XV ME­SA RE­DON­DA DE FOR­MA­CIÓN DE MAR­CAS SELECTIVAS

BeautyProf - - SUMARIO - Tex­to: Bea­triz Suá­rez / Fotos: Ja­vier Ji­mé­nez

Un año más, las re­vis­tas Beaut­yP­rof y Se­lec­ti­vo reunie­ron en su XV Me­sa Re­don­da de For­ma­ción de Mar­cas Selectivas a más de una de­ce­na de res­pon­sa­bles de For­ma­ción de mar­cas de per­fu­me­ría y cos­mé­ti­ca se­lec­ti­va y de au­tor, que pu­sie­ron en co­mún los re­tos a los que se en­fren­ta es­te área an­te el nue­vo en­torno que le ro­dea. Un pa­no­ra­ma en el que, pe­se a los obs­tácu­los que su­po­ne la ne­ce­si­dad de trans­for­ma­ción cons­tan­te, se de­be em­po­de­rar al de­par­ta­men­to de For­ma­ción tan­to de las fir­mas co­mo de los re­tai­lers y, por su­pues­to, a la con­se­je­ra de be­lle­za y su tra­ba­jo en el pun­to de ven­ta.

Un año más, las re­vis­tas Beaut­yP­rof y Se­lec­ti­vo reunie­ron en su XV Me­sa Re­don­da de For­ma­ción de Mar­cas Selectivas a más de una de­ce­na de res­pon­sa­bles de For­ma­ción de mar­cas de per­fu­me­ría y cos­mé­ti­ca se­lec­ti­va y de au­tor, que pu­sie­ron en co­mún los re­tos a los que se en­fren­ta es­te área an­te el nue­vo en­torno que le ro­dea. Un pa­no­ra­ma en el que, pe­se a los obs­tácu­los que su­po­ne la ne­ce­si­dad de una cons­tan­te trans­for­ma­ción, el sec­tor de­be em­po­de­rar al de­par­ta­men­to de For­ma­ción tan­to de las fir­mas co­mo de los re­tai­lers y, por su­pues­to, a la con­se­je­ra de be­lle­za y su tra­ba­jo en el pun­to de ven­ta.

La per­fu­me­ría se­lec­ti­va se en­cuen­tra in­mer­sa en un pro­ce­so de trans­for­ma­ción cons­tan­te y la for­ma­ción es un pi­lar cla­ve tan­to pa­ra las mar­cas selectivas co­mo pa­ra la dis­tri­bu­ción, que de­ben adap­tar­se a las cir­cuns­tan­cias cam­bian­tes. En el marco de la XV Me­sa Re­don­da de For­ma­ción de Mar­cas Selectivas, or­ga­ni­za­da por las re­vis­tas Beaut­yP­rof y Se­lec­ti­vo -con la co­la­bo­ra­ción de Fe­ria de Ma­drid (Ife­ma)- el pa­sa­do 5 de ju­lio en Ma­drid, Ós­car Ma­teo, res­pon­sa­ble del Área de For­ma­ción y Es­tu­dios de Mer­ca­do de la Aso­cia­ción Na­cio­nal de Per­fu­me­ría y Cos­mé­ti­ca (Stan­pa), qui­so po­ner en va­lor la im­por­tan­cia de la for­ma­ción en el sec­tor, ase­gu­ran­do que “co­mo in­dus­tria de­be­mos re­co­no­cer el va­lor fun­da­men­tal de la for­ma­ción co­mo uno de los es­la­bo­nes más ro­bus­tos de la ca­de­na, pe­se a es­tar en la ‘trin­che­ra’ y so­por­tar to­da la ten­sión del re­tail, que a su vez es­tá muy ale­ja­do de la reali­dad de las mar­cas”. El día a día de las con­se­je­ras de be­lle­za cam­bia por se­gun­dos, en­con­trán­do­se an­te un perfil de con­su­mi­dor más di­gi­tal, so­bre­in­for­ma­do y an­sio­so de ex­pe­rien­cias; las beauty ad­vi­sors de­ben ha­cer fren­te a jor­na­das re­ple­tas de re­tos en un es­pa­cio en el que se en­cuen­tran ro­dea­das de nu­me­ro­sas mar­cas y un sin­fín de re­fe­ren­cias. Ós­car Ma­teo se­ña­ló a los asis­ten­tes a la me­sa re­don­da, en­tre los que se en­con­tra­ron más de una de­ce­na de res­pon­sa­bles de For­ma­ción de mar- cas selectivas y de au­tor, la ne­ce­si­dad de co­no­cer la reali­dad del día en el pun­to de ven­ta por par­te de to­dos los ac­to­res del sec­tor.

