XV MESA REDONDA DE FORMACIÓN DE MARCAS SELECTIVAS
Un año más, las revistas BeautyProf y Selectivo reunieron en su XV Mesa Redonda de Formación de Marcas Selectivas a más de una decena de responsables de Formación de marcas de perfumería y cosmética selectiva y de autor, que pusieron en común los retos a los que se enfrenta este área ante el nuevo entorno que le rodea. Un panorama en el que, pese a los obstáculos que supone la necesidad de transformación constante, se debe empoderar al departamento de Formación tanto de las firmas como de los retailers y, por supuesto, a la consejera de belleza y su trabajo en el punto de venta.
Un año más, las revistas BeautyProf y Selectivo reunieron en su XV Mesa Redonda de Formación de Marcas Selectivas a más de una decena de responsables de Formación de marcas de perfumería y cosmética selectiva y de autor, que pusieron en común los retos a los que se enfrenta este área ante el nuevo entorno que le rodea. Un panorama en el que, pese a los obstáculos que supone la necesidad de una constante transformación, el sector debe empoderar al departamento de Formación tanto de las firmas como de los retailers y, por supuesto, a la consejera de belleza y su trabajo en el punto de venta.
La perfumería selectiva se encuentra inmersa en un proceso de transformación constante y la formación es un pilar clave tanto para las marcas selectivas como para la distribución, que deben adaptarse a las circunstancias cambiantes. En el marco de la XV Mesa Redonda de Formación de Marcas Selectivas, organizada por las revistas BeautyProf y Selectivo -con la colaboración de Feria de Madrid (Ifema)- el pasado 5 de julio en Madrid, Óscar Mateo, responsable del Área de Formación y Estudios de Mercado de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa), quiso poner en valor la importancia de la formación en el sector, asegurando que “como industria debemos reconocer el valor fundamental de la formación como uno de los eslabones más robustos de la cadena, pese a estar en la ‘trinchera’ y soportar toda la tensión del retail, que a su vez está muy alejado de la realidad de las marcas”. El día a día de las consejeras de belleza cambia por segundos, encontrándose ante un perfil de consumidor más digital, sobreinformado y ansioso de experiencias; las beauty advisors deben hacer frente a jornadas repletas de retos en un espacio en el que se encuentran rodeadas de numerosas marcas y un sinfín de referencias. Óscar Mateo señaló a los asistentes a la mesa redonda, entre los que se encontraron más de una decena de responsables de Formación de mar- cas selectivas y de autor, la necesidad de conocer la realidad del día en el punto de venta por parte de todos los actores del sector.
Aunque son muchos los obstáculos diarios a los que se enfrentan las consejeras de belleza, el responsable del Área de Formación y Estudios de Mercado de Stanpa quiso destacar la oportunidad que supone para el sector que el 54% de las ventas en España se produce con asesoramiento de una consejera de belleza, lo que en su opinión significa que “a la gente le gusta relacionarse y socializarse”.
Confianza para generar experiencias
En la actualidad, el consumidor que acude al punto de venta lo hace, en la
mayoría de las ocasiones, con mucha información, aunque no siempre válida. Por tanto, con la llegada de este nuevo perfil de cliente, las consejeras de belleza demandan fundamentalmente conocimientos técnicos y reforzar su credibilidad y confianza en el momento de la venta con el fin último de generar la ansiada experiencia cliente, tal y como coincidieron los asistentes a la XV Mesa Redonda de Formación de Marcas Selectivas. Albina Estévez, directora de Formación de Lancôme, señaló que las consejeras de belleza “quieren trabajar su credibilidad y poder dar una respuesta adecuada a la consumidora” y para ello “demandan conocimientos muy específicos y saber poder recomendar al cliente un producto en el punto de venta de una manera cómoda, teniendo en cuenta las familias de productos y la infinidad de marcas y referencias existentes en la perfumería”. En esta línea, Felisa Belman, directora de Formación de La Colline, aseguró que “las consejeras demandan una formación que les aporte seguridad y la capacidad de seducir; para ello, debemos intentar que las formaciones sean personalizadas y que la venta también lo sea para poder fidelizar”. Mayte Poveda, responsable de Formación de Payot, apuntó que, según su experiencia, “las preguntas de l@s consejer@s son cada vez más técnicas en cuanto a la composición de los productos; la formación evoluciona a un equilibrio técnico, comercial y emocional, donde la parte técnica gana peso”, añadiendo que “las necesidades de formación de l@s consejer@s varían en la misma medida en que varían las necesidades e inquietudes del cliente final”. Un dato que coincide con los resultados del estudio sobre “El cuidado de la piel en el ecosistema digital” llevado a cabo por Stanpa en colaboración con Epsilon Technologies y que concluye el interés destacado que suscita el cuidado de la piel en el medio digital, con un total de 2,5 millones de conversaciones públicas y espontáneas, siendo la composición de los cosméticos el principal tema que interesa a los usuarios en el entorno digital, seguido de otras cuestiones relacionadas con las rutinas, novedades, patologías de la piel, etc.
