COS­TAS ANTIMISSARIS, CEO de Dou­glas Es­pa­ña

Tras la ad­qui­si­ción de Body­bell y la in­te­gra­ción de Per­fu­me­rías If, Dou­glas ini­cia en Es­pa­ña una nue­va eta­pa con una cla­ra es­tra­te­gia: con­ver­tir­se en el re­tai­ler de perfumería de re­fe­ren­cia para el con­su­mi­dor. Cos­tas Antimissaris, CEO de Dou­glas Es­pa­ña, n

BeautyProf - - SUMARIO - Texto: Bea­triz Suá­rez / Fotos: Dou­glas

Tras la ad­qui­si­ción de Body­bell y la in­te­gra­ción de Per­fu­me­rías If, Dou­glas ini­cia en Es­pa­ña una nue­va eta­pa con una cla­ra es­tra­te­gia: con­ver­tir­se en el re­tai­ler de perfumería de re­fe­ren­cia para el con­su­mi­dor. Cos­tas Antimissaris, CEO de Dou­glas Es­pa­ña, nos avan­za en ex­clu­si­va los de­ta­lles de es­ta apues­ta de la com­pa­ñía por la di­fe­ren­cia­ción, la om­ni­ca­na­li­dad y la ex­pe­rien­cia.

Qué ha motivado a Dou­glas a ad­qui­rir Body­bell y el acuer­do con Per­fu­me­rías If? Dou­glas es­tá pre­sen­te en 19 paí­ses en Eu­ro­pa (en Es­pa­ña des­de 1995) con una fi­lo­so­fía de cer­ca­nía con el clien­te. Aho­ra, Dou­glas ini­cia una nue­va eta­pa en nues­tro país, tras la ad­qui­si­ción de Body­bell y la in­te­gra­ción de Per­fu­me­rías If, con el ob­je­ti­vo de crear una so­la com­pa­ñía con una vi­sión úni­ca: ser el re­tai­ler de perfumería nú­me­ro uno; es de­cir, no só­lo ser el más gran­de, sino tam­bién ser el re­tai­ler de re­fe­ren­cia para nues­tros clien­tes.

¿Qué su­po­nen para Dou­glas Es­pa­ña es­tas ope­ra­cio­nes?

En pri­mer lugar y des­de un pun­to de vis­ta co­mer­cial, se tra­ta de una gran opor­tu­ni­dad y un gran cam­bio, ya que pa­sar de con­tar con una pre­sen­cia tí­mi­da en el mer­ca­do es­pa­ñol a po­si­cio­nar­nos co­mo el pri­mer re­tai­ler de perfumería en Es­pa­ña es una apues­ta fuer­te y tam­bién am­bi­cio­sa, pues­to que que­re­mos ser lí­de­res no só­lo en nú­me­ro de tien­das y tam­bién en ven­tas, sino so­bre to­do po­si­cio­nar­nos en la men­te del con­su­mi­dor co­mo re­fe­ren­cia del sector por la ca­li­dad del ser­vi­cio, el co­no­ci­mien­to, la fia­bi­li­dad y la co­mo­di­dad de nues­tros pro­duc­tos y ser­vi­cios. En cuanto a or­ga­ni­za­ción em­pre­sa­rial, es­tas ope­ra­cio­nes su­po­nen un pa­so co­mer­cial y ope­ra­ti­vo di­fi­cul­to­so y muy im­por­tan­te, aun­que el clien­te apre­cia­rá rá­pi­da­men­te la fu­sión, que im­pli­ca una fu­sión de sur­ti­dos, pro­duc­tos, ba­ses de da­tos, ca­len­da­rios co­mer­cia­les, es­tra­te­gias, pro­ce­sos, etc. Es­to es muy di­fí­cil por­que, ade­más, tam­bién im­pli­ca un cam­bio a ni­vel cul­tu­ral; es de­cir, te­ne­mos que vol­ver a crear un ADN pro­pio de la mar­ca en to­dos los em­plea­dos y que ellos, a su vez, pue­dan trans­mi­tir­lo de la mis­ma ma­ne­ra al clien­te; es­te as­pec­to lo tra­ba­ja­re­mos a tra­vés de la for­ma­ción y de otras ac­cio­nes in­ter­nas que lle­va­re­mos a ca­bo en Dou­glas.

¿Có­mo van a lle­var a ca­bo la efec­ti­va in­te­gra­ción de es­tos ne­go­cios en las tien­das fí­si­cas?