Aun­que son mu­chos los obs­tácu­los dia­rios a los que se en­fren­tan las con­se­je­ras de be­lle­za, el res­pon­sa­ble del Área de For­ma­ción y Es­tu­dios de Mer­ca­do de Stan­pa qui­so des­ta­car la opor­tu­ni­dad que su­po­ne pa­ra el sec­tor que el 54% de las ven­tas en Es­pa­ña se pro­du­ce con ase­so­ra­mien­to de una con­se­je­ra de be­lle­za, lo que en su opinión sig­ni­fi­ca que “a la gen­te le gus­ta re­la­cio­nar­se y so­cia­li­zar­se”.

Con­fian­za pa­ra ge­ne­rar ex­pe­rien­cias

En la ac­tua­li­dad, el con­su­mi­dor que acu­de al pun­to de ven­ta lo ha­ce, en la

ma­yo­ría de las oca­sio­nes, con mu­cha in­for­ma­ción, aun­que no siem­pre vá­li­da. Por tan­to, con la lle­ga­da de es­te nue­vo perfil de clien­te, las con­se­je­ras de be­lle­za de­man­dan fun­da­men­tal­men­te co­no­ci­mien­tos téc­ni­cos y re­for­zar su cre­di­bi­li­dad y con­fian­za en el mo­men­to de la ven­ta con el fin úl­ti­mo de ge­ne­rar la an­sia­da ex­pe­rien­cia clien­te, tal y co­mo coin­ci­die­ron los asis­ten­tes a la XV Me­sa Re­don­da de For­ma­ción de Mar­cas Selectivas. Al­bi­na Estévez, di­rec­to­ra de For­ma­ción de Lan­cô­me, se­ña­ló que las con­se­je­ras de be­lle­za “quie­ren tra­ba­jar su cre­di­bi­li­dad y po­der dar una res­pues­ta ade­cua­da a la con­su­mi­do­ra” y pa­ra ello “de­man­dan co­no­ci­mien­tos muy es­pe­cí­fi­cos y sa­ber po­der re­co­men­dar al clien­te un pro­duc­to en el pun­to de ven­ta de una ma­ne­ra có­mo­da, te­nien­do en cuen­ta las fa­mi­lias de pro­duc­tos y la in­fi­ni­dad de mar­cas y re­fe­ren­cias exis­ten­tes en la per­fu­me­ría”. En es­ta lí­nea, Fe­li­sa Bel­man, di­rec­to­ra de For­ma­ción de La Co­lli­ne, ase­gu­ró que “las con­se­je­ras de­man­dan una for­ma­ción que les apor­te se­gu­ri­dad y la ca­pa­ci­dad de se­du­cir; pa­ra ello, de­be­mos in­ten­tar que las for­ma­cio­nes sean per­so­na­li­za­das y que la ven­ta tam­bién lo sea pa­ra po­der fi­de­li­zar”. May­te Po­ve­da, res­pon­sa­ble de For­ma­ción de Pa­yot, apun­tó que, se­gún su ex­pe­rien­cia, “las pre­gun­tas de [email protected] con­se­[email protected] son ca­da vez más téc­ni­cas en cuan­to a la com­po­si­ción de los pro­duc­tos; la for­ma­ción evo­lu­cio­na a un equi­li­brio téc­ni­co, co­mer­cial y emo­cio­nal, don­de la par­te téc­ni­ca ga­na pe­so”, aña­dien­do que “las ne­ce­si­da­des de for­ma­ción de [email protected] con­se­[email protected] va­rían en la mis­ma me­di­da en que va­rían las ne­ce­si­da­des e in­quie­tu­des del clien­te fi­nal”. Un da­to que coin­ci­de con los re­sul­ta­dos del es­tu­dio so­bre “El cui­da­do de la piel en el eco­sis­te­ma di­gi­tal” lle­va­do a ca­bo por Stan­pa en co­la­bo­ra­ción con Ep­si­lon Tech­no­lo­gies y que con­clu­ye el in­te­rés des­ta­ca­do que sus­ci­ta el cui­da­do de la piel en el me­dio di­gi­tal, con un to­tal de 2,5 mi­llo­nes de con­ver­sa­cio­nes pú­bli­cas y es­pon­tá­neas, sien­do la com­po­si­ción de los cos­mé­ti­cos el prin­ci­pal te­ma que in­tere­sa a los usua­rios en el en­torno di­gi­tal, se­gui­do de otras cues­tio­nes re­la­cio­na­das con las ru­ti­nas, no­ve­da­des, pa­to­lo­gías de la piel, etc.

