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Peter Schwarzenbauer, CEO de BMW AG, y Esther Bahne, directora de Estrategia de Marca e Innovación Empresarial en Mini, son los responsables de la promoción de nuevas empresas del grupo, dirigidas al público objetivo urbano y a la renovación integral de l

Peter Schwarzenbauer, CEO de BMW AG, y con Esther Bahne, directora de Estrategia de Marca e Innovación Empresarial en Mini.

MINI BEYOND” AGRUPA los proyectos “Fashion” (moda), “Living” (conceptos de vida innovadores), “A/D/O” (colecciones creativas) y “Urban X” (promoción de Start-up), en el camino de Mini como fabricante de automóviles. Una marca con un estilo holístico de vida.

P La industria automotriz alemana parece encontrarse en su mayor crisis. ¿Cómo maneja esta situación la marca Mini?

SCHWARZENBAUER Ha habido momentos, con anterioridad, en que también la industria automovilística estaba bajo presión. Personalmente, lo que es nuevo para mí es que hace cinco años el 90 por ciento de los fabricantes todavía estaba lidiando con las tecnologías y la movilidad del futuro. Mientras que hoy, el 90 por ciento está lidiando con la política. Desde mi punto de vista, no solo estamos viviendo una transformación tecnológica, sino una transformación de cómo funciona el mundo que hemos conocido durante 70 años. Las sociedades y los valores están cambiando. No siempre hay que mirar el hardware, sino ofrecer lo que la sociedad espera de nosotros. No se trata solo de productos, se trata de lo que impulsa a nuestro público objetivo. Para descubrirlo, hemos tomado caminos inusuales para una compañía automotriz. Hemos tratado temas que van más allá de la movilidad y hemos estudiado todas las áreas de la sociedad.

P ¿Esa es la dirección de Mini Beyond? BAHNE

Sí, así es como empezamos. Entendimos que la marca necesitaba ser renovada, y miramos en dos direcciones: su origen y qué queremos hacer con ella. Especialmente con una marca tan emocional como Mini tienes que mirar lo que es cre le or eso os amos e es ra historia, ésa es la creación de Mini. En ese momento se trataba de encontrar una solución relevante para un problema importante. Y, por así decirlo, se sentaron las bases para el uso creativo del espacio y la línea de diseño actual.

Nuestro público objetivo hoy son jóvenes urbanitas de todo el mundo. Lo más importante para ellos es la vivienda. Te preguntas: ¿Puedo pagar un apartamento en el área en la que quiero vivir? Esta es una crisis para la que nos gustaría tener respuesta. Queremos estar a la vanguardia en conceptos relevantes en la ciudad. Por eso fundamos “Urban X”, nuestra Start-up inicial. Queremos un espacio donde nos reunamos con personas e invertimos en sus ideas para ver si podemos participar. Es por eso que tenemos 20 Start-up nuevas cada año, en las que invertimos, y con las que trabajamos estrechamente y nos apoyamos.

P ¿Habéis podido medir el éxito logrado? B

Estas son Start-up de nueva creación, que no están relacionadas con productos que llegan al mercado de inmediato. Son temas más básicos. Hemos realizado una inversión de seguimiento con “Eyematchers”, una compañía que imprime imágenes en 3D, que podemos usar para la conducción autónoma. Luego tenemos varios productos para “Mini Living”, y colaboramos con las Start-up de nuevas formas de movilidad. Miramos todo lo que afecta a la movilidad y cómo proyectar su funcionamiento.

P ¿Por qué hay Start-up que son compatibles en EE. UU, pero no en Alemania? B

Lo vemos y trabajamos junto con UnternehmerTUM, perteneciente a la universidad técnica de Múnich. Trabajan en una zona muy creativa de Múnich, y nosotros participamos con ellos. El motivo de la compatibilidad en los EE. UU, es que es más fácil obtener apoyos y subvenciones allí.

P ¿Tuvisteis reticencias? P

Bueno, el modelo de negocio automotriz clásico siempre se ha visto de una manera diferente. Tú fabricas coches y sabes cómo debes venderlos. Los resulta-

Para nosotros, especialmente para la marca Mini, es importante construir un mundo al que la gente quiera pertenecer Peter Schwarzenbauer

No solo estamos viviendo una transformación tecnológica, sino una transformación de cómo funciona el mundo que hemos conocido durante 70 años Esther Bahne

dos de los nuevos conceptos se mostrarán si son o no acertados en unos pocos años. Sin embargo, estoy convencido de que la comunicación retribuida, tal como la conocemos, se está volviendo cada vez más difícil. La publicidad, tal y como se ha concebido siempre, aún con los nuevos canales, ya no da los resultados adecuados. Para nosotros, especialmente para la marca Mini, es importante construir un mundo al que la gente quiera pertenecer. Y desarrollamos todas las ideas conjuntamente con la gente, estando cerca del público objetivo.