La in­te­gra­ción de las per­fu­me­rías Body­bell e If en la red de Dou­glas con­lle­va, en una pri­me­ra fa­se, para ace­le­rar el pro­ce­so al má­xi­mo, eli­mi­nar cual­quier re­fe­ren­cia que hu­bie­ra de la mar­ca Body­bell den­tro de las tien­das y el se­gun­do pa­so con­lle­va cam­biar el lo­go ex­te­rior de la tien­da a Dou­glas; y pos­te­rior­men­te ha­brá un pro­gra­ma de reformas y saneamiento de la red, es­pe­cial­men­te de aque­llas tien­das que no han sido mo­di­fi­ca­das des­de ha­ce tiem­po.

Co­mo con­se­cuen­cia de es­tas ope­ra­cio­nes, Dou­glas Es­pa­ña re­ne­go­cia­rá, en ba­se a su nue­vo ta­ma­ño, ex­clu­si­vi­da­des en cuanto a nue­vas mar­cas, ade­más de apro­ve­char aque­llas mar­cas ex­clu­si­vas con las que con­ta­ban Body­bell e If en sus es­ta­ble­ci­mien­tos.

Con es­tas ope­ra­cio­nes, ¿con cuán­tos es­ta­ble­ci­mien­tos con­ta­rá la com­pa­ñía en nues­tro país?

Con es­ta fu­sión, Dou­glas pre­ten­de ade­más ad­qui­rir una ma­yor pre­sen­cia geo­grá­fi­ca en Es­pa­ña. De es­ta ma­ne­ra, la red de Dou­glas pa­sa­rá de 57 tien­das has­ta 280 pun­tos de ven­ta que, con la in­te­gra­ción de Per­fu­me­rías If, se con­ver­ti­rán en 382.

Es­to sig­ni­fi­ca que Dou­glas con­ta­rá con pre­sen­cia en un to­tal de 42 pro­vin­cias es­pa­ño­las, lo que le con­ver­ti­rá en el re­tai­ler de perfumería con ma­yor pre­sen­cia geo­grá­fi­ca, con un 11% de la cuo­ta de mer­ca­do.

Es­tá pre­vis­to que la red es­té to­tal­men­te in­te­gra­da a prin­ci­pios de 2018, al­can­zan­do una cuo­ta de mer­ca­do del 14%.

¿Có­mo de­fi­ni­ría al nue­vo Dou­glas, en po­cas pa­la­bras?

En de­fi­ni­ti­va, que­re­mos convertir a Dou­glas en el lí­der ex­per­to del sector.

En es­te sen­ti­do, ¿cuá­les son los pi­la­res del plan es­tra­té­gi­co de la com­pa­ñía?

En es­ta nue­va eta­pa, Dou­glas Es­pa­ña apos­ta­rá por la di­fe­ren­cia­ción, ba­san­do nues­tra es­tra­te­gia en una se­rie de pi­la­res es­tra­té­gi­cos para su con­so­li­da­ción y cre­ci­mien­to en el mer­ca­do es­pa­ñol. En­tre ellos des­ta­ca la aten­ción al clien­te que es, ha sido y va a ser un pi­lar cla­ve, ya que el ser­vi­cio y el co­no­ci­mien­to téc­ni­co en es­te sector es muy im­por- tan­te, por lo que le da­re­mos mu­cha im­por­tan­cia a la for­ma­ción de nues­tros em­plea­dos. Otro de es­tos pi­la­res es, por tan­to, la for­ma­ción, pues­to que para Dou­glas la for­ma­ción es cla­ve por­que el per­so­nal se tie­ne que ga­nar la con­fian­za del clien­te, que tie­ne que te­ner en­fren­te a un ex­per­to en el sector. Va­mos a po­ten­ciar la for­ma­ción en­tre nues­tras de­pen­dien­tas tan­to en el ri­tual de ven­ta co­mo en la ca­pa­ci­dad téc­ni­ca por pro­duc­to (para lo que con­ta­mos con un pro­gra­ma de em­ba­ja­do­res por eje -perfumería, cos­mé­ti­ca y tra­ta­mien­to-, que son los in­ter­lo­cu­to­res pre­fe­ri­dos por las mar­cas y los en­car­ga­dos de di­fun­dir es­ta for­ma­ción al res­to del per­so­nal; ade­más, en ca­da pun­to de ven­ta hay una per­so­na de re­fe­ren­cia para re­sol­ver cual­quier du­da so­bre un pro­duc­to en con­cre­to); a ello se su­ma un pro­gra­ma de for­ma­ción con in­cen­ti­vos al­re­de­dor de la mar­ca pro­pia.