Be­lén Ri­lo, res­pon­sa­ble de For­ma­ción en Jac­ques Bo­gart Es­pa­ña, tam­bién des­ta­có la de­man­da por par­te de las con­se­je­ras de una for­ma­ción muy téc­ni­ca, aun­que “al mis­mo tiem­po, de­man­dan que esa in­for­ma­ción téc­ni­ca es­té ‘tra­du­ci­da’ en un vo­ca­bu­la­rio más sen­ci­llo pa­ra que la con­su­mi­do­ra la en­tien­da”. Pa­ra Sara Mohe­dano, for­ma­do­ra del de­par­ta­men­to de For­ma­ción-Pro­mo­cio­nes en Far­la­bo, “lo que más en­ri­que­ce a las con­se­je­ras de be­lle­za son las his­to­rias, los tips... En de­fi­ni­ti­va, aque­llo que han apren­di­do de ver­dad y que pue­den uti­li­zar en el pun­to de ven­ta”. Por su par­te, Ma­ría San­cho, res­pon­sa­ble de For­ma­ción en Cha­nel, hi­zo re­fe­ren­cia a la exis­ten­cia de dos ti­pos de con­se­je­ras: “por un la­do, una con­se­je­ra apa­sio­na­da por su tra­ba­jo que de­man­da una for­ma­ción más ex­per­ta que la que se le es­tá dan­do; y, por otro, una con­se­je­ra que es­tá con­ten­ta con los co­no­ci­mien­tos bá­si­cos”.

En cual­quier ca­so, y tal y co­mo apun­tó Bel­man, “sí hay in­te­rés por par­te de las con­se­je­ras de be­lle­za en có­mo ven­der el

pro­duc­to de lu­jo, có­mo ha­blar del pre­cio con el clien­te...”. Opinión que fue com­par­ti­da por Ri­lo, quien des­ta­có que “hay un des­per­tar y una cu­rio­si­dad por par­te de las con­se­je­ras, un in­te­rés es­pe­cial por en­ri­que­cer el ar­gu­men­to de ven­ta a las con­su­mi­do­ras”.

Al mar­gen de to­das es­tas de­man­das, los asis­ten­tes tam­bién coin­ci­die­ron en la óp­ti­ca cor­to­pla­cis­ta de la ma­yor par­te de la plan­ti­lla que re­ci­be las for­ma­cio­nes de­bi­do a la ro­ta­ción exis­ten­te en los re­tai­lers, lo que su­po­ne un obs­tácu­lo pa­ra los de­par­ta­men­tos de For­ma­ción.

