Tendencias y retos de la cosmética natural en España
La transparencia y la información serán claves para el desarrollo del sector de la cosmética natural en nuestro país. Expertos en este segmento coinciden en la necesidad de informar y concienciar al consumidor sobre los productos naturales y todo lo que i
La composición de los cosméticos es el principal tema que interesa a los usuarios en el entorno digital, según el último estudio sobre “El cuidado de la piel en el ecosistema digital” llevado a cabo por la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa) en colaboración con Epsilon Technologies. Más concretamente, sobre un 23% del total (dentro del cuidado del rostro), las menciones relativas a ingredientes o el origen natural de los productos –estas últimas especialmente para consultas sobre la prevención del daño celular- son las que suscitan mayor interés en los consumidores. En estos datos se refleja la tendencia hacia lo saludable y lo natural, una sensibilización por parte del consumidor que comenzó con la alimentación y ha logrado instaurarse como un estilo de vida, influyendo en numerosos ámbitos como la cosmética. Si bien es cierto que la cosmética natural comenzó como un mercado más nicho, en los últimos años se ha convertido en un poderoso fenómeno que está reorganizando el conjunto de la industria e instaurándose no sólo en el tratamiento facial y corporal, sino también en otros segmentos de la cosmética, tales como la perfumería, el tratamiento capilar, productos de depilación, etc. Aunque alejados de otros países de nuestro entorno, el consumo de cosmética natural en España está al alza debido al creciente interés del consumidor por cuidar su salud y el medio ambiente. En palabras de Ana Rocamora, presidenta de la Sociedad Española de Químicos Cosméticos (SEQC), “el papel del consumidor es clave, ya que el éxito de este tipo de productos se debe a que cada vez hay más consumidores que demandan productos naturales”, añadiendo que “la preferencia por lo natural se mezcla también con la preocupación por la sostenibilidad y el comercio justo”. CONCIENCIA VERDE. El consumidor eco es, según Cecilia Morales, fundadora de La Beauté de l’Âme, “un consumidor exigente, cada vez más informado y concienciado que busca productos saludables en su alimentación y, en general, en su estilo de vida, intentando consumir en la medida de lo posible productos ecológicos, libres de sustancias químicas dañinas para su salud o para el medio
ambiente”. Respecto a las motivaciones de este consumidor, Morales indica que “pueden variar o ser globales o pueden empezar por motivos de salud y nutrición y luego extenderse también al cuidado del planeta, los animales y el medio ambiente”. En definitiva, se trata de un consumidor “muy exigente, que se preocupa por lo que consume, que lee las etiquetas y que intenta llevarlo a todos los aspectos de su vida (comida, vestimenta, cosmética, respeto al medio ambiente...)”, concluye Morales. Opinión compartida por Alexandra Nodes, fundadora de Alex Carro, quien señala que “el consumidor de hoy es mucho más ético y consciente del impacto al adquirir cualquier producto de uso diario” y el consumidor de cosmética natural, en concreto, “quiere ver resultados en su piel sin comprometer la calidad y procedencia natural de sus productos”. Para Adriana Costa, cofundadora de Branch&Root, nos encontramos ante “un consumidor exigente que busca más allá del propio uso del cosmético; da por sentada la eficacia, la seguridad y las propiedades organolépticas y busca marcas y empresas comprometidas y transparentes”. LA PRESCRIPCIÓN, CLAVE. La demanda y la distribución son algunas de las claves del desarrollo de la cosmética natural, según destacan desde el Beauty Cluster Barcelona (BCB). Y si bien es cierto que a día de hoy el consumidor puede encontrar productos de cosmética natural en diferentes canales de distribución, desde el BCB aseguran que “el canal preferido por los consumidores son los puntos de venta asociados al mundo natural, herboristerías... Esto se debe a la credibilidad y confianza que estos comercios tienen sobre el segmento natural y por el expertise que tienen los vendedores en