La co­mu­ni­ca­ción per­so­na­li­za­da es otro de es­tos pi­la­res del plan es­tra­té­gi­co de Dou­glas, jun­to con el desa­rro­llo de la mar­ca pro­pia y las cam­pa­ñas de co­mu­ni­ca­ción ac­tua­li­za­das.

Por otro la­do, la evo­lu­ción de Dou­glas en nues­tro país tam­bién pa­sa por un cam­bio de es­tra­te­gia de mar­ca. Va­mos a pa­sar de ser una casa de mar­cas a convertir a Dou­glas en una mar­ca de re­tail.

En re­fe­ren­cia a la om­ni­ca­na­li­dad, ¿qué ac­cio­nes lle­va­rán a ca­bo para po­ten­ciar es­te ám­bi­to y me­jo­rar la ex­pe­rien­cia del clien­te?

La nue­va pre­sen­cia de Dou­glas se­rá

Es­ta nue­va eta­pa su­po­ne una gran opor­tu­ni­dad y un gran cam­bio para Dou­glas Es­pa­ña

fí­si­ca, pe­ro tam­bién on-li­ne. En es­te sen­ti­do, va­mos a rea­li­zar un tra­ba­jo muy im­por­tan­te en el ca­nal on-li­ne, ya que para no­so­tros es un pi­lar es­tra­té­gi­co. En Dou­glas que­re­mos, ade­más, ser el re­tai­ler de perfumería de re­fe­ren­cia para el con­su­mi­dor, don­de se crea una re­la­ción de con­fian­za gra­cias a la mag­ni­tud y pro­fe­sio­na­li­dad de la mar­ca y ofre­cién­do­le una ex­pe­rien­cia úni­ca tan­to en nues­tros pun­tos de ven­ta co­mo a tra­vés del ca­nal on-li­ne.

Para ello, apos­ta­mos por la in­te­gra­ción de am­bos ca­na­les (off y on-li­ne) y pro­gre­si­va­men­te, pre­ten­de­mos fu­sio­nar­los en uno so­lo, apos­tan­do por la om­ni­ca­na­li­dad. Nues­tro ob­je­ti­vo es que el clien­te pue­da com­prar de for­ma in­di­fe­ren­te en am­bos ca­na­les y que pue­dan cru­zar­se, in­clu­yen­do tam­bién el mó­vil. Para cum­plir es­ta me­ta, Dou­glas Es­pa­ña apos­ta­rá por po­ten­ciar su ca­pa­ci­dad lo­gís­ti­ca para es­tar pre­pa­ra­dos y su web; para ello, re­vi­sa­re­mos y reac­ti­va­re­mos nues­tra ba­se de da­tos de clien­tes fie­les y, una vez los con­vir­ta­mos a és­tos en “em­ba­ja­do­res”, co­men­zar a tra­ba­jar la tien­da fí­si­ca y el ca­nal on-li­ne a la vez, ofre­cien­do nue­vos ser­vi­cios a nues­tros clien­tes.

¿Cuá­les son las pre­vi­sio­nes de la ca­de­na para las cam­pa­ñas de Black Fri­day, Na­vi­dad y Re­yes?

A cor­to pla­zo, en Dou­glas Es­pa­ña te­ne­mos bue­nas pers­pec­ti­vas para las cam­pa­ñas de Black Fri­day, Na­vi­dad y Re­yes, y me­jo­res que las del año pa­sa­do. Para cre­cer en blo­que en to­do es­te pe­río­do, he­mos di­se­ña­do pla­nes es­pe­cí­fi­cos para ca­da una de es­tas cam­pa­ñas con mu­chas sor­pre­sas, nue­vos pro­duc­tos, ex­clu­si­vas...

Há­ble­nos de Dou­glas Co­llec­tion. ¿Qué pla­nes tie­nen para sus mar­cas pro­pias en es­ta nue­va eta­pa?