El tra­ba­jo con los re­tai­lers

Tras co­no­cer las de­man­das de las con­se­je­ras, otro de los te­mas que se de­ba­tió du­ran­te el en­cuen­tro fue la de­man­da de los re­tai­lers en cuan­to a for­ma­ción, des­ta­can­do su prio­ri­dad por la for­ma­ción en tra­ta­mien­to fren­te a la de fragancias. En es­te sen­ti­do, Es­pe­ran­za Pin­ta­do, di­rec­to­ra de For­ma­ción en Gru­po Shi­sei­do, ase­gu­ró que “la for­ma­ción y la ven­ta de fragancias es la más com­pli­ca­da de to­das en es­tos mo­men­tos y mu­cho más si te­ne­mos en cuen­ta los cam­bios que es­tá pro­ta­go­ni­zan­do la dis­tri­bu­ción”. To­dos los asis­ten­tes a la me­sa re­don­da coin­ci­die­ron en que el pe­so en las ven­tas de ca­da uno de los seg­men­tos (fragancias, tra­ta­mien­to y ma­qui­lla­je) obliga a los re­tai­lers, en cier­ta ma­ne­ra, a no po­der pres­cin­dir de la for­ma­ción en nin­guno de los ca­sos.

Por otro la­do, San­cho tam­bién apun­tó ha­cia la ex­pe­rien­cia de clien­te que de­man­dan los re­tai­lers a las con­se­je­ras de be­lle­za, a pe­sar de no siem­pre con­tar con to­das las he­rra­mien­tas ne­ce­sa­rias pa­ra po­der ge­ne­rar­la. Se­gún Pin­ta­do,

“hay que ha­cer cam­bios en la dis­tri­bu­ción y no to­do el mun­do es­tá dis­pues­to”. En es­te sen­ti­do, el cre­ci­mien­to de la per­fu­me­ría de au­tor en nues­tro país abre las puer­tas a nue­vas for­mas de tra­ba­jar las fragancias y su for­ma­ción. En pa­la­bras de Cha­ro Mo­reno, di­rec­to­ra de Beaut­yP­rof y Se­lec­ti­vo, “la pres­crip­ción de ca­li­dad en la per­fu­me­ría se­lec­ti­va ge­ne­ra fi­de­li­za­ción por­que apor­ta ex­pe­rien­cia y va­lor aña­di­do al con­su­mi­dor”. Por su par­te, Joa­quim Car­ner, Brand Am­bas­sor de Car­ner Bar­ce­lo­na, qui­so apun­tar que “te­ne­mos que enamo­rar en el pun­to de ven­ta a tra­vés de la for­ma­ción”.

Jun­tos ha­cia un ob­je­ti­vo co­mún

La ex­pe­rien­cia de clien­te, cla­ve fun­da­men­tal del ne­go­cio tan­to pa­ra el re­tai­ler co­mo pa­ra las mar­cas, re­pre­sen­ta, sin em­bar­go, una di­co­to­mía al exis­tir, tal y co­mo ex­pli­có Ro­cío Ca­pel, di­rec­to­ra de For­ma­ción y RR.HH. de Cha­nel, “una dis­cre­pan­cia en­tre lo que el con­su­mi­dor es­pe­ra re­ci­bir y lo que real­men­te re­ci­be en el pun­to de ven­ta”. En su opinión se pro­du­ce, ade­más, una pa­ra­do­ja den­tro del re­tai­ler en sí en lo que se re­fie­re a la ex­pe­rien­cia de clien­te, pues­to que “la per­cep­ción que tie­ne la mar­ca al res­pec­to es to­tal­men­te di­fe­ren­te a la del re­tai­ler”, se­ña­lan­do que “tan­to las mar­cas selectivas co­mo los re­tai­lers de­be­mos po­ten­ciar más la ex­pe­rien­cia de clien­te”. En es­te sen­ti­do, Sara Mohe­dano aña­dió la ne­ce­si­dad de man­te­ner los es­tí­mu­los

de com­pra co­nec­ta­dos con el con­su­mi­dor pa­ra que se pro­duz­ca la com­pra.

Por otro la­do y tam­bién en re­la­ción con la ex­pe­rien­cia, Bea­triz Mar­tí­nez, di­rec­to­ra de For­ma­ción en AC Cos­me­tics/Sen­sai, re­cor­dó que “mu­chas ve­ces nos ol­vi­da­mos de que la con­se­je­ra tam­bién de­be vi­vir una ex­pe­rien­cia y sen­tir­se úni­ca, re­co­no­ci­da... De­man­da vi­vir al­go sen­so­rial”, mien­tras que “los re­tai­lers, por su par­te, quie­ren al­go que sea di­rec­to, rá­pi­do...”. Por tan­to, Mar­tí­nez apun­tó la ne­ce­si­dad de “en­con­trar el pun­to in­ter­me­dio en­tre las ne­ce­si­da­des del re­tai­ler y las de la con­se­je­ra de be­lle­za en cuan­to a la for­ma­ción”.

