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UNA AM­PLIA GA­MA DE PRO­DUC­TO, LA CO­MO­DI­DAD Y LOS SER­VI­CIOS DE VA­LOR AÑA­DI­DO ATRAEN A LOS COM­PRA­DO­RES A LA TIEN­DA TIEN­DAS DE MA­QUI­LLA­JE, PER­FU­ME­RÍAS Y DRO­GUE­RÍAS SU­PE­RAN A ES­TA­BLE­CI­MIEN­TOS GE­NE­RA­LES CUAN­DO SE TRA­TA DE LA SA­TIS­FAC­CIÓN DEL CLIEN­TE

La in­fluen­cia e im­por­tan­cia de los ca­na­les de re­tail es­pe­cia­li­za­dos emer­gen­tes co­mo dro­gue­rías, far­ma­cias,

mo­no­brands y tien­das de ma­qui­lla­je es­tá au­men­ta­do, se­gún un es­tu­dio de com­pra­do­res eu­ro­peos lle­va­do a ca­bo por IRI, que des­ta­ca que una am­plia ga­ma de pro­duc­to, la co­mo­di­dad y los ser­vi­cios de va­lor aña­di­do atraen a los com­pra­do­res a es­te ti­po de tien­das.

El in­for­me, lle­va­do a ca­bo con 2.600 con­su­mi­do­res en sie­te paí­ses eu­ro­peos, re­ve­la que más de un ter­cio (39%) de los com­pra­do­res vi­si­tan aho­ra una dro­gue­ría (el por­cen­ta­je en Es­pa­ña es del 31%). En Europa, la di­fe­ren­cia en­tre las res­pues­tas a “más fre­cuen­te­men­te” y a “me­nos fre­cuen­te­men­te” es del 18%, si lo com­pa­ra­mos con los re­sul­ta­dos de ha­ce dos años. Ade­más, el 35% de los com­pra­do­res vi­si­tan far­ma­cias, una ci­fra que al­can­za el 40% en Es­pa­ña, mien­tras que una quin­ta par­te vi­si­tan otros es­ta­ble­ci­mien­tos es­pe­cia­li­za­dos si­mi­la­res, co­mo las de ma­qui­lla­je (20% en Europa, 22% en Es­pa­ña) y per­fu­me­rías (22% en Europa, ele­ván­do­se has­ta un 37% en Es­pa­ña). La in­ves­ti­ga­ción in­di­ca que, en un mo­men­to en el que mu­chos re­tai­lers es­tán tra­tan­do de ra­cio­na­li­zar sus sur­ti­dos, es­te con­cep­to es aún el prin­ci­pal im­pul­sor pa­ra los con­su­mi­do­res a la ho­ra de acu­dir a la tien­da fí­si­ca. Así, un 56% de com­pra­do­res eli­gen una dro­gue­ría de­bi­do a que ofre­ce una am­plia ga­ma de pro­duc­tos, más de un 52% la se­lec­cio­nan de­bi­do a su co­mo­di­dad y el 42% a cau­sa de los ser­vi­cios dis­po­ni­bles en la tien­da.

