de casa se dio a la hora del aperitivo -antes de comer-. Un hecho directamente relacionado con las restricciones de horarios frente a la pandemia. Por ejemplo, analizando los datos en Madrid y Barcelona, ciudades que han tenido distinto grado de restricciones, se observan las diferencias. En ese sentido, en Barcelona se desplaza el consumo a las comidas y las mañanas, mientras que en la capital se mantienen los hábitos. Rebeca Mella, Consumer Sector Director en Kantar, división Worldpanel destaca un dato clave: “Aunque las tendencias cambien y se opte por distintas modalidades -fuera de casa, dentro de casa o delivery-, el número de ocasiones de consumo de alimentos y bebidas por individuo a la semana se mantiene en torno a las 28 a lo largo de los tres últimos años”. Por
lo que se puede afirmar que se consume lo mismo en número de veces, solo que en distinto lugar.
Fronteras entre negocios más difusas
El nuevo contexto empuja tanto a empresas consolidadas como a las más nuevas a probar otras estrategias. En este sentido, José María Fernández-Capitán, fundador y presidente ejecutivo de Restalia, con respecto a la iniciativa de la compañía que ha dado el salto de la Hostelería al Retail, explica: “Nuestro objetivo es seguir innovando constantemente con el fin de ofrecer nuevas fórmulas para que los consumidores puedan escoger cómo y cuándo disfrutar de las experiencias Restalia. Se trata de un nuevo reto del que estamos completamente seguros de que encantará a los fans de nuestras enseñas y animará a muchísimos más consumidores a disfrutar con nuestras propuestas más representativas, tanto en sus hogares, como en nuestros locales”. “Muchos de nuestros clientes son auténticos fans de algunos de nuestros productos más míticos, como las hamburguesas TGB, una de las más solicitadas en delivery desde el inicio de la pandemia, y estar disponible en los lineales supone un paso más allá para nuestras marcas y para nuestros clientes, que van a poder adquirir esos productos en los hipermercados como un canal adicional”, indica Fernández-Capitán. Pero no solo eso, “la comercialización de los productos de Restalia también está pensada para dirigir tráfico a nuestros locales, ya que la venta de estos productos también ayudará a muchos clientes a descubrir nuestras marcas y animará a los fans a disfrutar de sus menús favoritos en el ambiente de nuestros restaurantes”, concluye fundador y presidente ejecutivo de Restalia.
Por su parte el chef Jesús Segura, propietario del restaurante Trivio, que acaba de lanzar al mercado junto con Aldous Bio las cremas “Organic & Ready to Eat”, destaca que la sinergia con la startup conquense supone una gran oportunidad para su crecimiento profesional, culinario y de marca personal. “El proyecto de Aldous Bio es un proyecto de cocina circular, es decir, un proyecto ecológico 360º, ya que las cremas están elaboradas con ingredientes 100%
ecológicos, se producen teniendo en cuenta el impacto medioambiental y cuentan con un packaging totalmente sostenible. Ese es uno de los principales aspectos que me cautivaron de esta iniciativa. Asimismo, creo que poder aportar mi know-how y mi experiencia como cocinero a la creación de las cremas, que además cuentan con una receta pública, hacen que la alta cocina se ponga al alcance de los consumidores y les estemos ofreciendo una atractiva experiencia culinaria”.
Del lado de los fabricantes, mientras que algunos han visto en la venta online una puerta abierta para entrar con sus productos en la casa del consumidor directamente; otros han dado el paso de cambiar el enfoque dando el salto de la hostelería al consumo doméstico o, incluso, atreviéndose a competir con su propia oferta de restauración, caso de la recién estrenada alianza entre Campofrio y Pescanova. De esta forma, Antonio Henares, director comercial de Food Service del Grupo Nueva Pescanova, destaca que: “En los últimos meses hemos vivido un claro cambio de tendencia en el consumo. Conscientes
de esta creciente demanda, hemos querido adaptar nuestra oferta a este nuevo estilo de vida. A partir de ahora, los amantes de los alimentos del mar podrán disfrutar de los productos más tradicionales de Pescanova con recetas innovadoras, pero, sobre todo, de una manera fácil, rápida y sin moverse de casa”. Mientras, Jesús Puig, director de Food Service New Business Development de Campofrío, explica que “con esta unión queremos poner a disposición del consumidor final nuestra experiencia en el sector hostelero abriendo al público la posibilidad de disfrutar de la calidad y la seguridad alimentaria de nuestros productos con recetas exclusivas que, además, permiten al consumidor diseñar sus propios menús”.