B Por supuesto, de esta forma experimento las cosas que quiero saber de las personas mucho mejor que cuando encargamos un estudio a terceros. El retorno, saber si hemos acertado, no lo lograremos el primero o el segundo año, hay que esperar más tiempo. En todo caso, con las Start-up siempre estamos aprendiendo durante los primeros años.

S Al trabajar con Start-up de estilo de vida urbana no solo acumulamos conocimientos, también credibilidad. Nuestras actividades deben ser percibidas como honestas y auténticas, no como cualquier acción de marketing. Las personas deben darse cuenta de que existe un serio interés en mejorar su calidad de vida. Es por eso que perseguimos un enfoque holístico. Esto es especialmente importante para una marca como Mini, porque vendemos el 80 por ciento de nuestros automóviles en áreas urbanas de Europa y los Estados Unidos, y el 100 por ciento en China. Así que somos una marca inminentemente urbana.

P Si quieres fomentar la calidad de vida en las ciudades, ¿cuáles son los puntos específicos para vivir en ellas? ¿Qué pasa con la movilidad en la ciudad?

S Vivienda y trabajo se aproximan cada vez más. En “Mini Living” en Shanghai, mostraremos por primera vez el lema "trabaja, vive, juega" -todo en una misma casa-. Al mismo tiempo, también tenemos ofertas de movilidad. Hasta ahora, uno siempre entendía el mundo del automóvil en la carretera. O está compartiendo, o está alquilando o comprando un automóvil. Sin embargo, he escuchado a menudo: “Hey, mi vida es muy diferente. Hoy estoy aquí y mañana allí, ¿y quieres atarme a algo durante dos o tres años?”. ¿Por qué no hay ofertas individuales de movilidad entre el minuto uno y los tres años? Es el momento de que trabajemos junto a nuestro público objetivo en encontrar soluciones concretas.

P ¿Cómo se puede ser ágil en una gran empresa?

B Lo haremos con “Beyond”. Supone una gran diferencia si encargas algo a un centro de innovación o lo haces tú mismo. Contamos con personal cien por cien dedicado cada día a este trabajo en nuestro “Creative Space A/D/O”, en Nueva York. Nuestros arquitectos y diseñadores de "Mini Living" trabajan fuera del edificio. Los diseñadores de moda y automóviles ya estaban allí. No es un satélite externo, sino parte de nuestra organización, con una conexión directa. Los temas de automóviles y "Beyond” convergen, son las mismas personas. P ¿Pero con total libertad? B Definitivamente, si Y con más movimiento, como la rotación de personal.

P ¿Y cómo consigues decisiones rápidas en una empresa tan grande, para manejar adecuadamente el timón?

S Una empresa grande tiene muchas ventajas, pero por supuesto también desventajas. Especialmente, en un tiempo que requiere ajustes rápidos, un gran petrolero encuentra dificultades. Como empresario, puedes tomar dos actitudes: o esperar hasta que te ataquen desde fuera, o intentar comportarte internamente de manera disruptiva, es decir, cambiar ya las cosas desde dentro. Nosotros hemos elegido la segunda fórmula, realizando cambios rápidamente.

P Hacen falta las personas adecuadas para ello, ¿cómo lo habéis resuelto?

S Sin miedo. A ello ayuda llevar desarrollando un proyecto durante mucho tiempo, y que haya echado raíces antes de hacerlo público. Solo salimos de la sombra cuando podemos mostrar algo.

P Entonces, cuántas leyendas hay de coches desarrollados secretamente por un círculo conspirativo...

S Al principio, muchos decían que de qué se trataba todo esto. Y ahora muchas personas visitan “A/D/O y Urban X” en Brooklyn, para ver qué está sucediendo. Lo que las nuevas Start-up valoran junto a las ayudas económicas que reciben es que les ayudamos a desarrollar su producto. Por ejemplo, en diseño y marketing. Tenemos expertos en todas las Start-up que trabajan estrechamente con sus equipos en todo momento, hasta el día de presentar la Demo, asegurándose de que todo esté bien terminado. Y hemos logrado con las últimas Start-up un seguimiento del cien por cien. Esto es algo único.