NATURAL, QUERIDO COSMÉTICO
El interés de los consumidores españoles por la cosmética natural continúa creciendo, en línea con la tendencia healthy que ha implantado una nueva filosofía de vida basada en lo saludable y lo natural. A un paso de considerarse una opción de compra más,
unque lejano
al consumo que se produce en otros países europeos como Francia, la cosmética natural en España continúa creciendo imparable y las expectativas del sector son, en su conjunto, halagüeñas. El éxito de esta nueva opción cosmética para el consumidor radica, en parte, en el auge de la tendencia healthy que se ha implantado en nuestro país en los últimos años y que apuesta por un estilo de vida con tendencia hacia lo saludable y natural.
En línea con esta nueva manera de vivir, la cosmética natural ha sabido llegar a un importante número de consumidores que, tal y como explica Ivan Borrego, gerente del Beauty Cluster Barcelona (BCB), “desean cuidarse de forma global: por dentro, con una
A
alimentación sana, equilibrada y ecológico; y por fuera, con productos cosméticos naturales”. En este sentido, este tipo de cosmética goza en la actualidad de un buen momento pues “cada vez el consumidor es más experto y selectivo en cuanto a utilizar cosmética natural y saludable, libre de posibles ingredientes nocivos o agresivos”, apuntan desde los departamentos Técnico y de Formación de Alqvimia. Por su parte, Tatiana Krous, CEO de Krous (distribuidor oficial de Natura Sibérica en España), opina que “el consumidor cada vez es más consciente de lo que significa llevar unos hábitos de vida saludables: comer bien, consumir productos de proximidad, practicar deporte y cuidar el medio ambiente, además de buscar a consciencia cosméticos que no contengan ingredientes que podrían perjudicar su salud y la de nuestro planeta”, aunque también apunta que todavía la mayor parte de la población sigue consumiendo cosmética convencional. En cualquier caso, nos encontramos con un nuevo segmento cosmético que, en pocos años, ha logrado convertirse en una opción más de compra para el consumidor en nuestro país. Teniendo todo ello muy presente, ¿hacia dónde se dirigen las nuevas tendencias en cosmética natural y a qué retos se enfrenta el sector en España?
ABRIENDO NUEVOS CAMINOS
Pese a que la cosmética natural es, dada su propia naturaleza, un nicho de mercado muy acotado, resultan innumerables las innovaciones y nuevas tendencias que surgen en este segmento, debido al esfuerzo constante por la innovación, investigación y desarrollo por parte de las marcas. Según Irene Gisbert, cofundadora y perfumista de Ainea Perfums, “el mercado de cosmética natural es extremadamente dinámico; la mayoría de las marcas reformulan constantemente sus fórmulas para poder ofrecer productos naturales y, al mismo tiempo, con texturas agradables y con principios activos altamente eficaces como el ácido hialurónico procedente de la caña de azúcar y otros ácidos procedentes de las frutas”. El gerente del BCB destaca, por ejemplo, la tendencia del “Do It Yourself (DIY)”, explicando que “se ha detectado que el consumidor, cada vez más informado, quiere productos a medida para una piel que cambia cada día y una manera de conseguirlo es preparando sus propios productos”.
Tatiana Krous, por su parte, señala como una de las últimas tendencias en cosmética natural el uso de carbón vegetal
en los productos cosméticos. “Las propiedades del carbón como un potente purificador son comúnmente conocidas y el efecto de su color negro en los cosméticos atrae mucho la atención de los consumidores”, explica Krous. Asimismo, también apunta otras tendencias como son el maquillaje mineral, “mucho más ligero, completamente saludable y con acabados muy naturales, consiguiendo a la vez un gran efecto estético duradero y una excelente cobertura”, y el uso de productos prebióticos y probióticos, cuya composición “propicia el desarrollo de bacterias saludables o bien incluso contienen en su composición colonias de bacterias beneficiosas para la salud de nuestra piel”, asegura Krous. Por otro lado, Eva Raya, cofundadora de Alice in Beautyland, añade el incremento generalizado que se destina a
I+D de nuevos ingredientes respetuosos y sostenibles mediante biotecnología, así como el estudio de las propiedades litoterapéuticas de las piedras preciosas y semipreciosas, ya utilizadas hace miles de años.
Para Alexandra Nodes, fundadora de Alex Carro, “estamos alcanzando un punto donde la ciencia y la naturaleza se fusionan de una manera que nos permite obtener ingredientes naturales más sofisticados y efectivos”. Y añade también a esta lista el nuevo despertar que está viviendo la aromaterapia. Deselemento de Alqvimia destacan la tendencia hacia la cosmética espiritual, la cual “quiere ayudar a encontrar el bienestar pleno, a través del equilibrio del cuerpo físico, la mente y el espíritu”, explican.