El consumo de “mercaurantes” se duplica con la pandemia
Aunque la conveniencia en la alimentación lleva tiempo creciendo como tendencia de consumo y no es un fenómeno nuevo que las cadenas de distribución cuenten con espacios para rivalizar con los restaurantes de comida rápida, los denominados “mercaurantes” son una línea de negocio que ha dado buenos resultados desde que comenzara a extenderse por España. Sobre todo en las grandes ciudades. En el caso del líder de la distribución en España, Mercadona, ya en 2017 empezó a trabajar en el proyecto “Listo para Comer” y construyó un Centro de Coinnovación ubicado en la tienda de Burjassot (Valencia), donde se mantuvieron sesiones de trabajo con los clientes, aproximadamente 800 personas, se cocinó con ellos y se probaron multitud de recetas tradicionales, desarrollando nuevos platos, etc. Partiendo de sus sugerencias, ideas y necesidades concretas, se elaboró el surtido actual, que sigue en continua mejora.
Según los datos del último barómetro de Aecoc Shopperview, los consumidores de platos preparados de supermercados e hipermercados se han duplicado desde el inicio de la pandemia, pasando de un 9,1% en abril de 2020 a un 18,2% en el pasado mes de febrero. Los datos de Aecoc confirman el éxito de los “mercaurantes” también en contexto de crisis
alimentaria, en línea con el crecimiento que están experimentando otras opciones de conveniencia. En palabras de Rosario Pedrosa, gerente de Estrategia Comercial y Marketing de Aecoc: “Tras unos primeros meses de confinamiento domiciliario en los que el consumidor incrementó el tiempo dedicado a cocinar, las soluciones más convenientes tanto para el consumo doméstico como para momentos como el almuerzo en el trabajo vuelven a coger protagonismo”. De hecho, los datos de la encuesta muestran como actualmente un 10% de la población pide tuppers a domicilio para completar su menú semanal, mientras que un 60% se lleva su ración de comida preparada al trabajo, frente a un 37% que lo hacía en el pasado mes de junio. El informe de Aecoc Shopperview, entre tanto, apunta a que el 47,5% de los encuestados
pide comida a domicilio habitualmente. De estos, la mitad hace pedidos al menos una vez por semana, y el 31% gasta más que antes de la crisis en este tipo de servicios.
Las “Dark Kitchen” modifican modelos
En las grandes ciudades el tipo de comida, el tiempo de entrega y la proximidad son los principales motivos de elección por parte de los consumidores a la hora de hacer sus pedidos de comida a domicilio. De esta forma, la pandemia y sus restricciones han hecho también que las cocinas se adapten a las necesidades de entrega a domicilio y han surgido conceptos como las “Dark Kitchen” que vienen también a modificar los modelos tradicionales. Este negocio ya mueve 740 millones de euros sólo en España y, según datos de JustEat, en 2021 se superarán los 900 millones, y los 1.300 millones en 2023. “Estamos en datos de crecimiento entorno del 65% anual”, indican desde Barcelona Culinary Hub.