este campo”; sin embargo, apuntan que “se está incrementando enormemente la demanda de cosmética natural en el canal retail”, siendo cada vez más frecuente la búsqueda por parte del consumidor de este tipo de productos en farmacias, supermercados, perfumerías y grandes almacenes, aunque “les gusta que estén diferenciados de la cosmética ‘no natural’ y que tengan un posicionamiento visible”, añaden desde el Cluster. Costa explica que “la cosmética natural es tan amplia y variada como su consumidor; cosmética natural hay de todo tipo y para todo tipo de canales, del mass market al con todo tipo de calidades”. Por su parte, Nodes indica que “el canal de distribución depende mucho del tipo de producto; lo importante es tener los canales adecuados al tipo de producto y al tipo de consumidor. El objetivo principal es comunicar bien el producto tanto al consumidor como en el punto de venta”. Un opinión compartida por Alia Teruel, fundadora y propietaria de Colmarine Cosmetics, quien asegura que “aunque la cosmética natural se puede encontrar en todo tipo de establecimientos (especializados, supermercados, farmacias, parafarmacias, grandes almacenes...), lo cierto es que dependiendo del posicionamiento de nuestras marcas, lo declinaremos hacia unas tiendas u otras”. Al margen del canal elegido por cada marca, la prescripción es clave para la venta de cosmética natural en España. Tal y como asegura Costa, “el único punto en común que deben tener todos los puntos de venta de cosmética natural es un prescriptor que sepa explicar y formar al cliente del producto que adquiere, sus beneficios y especificaciones”. En favor del desarrollo de este segmento en nuestro país, la cofundadora de Branch&Root asegura que “si los puntos de distribución tienen embajadores, prescriptores y personal bien formado sabrán explicar y transmitir al consumidor aquello que están adquiriendo; sabrán aconsejarle mejor y le guiarán
El desarrollo del sector implica un compromiso informativo por parte de las marcas
mucho mejor en la cosmética natural, explicando bien de qué se trata, sus beneficios y cómo podemos diferenciarla”. También en esta línea Inma Lázaro, fundadora de Aina de Mô, destaca la importancia de que la venta se realice a través de “profesionales que conozcan los productos y puedan asesorar correctamente al usuario final, tanto sobre qué productos le van a ir bien como sobre la manera de utilizarlos para optimizar los resultados”. Por su parte, Eva Raya, cofundadora y CEO de Alice in Beautyland, opina que “es importante que quien esté en contacto con el cliente sepa transmitir los valores del producto, que comunique lo que hay detrás”. ENFOQUE OMNICANAL. Ante las distintas posibilidades de distribuciones con las que se encuentra la cosmética natural, también es necesario tener en cuenta el e-commerce. Tal y como explica Begoña Sanjuán, CEO y cofundadora de Bit Beauty Intelligence, “en un mundo en el que la venta se encuentra en un giro constante, se nos hace imposible pronosticar el canal ideal, aunque creemos que la vía más eficiente para este tipo de producto es el enfoque omnicanal, ya que con esta estrategia el cliente se encuentra en el centro y es él quien elige dónde, cómo y cuándo comprar”. Para ello, “la marca debe ofrecer una experiencia de marca consistente y fluida entre aquellos canales/dispositivos/aplicaciones elegidos por su valor común, es decir, aquellos en los que el público objetivo de la marca se encuentra cómodo y se maneja con naturalidad”, indican desde Bit Beauty Intelligence. No obstante, Sanjúan apunta que “la máxima de esta estrategia es que el cliente no debe notar que se tratan de canales diferentes, sino más bien descubrir nuevos productos entre otros productos y/o servicios que ya consume”. Y añade que “quizás difuminar la barrera entre ambos mundos (on-line y off-line) sea la mejor estrategia y que simplemente coexistan sea la solución”, de tal manera que existan: comercios físicos donde valorar la opinión de los navegantes y conversar con ellos o retransmitir experiencias, comercios donde descubrir y aprender, comercios físicos donde colectar lo comprado y ampliar la colección, y comercios on-line que