La mar­ca Dou­glas ya es­ta­ba pre­sen­te en las per­fu­me­rías Dou­glas de Es­pa­ña y en su nue­va eta­pa, la ca­de­na re­for­za­rá es­ta pre­sen­cia, am­plian­do la ga­ma en to­da la red. Ade­más, for­ma­re­mos a nues­tro per­so­nal para que se­pa trans­mi­tir los atri­bu­tos de es­tos pro­duc­tos: no só­lo el pre­cio, sino tam­bién la ca­li­dad, su com­po­si­ción, ven­ta­jas, etc.

Para no­so­tros, la mar­ca pro­pia es una de las pa­tas de cre­ci­mien­to de la com­pa­ñía -aun­que no la úni­ca- y uno de los pi­la­res de di­fe­ren­cia­ción para Dou­glas Es­pa­ña, al igual que ocu­rre en nues­tros pun­tos de ven­ta en Ale­ma­nia.

En cuanto a la perfumería de au­tor, ¿tie­nen pre­vis­to in­cor­po­rar es­te seg­men­to en Dou­glas Es­pa­ña?

Dou­glas, a ni­vel gru­po, tie­ne muy en cuen­ta las ten­den­cias y, ade­más de mar­cas con­so­li­da­das, se es­tu­dia con­ti­nua­men­te la in­cor­po­ra­ción de mar­cas de au­tor, cos­mé­ti­ca na­tu­ral... Es­ta bús­que­da de seg­men­tos ni­cho es par­te de la es­tra­te­gia de di­fe­ren­cia­ción de Dou­glas y nues­tro nue­vo vo­lu­men nos per­mi­ti­rá traer mar­cas nue­vas y po­ten­ciar es­te seg­men­to, una vez afian­za­do nues­tro po­si­cio­na­mien­to en Es­pa­ña.

En su opi­nión, ¿cuál cree que se­rá el fu­tu­ro de la dis­tri­bu­ción de perfumería y cos­mé­ti­ca en Es­pa­ña?

Yo creo que la ofer­ta se va a se­guir ajus­tan­do por­que si­gue sien­do des­pro­por­cio­na­da­men­te nu­me­ro­sa res­pec­to al ta­ma­ño del mer­ca­do. Des­de el año pa­sa­do, el mer­ca­do de la perfumería se es­tá re­cu­pe­ran­do, aun­que to­da­vía no ha al­can­za­do los ni­ve­les de 2008-2009. El clien­te, por su par­te, es ca­da vez más exi­gen­te y quie­re más va­rie­dad, más no­ve­dad, ser­vi­cios, etc. Y eso só­lo van a po­der ofre­cer­lo las gran­des ca­de­nas, sin que des­apa­rez­can las per­fu­me­rías pe­que­ñas -dado su im­por­tan­te papel en cuanto a pro­xi­mi­dad y re­la­ción per­so­nal-.

En cuanto a la com­pa­ñía, ¿cuá­les son sus pre­vi­sio­nes a raíz de las úl­ti­mas ope­ra­cio­nes en nues­tro país?

Dou­glas pre­vé una fac­tu­ra­ción de más de 300 mi­llo­nes de eu­ros. No obs­tan­te, nues­tro ob­je­ti­vo no es abrir más tien­das -aun­que se­gu­ra­men­te rea­li­za­re­mos al­gu­na re­ubi­ca­ción y de­ter­mi­na­das aper­tu­ras nue­vas es­tra­té­gi­cas que va­yan sur­gien­do-, sino apro­ve­char lo que te­ne­mos y dar­le fuer­za.

De ca­ra al fu­tu­ro, nues­tra nue­va es­tra­te­gia nos da­rá “múscu­lo” para cre­cer apro­ve­chan­do lo que te­ne­mos e in­ver­tir en nues­tra par­te on-li­ne. Para el próximo año, que­re­mos ser lí­der del mer­ca­do y para ello apos­ta­re­mos mu­cho por el ca­nal on-li­ne y con­so­li­da­re­mos la in­te­gra­ción a to­dos los ni­ve­les (téc­ni­cas, sur­ti­do, for­ma­ción, om­ni­ca­na­li­dad...); te­ne­mos por de­lan­te un tra­ba­jo de con­so­li­da­ción para lue­go ace­le­rar el cre­ci­mien­to de la com­pa­ñía.

Po­ten­cia­re­mos la for­ma­ción en­tre nues­tras de­pen­dien­tas tan­to en el ri­tual de ven­ta co­mo en la ca­pa­ci­dad téc­ni­ca por pro­duc­to

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