OBJETIVO: UN CONSUMIDOR INFORMADO
Al mismo tiempo que existe una gran desinformación en el ámbito de la cosmética natural, la compra on-line está incrementado su cuota frente a la compra en el punto de venta físico. Este hecho hace que la información y la prescripción se conviertan en un imprescindible en el momento de la venta. Para Ivan Borrego, “el consumidor interesado en cosmética natural necesita información fiable y que marcas y prescriptores le ayuden a reducir su nivel de confusión; por tanto, la prescripción es clave para crear un consumidor informado y que premie a las marcas de cosmética natural que son coherentes con lo que transmiten al consumidor y sus productos”.
Sin embargo, la integración del on-line y el off-line es una vía de futuro para la cosmética natural. En este sentido, Gisbert apunta que la venta on-line es
“fundamental” porque “a través de las tiendas on-line puede darse todo tipo de explicaciones de cada producto; además, el target que compra on-line está muy interesado en este tipo de cosmética”. Tatiana Krous indica que
“un consumidor que busca cosmética natural o que, por lo menos, tiene cierto interés, necesita que se le explique bien el porqué de un producto o ingrediente y no otro. Necesita y quiere consejos. Y estos consejos se pueden aportar tanto en la tienda física como a través de la comunicación on-line”. En este sentido, asegura que “estamos convencidos de que el pequeño comercio debe tener su propia tienda on-line y ofrecer a sus consumidores ambas modalidades de compra: la experiencia en tienda y la comodidad de la compra on-line”.
Y en esta misma línea, Alexandra Nodes asegura que “cada vez más clientes están comprando sus productos de cosmética on-line; necesitan acceso a información clara sobre esos productos, así como una descripción de sus ingredientes, sus beneficios y cómo utilizarlos”, añadiendo que “los vídeos e imágenes ayudan en gran medida, así como los comentarios de los clientes”. En opinión de Joan Domínguez, responsable comercial de TaüllOrgànics,
“la prescripción juega un papel muy remarcable a la hora de crear demanda de cosmética natural; en cuanto hay mayor conocimiento de este tipo de productos y de sus beneficios, las ventas se incrementan”.
FORMAR, INFORMAR Y COMUNICAR
En la actualidad, el consumidor tiene más acceso a información –a través de diversos canales- y está muy concienciado, sensibilizado e interesado en lo que se aplica en la piel. Sin embargo, muchas veces esta exigencia no se basa en un conocimiento real sobre el producto, sus ingredientes, sus beneficios y/o sus certificaciones. Por tanto, es labor de las marcas de cosmética natural proporcionar al consumidor toda la información necesaria acerca de sus productos. Para ello, cuentan con numerosas y valiosas herramientas que les facilitan este trabajo de educación respecto al valor de la cosmética natural. La fundadora de La Beauté de l’Âme, Cecilia Morales, asegura que “la información es nuestra principal herramienta a la hora de sensibilizar al consumidor acerca del efecto que tienen en nuestra piel y en nuestra salud el uso de ingredientes químicos como los parabenes,
siliconas, metales pesados, perfumes y colorantes sintéticos, parafinas, OMG, PEGs...”.
Por su parte, Eva Raya incide en la necesidad de trasladar “de forma comprensiva” la información sobre los beneficios de los productos y señala que “queremos ser cercanas, abiertas, escuchar y mejorar en lo que podamos”. En este sentido, Tatiana Krous apuesta por comunicaciones hacia los consumidores para explicarles las características y propiedades de cada uno de los ingredientes utilizados en la cosmética natural “para que así puedan tener cada vez más información e ir enamorándose de los ingredientes que nos ofrece la naturaleza”, además de realizar talleres y formaciones “in situ” y hacer llegar su filosofía a través de la web, blog y perfiles en redes sociales. En este sentido, Krous explica que “compartimos con nuestros seguidores y consumidores toda la información que consideramos importante e interesante”.
CONFIANZA Y HONESTIDAD, CLAVES PARA EL ÉXITO
Ante la ausencia de una normativa sobre la cosmética natural, la certificación se ha convertido en una garantía de confianza para el consumidor. Teniendo en cuenta su experiencia al respecto, Joan Domínguez indica que “no tenemos dudas sobre la necesidad de dotar a nuestros productos de un sello externo que garantice que cumplimos con los estándares de la cosmética natural” a modo de ejercicio de transparencia con los consumidores.