Des­de la pers­pec­ti­va de la in­dus­tria se­lec­ti­va, Mar­ta Gar­cía de Po­la­vie­ja, res­pon­sa­ble de For­ma­ción de Per­fu­mes Loe­we, se­ña­ló que “de­be­mos ele­var las mar­cas y los pro­duc­tos a tra­vés de la emo­ción y las his­to­rias pa­ra po­der ven­der”. Pin­ta­do coin­ci­dió en apun­tar que “ele­var las mar­cas es fun­da­men­tal y la for­ma­ción es el ac­tor prin­ci­pal”. Por otro la­do, San­cho des­ta­có la im­por­tan­cia de dar un men­sa­je úni­co por par­te de la com­pa­ñía que re­fle­je cohe­ren­cia de ca­ra al con­su­mi­dor.

Adap­ta­ción a los nue­vos tiem­pos

Lo di­gi­tal es­tá aquí pa­ra que­dar­se e in­flu­ye no só­lo en el con­su­mi­dor -que cuen­ta con ca­na­les muy di­ver­sos pa­ra ad­qui­rir su cos­mé­ti­co fa­vo­ri­to o la úl­ti­ma fra­gan­cia de la fir­ma de mo­da en ese mo­men­to-, sino tam­bién en la con­se­je­ra de be­lle­za. En­tra en jue­go así la for­ma­ción on-li­ne, muy exi­to­sa en el ca­so de al­gu­nas mar­cas selectivas co­mo, por ejem­plo, Shi­sei­do. En pa­la­bras de Mar­tí­nez, “creo que el fu­tu­ro se­rá la for­ma­ción on-li­ne, con ac­ce­so ins­tan­tá­neo pa­ra re­sol­ver du­das”. Du­ran­te la me­sa re­don­da tam­bién se pu­so so­bre la me­sa a los mi­llen­nials, una ge­ne­ra­ción que se en­cuen­tra en­tre el pú­bli­co ob­je­ti­vo de mu­chas de las mar­cas pre­sen­tes en el en­cuen­tro, así co­mo en­tre las con­se­je­ras de be­lle­za que asis­ten a las jor­na­das de for­ma­ción de mar­cas y re­tai­lers. En es­te sen­ti­do, Con­sue­lo Mohe­dano, di­rec­to­ra de For­ma­ción en Gru­po Shi­sei­do, se­ña­ló que “hay que te­ner en cuen­ta que la de­pen­den­cia es ca­da vez más mi­llen­nial y de­be­mos apren­der de su psi­co­lo­gía y adap­tar­nos a ellos, edu­cán­do­les pa­ra la ven­ta de pro­duc­tos se­lec­ti­vos”.

Res­pec­to a los mi­llen­nials co­mo con­su­mi­do­res, Mar­tí­nez aña­dió que “de­be­mos mos­trar cer­ca­nía pa­ra po­der con­se­guir al pú­bli­co de esa ge­ne­ra­ción”. Por su par­te, Sara Mohe­dano opi­nó que “hay que apos­tar por aque­llas ac­cio­nes co­mo, por ejem­plo, los con­cur­sos, que lue­go les lle­ven al pun­to de ven­ta, ya que nos en­con­tra­mos an­te un pú­bli­co ávi­do de ex­pe­rien­cias”. Pa­ra San­cho, “las ac­cio­nes en di­gi­tal re­di­ri­gien­do al pú­bli­co al pun­to de ven­ta son una opor­tu­ni­dad pa­ra ge­ne­rar trá­fi­co”. En pa­la­bras de Pin­ta­do, “el pun­to de ven­ta de­be apor­tar va­lor aña­di­do en to­dos los sen­ti­dos o aca­ba­rá des­apa­re­cien­do”.