Belén Rilo, responsable de Formación en Jacques Bogart España, también destacó la demanda por parte de las consejeras de una formación muy técnica, aunque “al mismo tiempo, demandan que esa información técnica esté ‘traducida’ en un vocabulario más sencillo para que la consumidora la entienda”. Para Sara Mohedano, formadora del departamento de Formación-Promociones en Farlabo, “lo que más enriquece a las consejeras de belleza son las historias, los tips... En definitiva, aquello que han aprendido de verdad y que pueden utilizar en el punto de venta”. Por su parte, María Sancho, responsable de Formación en Chanel, hizo referencia a la existencia de dos tipos de consejeras: “por un lado, una consejera apasionada por su trabajo que demanda una formación más experta que la que se le está dando; y, por otro, una consejera que está contenta con los conocimientos básicos”.
En cualquier caso, y tal y como apuntó Belman, “sí hay interés por parte de las consejeras de belleza en cómo vender el
producto de lujo, cómo hablar del precio con el cliente...”. Opinión que fue compartida por Rilo, quien destacó que “hay un despertar y una curiosidad por parte de las consejeras, un interés especial por enriquecer el argumento de venta a las consumidoras”.
Al margen de todas estas demandas, los asistentes también coincidieron en la óptica cortoplacista de la mayor parte de la plantilla que recibe las formaciones debido a la rotación existente en los retailers, lo que supone un obstáculo para los departamentos de Formación.
El trabajo con los retailers
Tras conocer las demandas de las consejeras, otro de los temas que se debatió durante el encuentro fue la demanda de los retailers en cuanto a formación, destacando su prioridad por la formación en tratamiento frente a la de fragancias. En este sentido, Esperanza Pintado, directora de Formación en Grupo Shiseido, aseguró que “la formación y la venta de fragancias es la más complicada de todas en estos momentos y mucho más si tenemos en cuenta los cambios que está protagonizando la distribución”. Todos los asistentes a la mesa redonda coincidieron en que el peso en las ventas de cada uno de los segmentos (fragancias, tratamiento y maquillaje) obliga a los retailers, en cierta manera, a no poder prescindir de la formación en ninguno de los casos.
Por otro lado, Sancho también apuntó hacia la experiencia de cliente que demandan los retailers a las consejeras de belleza, a pesar de no siempre contar con todas las herramientas necesarias para poder generarla. Según Pintado,
“hay que hacer cambios en la distribución y no todo el mundo está dispuesto”. En este sentido, el crecimiento de la perfumería de autor en nuestro país abre las puertas a nuevas formas de trabajar las fragancias y su formación. En palabras de Charo Moreno, directora de BeautyProf y Selectivo, “la prescripción de calidad en la perfumería selectiva genera fidelización porque aporta experiencia y valor añadido al consumidor”. Por su parte, Joaquim Carner, Brand Ambassor de Carner Barcelona, quiso apuntar que “tenemos que enamorar en el punto de venta a través de la formación”.
Juntos hacia un objetivo común
La experiencia de cliente, clave fundamental del negocio tanto para el retailer como para las marcas, representa, sin embargo, una dicotomía al existir, tal y como explicó Rocío Capel, directora de Formación y RR.HH. de Chanel, “una discrepancia entre lo que el consumidor espera recibir y lo que realmente recibe en el punto de venta”. En su opinión se produce, además, una paradoja dentro del retailer en sí en lo que se refiere a la experiencia de cliente, puesto que “la percepción que tiene la marca al respecto es totalmente diferente a la del retailer”, señalando que “tanto las marcas selectivas como los retailers debemos potenciar más la experiencia de cliente”. En este sentido, Sara Mohedano añadió la necesidad de mantener los estímulos
de compra conectados con el consumidor para que se produzca la compra.