Sin embargo, son muchos los actores del sector para los que los sellos de empresas certificadoras externas suponen simplemente un valor añadido a los productos, pero prescindible de cara a su venta y reconocimiento por parte del consumidor. Desde Alqvimia consideran que “los sellos privados, muy reconocidos a nivel internacional, no dejan de ser una buena iniciativa pero no suponen un criterio uniforme para regular la cosmética natural, más allá de intentar sustituir la falta de una estricta legislación en cuanto a la materia”. En este sentido, Paola Gugliotta, cofundadora y CEO de Sepai, Apoem y Gendecode Skincare, asegura que “la falta de un criterio unificado en la definición de naturalidad es el mayor problema al que se enfrentan los sellos, sobre todo ahora, después de la creación de la nueva ISO 16128 de cosmética natural”. Por su parte, Eva Raya apunta otro problema ante
“la cantidad de sellos y variantes (todos privados y con matices), que a veces puede confundir un poco al consumidor si no está familiarizado con ellos”. A la espera de que la nueva norma ISO 16128 arroje algo de luz a los confusos conceptos generados en torno a la cosmética natural y ecológica, “al consumidor no le queda otra que aprender a leer etiquetas, por lo que es importante crear por parte de las marcas una relación de honestidad y compromiso”, según Raya. Por su parte, Ivan Borrego opina que “cada empresa tiene que decidir cuál es su estrategia de comunicación ante el consumidor y la certificación puede ser un elemento clave si el consumidor la entiende, la valora y le aporta fiabilidad; en caso de no entenderla o valorarla, pierde su sentido”.
Al margen de la obtención o no de un sello o certificado, Alexandra Nodes propone como opción “buscar construir directamente esa confianza con nuestros consumidores”. Para Gerard Aymi, CEO de Special Chemicals, “más allá del certificado, lo importante son los test de efectividad”.
RETOS PARA CRECER
Como importante palanca de crecimiento para el conjunto del sector cosmético en nuestro país, la industria de la cosmética natural dedica todo su trabajo y esfuerzo para asumir los retos que se le plantean de cara al futuro y continuar creciendo como mercado en España. Entre ellos destaca la necesidad de dar a conocer estos productos al consumidor y concienciarle de los beneficios de la cosmética natural, ante la falta de conocimiento e información al respecto. Desde TaüllOrgànics, Joan Domínguez considera que “el mayor reto al que nos enfrentamos en nuestro país es el de dar a conocer a un mayor número de consumidores los beneficios de este tipo de cosmética, sin perder de vista la necesidad de trabajar para que la calidad de los productos siga siendo tan importante como la naturalidad de las materias primas utilizadas”. En esta misma línea, Mireia Trepat, CMO y cofundadora de Freshly Cosmetics, destaca que “aunque cada vez hay más personas que apuestan por invertir en su salud y en medio ambiente a través de productos naturales de calidad, también hay muchas que no se han concienciado aún de que la cosmética natural aporta valores cualitativos y sanitarios que otros productos no garantizan”.
Para Eva Raya, son dos de los principales retos educativos en materia de concienciación son: “por un lado, evitar pensar que algo natural es sinónimo de menor calidad, y por otro, que se relacione con casero”.
Otro de los retos a resaltar es la consecución de una mayor regulación gubernamental “y que ello suponga una verdadera diferenciación de la auténtica cosmética natural”, tal y como indican desde Alqvimia. En este sentido, Cecilia Morales opina que “es muy importante que el consumidor, que es cada vez más exigente y tiene más información, pueda tener la garantía y confianza de que realmente un producto es natural y no contiene sustancias tóxicas dañinas para la salud”.
Superar la dificultad de competir con empresas internacionales que están acostumbradas a competir en mercados donde la cosmética natural está más desarrollada es, según Ivan Borrego, otro de los retos más significativos a los que se enfrenta este sector.
Y, por último, el posicionamiento. Tal y como asegura Tatiana Krous, el principal objetivo es “posicionar la cosmética natural al mismo nivel que la cosmética convencional; es decir, que los consumidores sean cada vez más conscientes de lo que se aplican en la piel y que la cosmética natural sea una opción más a la hora de comprar, no una cosmética sólo para unos pocos afortunados”. Krous concluye que “el gran reto es ganarse la credibilidad y la confianza de nuestros consumidores a pulso con menores márgenes, menos herramientas y aún menos recursos, pero con gran convencimiento de que lo que ofrecemos es acorde con nuestra consciencia y es lo que hemos elegido como bueno, saludable y eficaz, muchas veces incluso mucho más eficaz, que la cosmética convencional. Dicen que la fe mueve montañas, en este caso esperamos mover las masas”.