Tiempos de crisis, tiempos para aportar valor
Mucho se ha escrito acerca de los efectos de la pandemia sobre la sociedad y sus hábitos de compra y consumo que nos obligaron a responder con rapidez a una situación tan inesperada como impredecible.
Un sector que supo responder ágilmente a las situaciones extremas de la pandemia fue el retail de alimentación, uno de los pocos que experimentó un crecimiento sostenido en este período. Dadas las restricciones de movilidad, que trajeron como consecuencia el boom del teletrabajo y el cierre de restaurantes y bares, el crecimiento en valor de la gran distribución en España en el 2020 fue del 6,4% según información de Nielsen IQ. Las restricciones impuestas y las medidas de seguridad individuales que los ciudadanos adoptaron durante los meses del confinamiento vinieron acompañadas de nuevos hábitos de compra. Estos nuevos hábitos se vieron reflejados en una menor frecuencia de visitas y en un incremento de tamaño de la cesta de compra; sin embargo, los cambios más notorios se hicieron notar en las variaciones de cuota de mercado de los retailers, impulsadas principalmente por la necesidad de proximidad, porque fueron los establecimientos más cercanos a nuestros hogares—y no necesariamente nuestros preferidos—nuestra principal fuente de abastecimiento en el último año. Ahora que el inicio del proceso de vacunación de la población nos permite vislumbrar un muy deseado aunque aún lento regreso a nuestras antiguas costumbres, como consumidores nos encontramos ante un momento de replantear nuestras opciones de compra: ya sea volver a nuestros hábitos pre-pandemia o mantener la inercia de nuestras recientes elecciones. Este es, sin duda, un momento clave en el que los retailers han de re-evaluar sus estrategias y es aquí donde entra en juego el valor de la fidelización: retener a aquellos consumidores que se ganaron en el último año y/o reconquistar aquellos que se perdieron.
El precio importa, pero no lo es todo
Aun cuando la proximidad seguirá siendo un factor importante en la decisión de dónde comprar, se suman también las dificultades económicas que devienen naturalmente de una crisis como la que estamos atravesando. En respuesta a esto, el sector de la distribución tiende a optar por soluciones de corto plazo como son las acciones de precio. Si bien es cierto que en tiempos de crisis los precios son importantes, la simple reducción de estos inevitablemente lleva a una pérdida de valor difícil de recuperar en el tiempo—algo que muchos sectores aprendieron con crisis pasadas—y que en este nuevo contexto se agudizan. Tal es el caso del retail de moda, en el que los consumidores se están habituando a las rebajas
y precios descontados, por lo que el precio de lista pierde su valor y las ventas se concentran en períodos de promoción.
Por lo tanto, aun cuando el precio es importante, es imprescindible abordar también el reto de la diferenciación y la construcción de valor. Según Accenture, uno de los efectos de la pandemia en el consumo es que ahora tomamos decisiones de compra más conscientes y esto no se limita al precio. Hay factores más allá de lo económico que son parte importante en este momento de re-evaluación y los retailers están en una posición en la que pueden—y deben—demostrar que el valor no está marcado sólo por el precio. Concretamente, la fidelización de los consumidores se maximiza cuando les proponemos un equilibrio entre una recompensa racional –el precio-, y una emocional, que se traduce en recompensas dirigidas a satisfacer deseos como el reconocimiento y la ayuda a solventar necesidades tanto personales como las del bien común. De hecho, las campañas de fidelización en España como en el resto de Europa han sido un vehículo efectivo para construir relaciones emocionales con sus clientes porque la inversión de los retailers estaba enfocada en darles beneficios directos y tangibles alineados con necesidades concretas del momento lo cual refuerza las asociaciones positivas con la enseña.
El Retorno de la Emoción
Cuando un retailer reconoce la importancia de atender a las necesidades concretas del consumidor más allá del precio y les ayuda a hacer su vida más fácil, se genera algo más que un retorno de la inversión. Muchos lo denominan “Retorno de la Emoción” (ROE), porque logra una conexión entre las personas y la marca a un nivel emocional que es más sólido y duradero. Esto se traduce en una fidelización mucho más estable que la meramente transaccional, y que genera un incremento de ventas sostenible. En tiempos en los que las marcas más valiosas son aquellas con propósito que conectan con los valores de sus usuarios, las oportunidades para generar retorno de emoción son muchas. Por ejemplo, las recompensas que ayudan a las personas a adoptar conductas más sostenibles evitando el desperdicio alimentario o utilizando materiales reciclados no sólo son relevantes para los consumidores sino también se convierten en una forma de crear lazos más allá de lo transaccional, conectando con valores compartidos entre retailers y consumidores. Otra forma de relacionarse con sus clientes es asociando sus recompensas con la ayuda a la comunidad a la que pertenecen o deciden apoyar mediante premios adicionales o acceso a materiales útiles y necesarios. Las campañas enfocadas en la comunidad que implementa tcc ayudan a hacer sentir a los clientes que sus compras no sólo les recompensan, sino que pueden compartir este beneficio con colectivos que lo necesitan, creando una conexión emocional más fuerte con el retailer que les ofrece esta oportunidad que la simple satisfacción de hacer una buena compra. El retorno de la emoción es lo que recibe el retailer que invierte en fidelizar a sus clientes y no sólo busca un intercambio transaccional. Es un indicador de actitud favorable hacia su marca que además ayuda a reforzar su posicionamiento y en momentos en los que muchos compiten por precio incluso puede acelerar indicadores como el NPS.
En una coyuntura en la que los retailers necesitan fidelizar a los clientes recientemente adquiridos o recuperar la base perdida, es el valor emocional lo que garantiza un retorno sostenible a largo plazo, y son las campañas que lo promueven las que logran establecer esta conexión y las que generan un incremento de ventas con un retorno de la inversión muy positivo y por encima de las acciones tácticas de precio.
”AUN CUANDO EL PRECIO ES IMPORTANTE, ES IMPRESCINDIBLE ABORDAR TAMBIÉN EL RETO DE LA DIFERENCIACIÓN Y LA CONSTRUCCIÓN DE VALOR”