Por otro lado y también en relación con la experiencia, Beatriz Martínez, directora de Formación en AC Cosmetics/Sensai, recordó que “muchas veces nos olvidamos de que la consejera también debe vivir una experiencia y sentirse única, reconocida... Demanda vivir algo sensorial”, mientras que “los retailers, por su parte, quieren algo que sea directo, rápido...”. Por tanto, Martínez apuntó la necesidad de “encontrar el punto intermedio entre las necesidades del retailer y las de la consejera de belleza en cuanto a la formación”.
Desde la perspectiva de la industria selectiva, Marta García de Polavieja, responsable de Formación de Perfumes Loewe, señaló que “debemos elevar las marcas y los productos a través de la emoción y las historias para poder vender”. Pintado coincidió en apuntar que “elevar las marcas es fundamental y la formación es el actor principal”. Por otro lado, Sancho destacó la importancia de dar un mensaje único por parte de la compañía que refleje coherencia de cara al consumidor.
Adaptación a los nuevos tiempos
Lo digital está aquí para quedarse e influye no sólo en el consumidor -que cuenta con canales muy diversos para adquirir su cosmético favorito o la última fragancia de la firma de moda en ese momento-, sino también en la consejera de belleza. Entra en juego así la formación on-line, muy exitosa en el caso de algunas marcas selectivas como, por ejemplo, Shiseido. En palabras de Martínez, “creo que el futuro será la formación on-line, con acceso instantáneo para resolver dudas”. Durante la mesa redonda también se puso sobre la mesa a los millennials, una generación que se encuentra entre el público objetivo de muchas de las marcas presentes en el encuentro, así como entre las consejeras de belleza que asisten a las jornadas de formación de marcas y retailers. En este sentido, Consuelo Mohedano, directora de Formación en Grupo Shiseido, señaló que “hay que tener en cuenta que la dependencia es cada vez más millennial y debemos aprender de su psicología y adaptarnos a ellos, educándoles para la venta de productos selectivos”.
Respecto a los millennials como consumidores, Martínez añadió que “debemos mostrar cercanía para poder conseguir al público de esa generación”. Por su parte, Sara Mohedano opinó que “hay que apostar por aquellas acciones como, por ejemplo, los concursos, que luego les lleven al punto de venta, ya que nos encontramos ante un público ávido de experiencias”. Para Sancho, “las acciones en digital redirigiendo al público al punto de venta son una oportunidad para generar tráfico”. En palabras de Pintado, “el punto de venta debe aportar valor añadido en todos los sentidos o acabará desapareciendo”.
Hacia un trabajo conjunto y colaborativo
Los cambios que está protagonizando la sociedad y, al mismo tiempo, el mercado de la distribución selectiva en nuestro
país, obligan al sector a adaptarse y trabajar de una manera conjunta y colaborativa. Tal y como especificó Sancho, “estamos en un momento de plena transformación y debemos adaptarnos constantemente”, a lo que Poveda añadió que “el departamento de Formación tiene que adaptarse al ritmo de la sociedad; hay que analizar cuáles son las prioridades del cliente y darle valor”.
Para ello, desde el trabajo del departamento de Formación de las marcas selectivas con las consejeras de belleza “tenemos que ser muy creativos y trasladar la emoción de la formación en sala al momento de la compra en el punto de venta”, según Pintado. En opinión de Estévez, “tenemos que encontrar la manera de que la consejera de belleza pueda conectar con el consumidor”. Según Sara Mohedano, “nuestro reto ha sido poder profesionalizar equipos para poder generar experiencias de lujo en jornadas muy cortas”, por lo que “demandamos más tiempo a los retailers para adaptarnos a las demandas de las consejeras”. Es decir, tal y como apuntó García de Polavieja, “el reto es la disponibilidad del personal el tiempo y en cómo las herramientas on-line nos pueden ayudar, sin perder la parte sensorial y emocional para generar experiencias”. Para Capel, el reto de la formación es “conseguir una alianza con los retailers en la que se valore y se ofrezca la experiencia de cliente”. Para lograr esa experiencia, “la formación tiene que seguir elevando el lujo y estar muy enfocada al punto de venta y a la venta”, añadió Pintado. En cuanto al empoderamiento del propio departamento de Formación dentro de las compañías, Consuelo Mohedano señaló que “los formadores y los retailers debemos ser conscientes de que el departamento de Formación genera negocio y como tal deber ser tenido en cuenta”. Y Martínez apuntó la necesidad de apoyo a la formación como herramienta comercial, al igual que Sancho, quien destacó que “el departamento de Formación debe ser un
business partner para el negocio”.