Ha­cia un tra­ba­jo con­jun­to y co­la­bo­ra­ti­vo

Los cam­bios que es­tá pro­ta­go­ni­zan­do la so­cie­dad y, al mis­mo tiem­po, el mer­ca­do de la dis­tri­bu­ción se­lec­ti­va en nues­tro

país, obli­gan al sec­tor a adap­tar­se y tra­ba­jar de una ma­ne­ra con­jun­ta y co­la­bo­ra­ti­va. Tal y co­mo es­pe­ci­fi­có San­cho, “es­ta­mos en un mo­men­to de ple­na trans­for­ma­ción y de­be­mos adap­tar­nos cons­tan­te­men­te”, a lo que Po­ve­da aña­dió que “el de­par­ta­men­to de For­ma­ción tie­ne que adap­tar­se al rit­mo de la so­cie­dad; hay que ana­li­zar cuá­les son las prio­ri­da­des del clien­te y dar­le va­lor”.

Pa­ra ello, des­de el tra­ba­jo del de­par­ta­men­to de For­ma­ción de las mar­cas selectivas con las con­se­je­ras de be­lle­za “te­ne­mos que ser muy crea­ti­vos y tras­la­dar la emo­ción de la for­ma­ción en sa­la al mo­men­to de la com­pra en el pun­to de ven­ta”, se­gún Pin­ta­do. En opinión de Estévez, “te­ne­mos que en­con­trar la ma­ne­ra de que la con­se­je­ra de be­lle­za pue­da co­nec­tar con el con­su­mi­dor”. Se­gún Sara Mohe­dano, “nues­tro re­to ha si­do po­der pro­fe­sio­na­li­zar equi­pos pa­ra po­der ge­ne­rar ex­pe­rien­cias de lu­jo en jor­na­das muy cor­tas”, por lo que “de­man­da­mos más tiem­po a los re­tai­lers pa­ra adap­tar­nos a las de­man­das de las con­se­je­ras”. Es de­cir, tal y co­mo apun­tó Gar­cía de Po­la­vie­ja, “el re­to es la dis­po­ni­bi­li­dad del per­so­nal el tiem­po y en có­mo las he­rra­mien­tas on-li­ne nos pue­den ayu­dar, sin per­der la par­te sen­so­rial y emo­cio­nal pa­ra ge­ne­rar ex­pe­rien­cias”. Pa­ra Ca­pel, el re­to de la for­ma­ción es “con­se­guir una alian­za con los re­tai­lers en la que se va­lo­re y se ofrez­ca la ex­pe­rien­cia de clien­te”. Pa­ra lo­grar esa ex­pe­rien­cia, “la for­ma­ción tie­ne que se­guir ele­van­do el lu­jo y es­tar muy en­fo­ca­da al pun­to de ven­ta y a la ven­ta”, aña­dió Pin­ta­do. En cuan­to al em­po­de­ra­mien­to del pro­pio de­par­ta­men­to de For­ma­ción den­tro de las com­pa­ñías, Con­sue­lo Mohe­dano se­ña­ló que “los for­ma­do­res y los re­tai­lers de­be­mos ser cons­cien­tes de que el de­par­ta­men­to de For­ma­ción ge­ne­ra ne­go­cio y co­mo tal de­ber ser te­ni­do en cuen­ta”. Y Mar­tí­nez apun­tó la ne­ce­si­dad de apo­yo a la for­ma­ción co­mo he­rra­mien­ta co­mer­cial, al igual que San­cho, quien des­ta­có que “el de­par­ta­men­to de For­ma­ción de­be ser un

bu­si­ness part­ner pa­ra el ne­go­cio”.

Más de una de­ce­na de res­pon­sa­bles de For­ma­ción de mar­cas de per­fu­me­ría y cos­mé­ti­ca selectivas y de au­tor par­ti­ci­pa­ron en la XV Me­sa Re­don­da de For­ma­ción de Mar­cas Selectivas, or­ga­ni­za­da por Beaut­yP­rof y Se­lec­ti­vo, con co­la­bo­ra­ción de Ife­ma.

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