A la ho­ra de ele­gir una tien­da de per­fu­me­ría y ma­qui­lla­je, la ofer­ta es tam­bién es crí­ti­ca pa­ra los com­pra­do­res, con un 59% que eli­gen una tien­da con mo­ti­vo de su va­ria­do aba­ni­co de pro­duc­to, mien­tras que el 49% son atraí­dos por los ser­vi­cios en la tien­da y el 34% por la ca­li­dad. Des­de IRI ex­pli­can que “du­ran­te la rea­li­za­ción del es­tu­dio, se pi­dió a los com­pra­do­res que eva­lua­ran ca­da ca­nal de re­tail ba­sán­do­se en una lis­ta de ca­rac­te­rís­ti­cas (sur­ti­do, ca­li­dad, pre­cio/pro­mo­ción, co­mo­di­dad, in­no­va­ción, ex­pe­rien­cia de com­pra, ubi­ca­ción, tiem­po pa­ra com­prar, es­pe­ci­fi­ci­dad de los pro­duc­tos) y que atri­bu­ye­ran una re­le­van­cia a ca­da ca­rac­te­rís­ti­ca”. De es­ta for­ma, IRI creó el Ín­di­ce de Sa­tis­fac­ción del Clien­te. Se­gún és­te, las tien­das de ma­qui­lla­je, las per­fu­me­rías y las dro­gue­rías su­pe­ran a es­ta­ble­ci­mien­tos ge­ne­ra­les, co­mo hi­per­mer­ca­dos y su­per­mer­ca­dos, cuan­do se tra­ta de la sa­tis­fac­ción del clien­te, de­bi­do a la me­jor ex­pe­rien­cia de clien­te que se pro­por­cio­na por par­te de las tien­das es­pe­cia­li­za­das, ali­nea­da con las ex­pec­ta­ti­vas del con­su­mi­dor. Es­to se da en es­pe­cial pa­ra pro­duc­tos que re­quie­ren un am­bien­te o en­torno de tien­da es­pe­cí­fi­co, co­mo el cui­da­do per­so­nal. Así, el Ín­di­ce de Sa­tis­fac­ción del Clien­te es de 79,1 pun­tos en es­ta­ble­ci­mien­tos de ma­qui­lla­je (79 en Es­pa­ña), 76,1 pun­tos en per­fu­me­ría (ci­fra que coin­ci­de en el mer­ca­do es­pa­ñol con la me­dia eu­ro­pea) y de 71,9 pun­tos en far­ma­cia (al­go in­fe­rior en Es­pa­ña, con 66 pun­tos).

Los re­tos del pun­to de ven­ta

Se­gún Ve­ra Sanchez-Car­pin­te­ro, Mar­ke­ting Ma­na­ger de IRI Es­pa­ña, “hay un gran re­to que los fa­bri­can­tes y ven­de­do­res de gran con­su­mo ne­ce­si­tan tra­ba­jar jun­tos: iden­ti­fi­car la ga­ma ade­cua­da, el po­si­cio­na­mien­to de la mar­ca y del pro­duc­to, así co­mo la es­tra­te­gia en cuan­to al pre­cio y pro­mo­ción, pa­ra ofre­cer una al­ter­na­ti­va real a las tien­das es­pe­cia­li­za­das y a los es­ta­ble­ci­mien­tos mo­no­mar­ca, mu­cho más es­pe­cia­li­za­dos, y que ba­san su es­tra­te­gia en la ex­pe­rien­cia del com­pra­dor. En es­te sen­ti­do, las em­pre­sas lí­de­res del sec­tor uti­li­zan la ana­lí­ti­ca pres­crip­ti­va pa­ra op­ti­mi­zar sus es­tra­te­gias y po­ner al com­pra­dor en el cen­tro de sus de­ci­sio­nes”.

Se­gún el es­tu­dio, los com­pra­do­res mul­ti­ca­nal en Europa vi­si­tan de me­dia 2,5 ca­na­les di­fe­ren­tes al año (2,7 en Es­pa­ña) pa­ra com­prar pro­duc­tos de cui­da­do per­so­nal y be­lle­za, en com­pa­ra­ción con los 1,9 ca­na­les pa­ra be­bi­das (2,1 en Es­pa­ña), 1,7 pa­ra con­ge­la­dos (1,9 es la ci­fra es­pa­ño­la) y 1,2 pa­ra ali­men­to pa­ra mas­co­tas (una dé­ci­ma su­pe­rior, 1,3 en Es­pa­ña). Los ita­lia­nos en­ca­be­zan la ta­bla cuan­do adquieren pro­duc­tos de cui­da­do per­so­nal y be­lle­za, con 3,2 ca­na­les por año.

FO­TO: PRIMOR

En un mo­men­to en el que mu­chos re­tai­lers es­tán tra­tan­do de ra­cio­na­li­zar sus sur­ti­dos, es­te con­cep­to es aún el prin­ci­pal im­pul­sor pa­ra los con­su­mi­do­res a la ho­ra de acu­dir a la tien­da fí­si­ca.

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