El concepto de las “Dark Kitchen” o cocinas fantasma de los restaurantes nació hace un par de años en Inglaterra a causa del elevado coste de los alquileres de negocios en la capital británica. En estas “Dark Kitchen” no hay mesas ni camareros. Allí solo se preparan los platos que después se reparten a domicilio. Estas cocinas suponen un nuevo sistema de comercio electrónico donde el cliente adquiere sus platos y los disfruta en su casa, lo que supone un cambio y evolución en el modelo de negocio de la hostelería; pero también un importante paso adelante en el sector de la comida a domicilio. Desde su invención no han dejado de crecer, a pesar de la oposición vecinal, y cada vez son más los locales que se suman a esta tendencia al comprobar que cuentan con ventajas como la reducción del coste de mesas o vajillas ya que no hay clientes físicos en el local; se produce un refuerzo muy importante en la logística de entregas a domicilio pudiendo optimizar más todos los procesos; o que al ver reducidos los gastos generales en el local, se puede bajar el precio de los platos haciendo un menú más económico. Desde Barcelona Culinary Hub no dudan en afirmar que “el sector va encaminado hacia esta nueva modalidad, y los centros formativos especializados en gastro hemos de trabajar para que los nuevos profesionales lo hagan con el máximo conocimiento y profesionalidad”.
¿Preparados para telecomer?
La crisis sanitaria ha traído de la mano una nueva realidad en el trabajo. De esta forma, se ha pasado de una centralización del espacio de trabajo en oficinas a un modelo de teletrabajo o híbrido, lo que también conlleva cambios en los hábitos de alimentación. Según el informe “Preparados para Telecomer” elaborado por la Asociación Española de Fabricantes de Platos Preparados, Asefapre, con el objetivo de analizar cómo afrontan los españoles la hora de la comida, el 26,2% de los españoles teletrabaja, mientras que un 22% sigue un modelo flexible que combina teletrabajo con desplazamientos a la oficina, y un 51,8% acude a su centro habitual para trabajar.
En este marco, “Preparados para Telecomer” revela que nos hemos acostumbrado a planificar nuestras comidas pensando en el corto plazo: el 66,9% asegura que piensa el menú el día anterior (frente al 54,6% que lo hacía en 2019); el 26,6% elabora un menú semanal y el 6,5% prefiere optar por una opción más cómoda y rápida, utilizando platos preparados y decidiendo en el momento cuál será el menú. De acuerdo con el estudio, el 93% de los encuestados cocina a diario, mientras que el 6% opta por los platos preparados, cifra que aumenta en casi cuatro puntos respecto a 2019, cuando un 2,3% se decantaba por esta opción.
Siguiendo con el análisis que hace Kantar Worldpanel, los horarios, cambios laborales, como el desempleo y el teletrabajo, han llevado a retrasar la hora del desayuno en 2020, pero esto no afectó al resto de momentos -comida, merienda y cena-. Sin embargo, el tiempo que se dedica ahora a cocinar, comparado con 2018, sí que ha aumentado en un 2,3% en las comidas entre semana, y un 1,8% en las de fin de semana. Por su parte, el tiempo dedicado a preparar las cenas también aumenta, aunque en menor proporción, un 1% entre semana y un 1,3% en fin de semana.
A la vista de lo expuesto, todo parece indicar que el cambio que se está gestando es inevitable y que los nuevos modelos que están irrumpiendo como consecuencia de la pandemia acabarán encontrando un acomodo estable en el mercado. Durante los próximos meses, y con la progresiva vacunación de la población, se espera una relativa vuelta a la normalidad en la que, si bien algunos comportamientos se mantendrán, es predecible que aquellos relacionados con una vida social más reducida provoquen nuevas variaciones y más transversalidad entre canales.
En el último año los consumidores han demostrado una gran adaptabilidad a la situación, pero tampoco se puede obviar que salir a restaurantes sigue siendo irremplazable y básico; algo anclado en la vida diaria de los españoles. Un estudio desarrollado entre los usuarios de ElTenedor en diciembre de 2020 revela que entre las actividades que más se echaban de menos durante el confinamiento, salir a restaurantes era la primera opción para el 79% de ellos, por delante incluso de volver a estar con amigos y familiares (73%). En la fase previa de este estudio, desarrollada en junio de 2020, justo finalizada la primera ola, el 44% de los usuarios declaraban estar deseando volver a los restaurantes, igual que antes de la Covid.