captan y atraen clientes para el físico. Morales, por su parte, explica que “el punto de venta físico es más limitado a la zona en la que se encuentra y el ecommerce puede ayudar a la expansión del sector en España ya que no hay límite geográfico pero, por el contrario, el trato al cliente es menos personalizado y es más difícil el asesoramiento; el hecho de que sea un sector al que aún le queda mucho recorrido, hace que el consumidor tenga que recurrir la mayoría de las veces al comercio on-line”. En opinión de Irene Gisbert, cofundadora y perfumista de Ainea Perfums, “son necesarios los dos tipos de distribución (on-line y off-line), ambos tienen ventajas y desventajas, pero la coexistencia ayuda a facilitar la compra al cliente y en muchas ocasiones, cuando es la marca la que tiene el contacto directo con el consumidor final a través del e-commerce permite que la propia marca pueda ir incorporando de manera muy ágil las demandas o propuestas de sus consumidores”. Esta opinión también es compartida por Nodes, quien asegura que “un mix de ambos canales de distribución es fundamental para el éxito de nuestros productos”. LA ISO 16128, UNA REFERENCIA INTERNACIONAL. Ante la proliferación de diferentes certificaciones que garantizan la naturalidad de los productos -cada una con un significado diferente- la aparición de la ISO 162128 “Guía de definiciones técnicas para ingredientes y productos naturales y ecológicos” supone, en palabras de la presidenta de la SEQC, “una nueva posibilidad de unificar el lenguaje a nivel internacional, en lo que se refiere al origen natural u orgánico de los productos”, aunque considera que “el tiempo será la forma universal para definir este concepto” y “coexistirá con las certificaciones”. En opinión de Sanjuán, “supone la existencia de un marco de referencia estandarizado a nivel mundial, respecto a la atomización de los criterios de los múltiples sellos existentes” y destaca que “un punto interesante es que en tanto que norma armonizada internacional, es susceptible de ser adoptada por las autoridades, como ha pasado con otros estándares ISO (medición de protección solar, microbiología, buenas prácticas de producción) y, por tanto, poder llegar a ser una referencia legal”. Gisbert añade que “por fin tenemos una norma a la que acogernos; un marco de referencia lógico y consistente para ingredientes y productos cosméticos naturales y orgánicos”. Para Lotte Tisenkopfa, fundadora de Mádara, “la ISO 16128 ofrece una guía sobre cosméticos naturales y orgánicos que la industria cosmética convencional podrá usar para legitimar los reclamos naturales y orgánicos de los productos (de acuerdo con la directiva europea general sobre reclamaciones)”, aunque enfatiza la idea de que es una guía, es decir, “no es prescriptivo, sino que es indicativo, lo que significa que es una base para estándares reales; no hay criterios precisos o
restrictivos en esta directriz: sólo algunas definiciones y realmente no hay cálculos consistentes”. RETOS PARA EL DESARROLLO DEL SECTOR. Sanjuán explica que la cosmética natural ha evolucionado, sobre todo, en ampliar la base de consumidores por el propio concepto, pero no tanto en los productos, y esto ha llevado a una banalización de lo ‘natural’ por la contaminación de intereses que están detrás de muchos productos supuestamente ‘naturales’”. Aunque en continuo crecimiento y expansión, la cosmética natural todavía tiene mucho camino por recorrer en nuestro país y la transparencia y la información juegan un papel principal para su futuro desarrollo. Tal y como indica Rocamora, “el principal reto al que se enfrenta la cosmética natural en España es la transparencia respecto a los claims que se utilizan, además de la dificultad técnica que supone adaptar ciertos tipos de producto a la variabilidad propia de los ingredientes naturales como, por ejemplo, el ajuste del sistema conservante”. En este aspecto las marcas tienen un papel protagonista en el sentido de que “somos nosotros los que debemos informar de lo que ofrecemos, explicando de la manera más sencilla y clara posible cómo es nuestro producto y el porqué de nuestra propuesta”, en palabras de Gisbert. Paola Gugliotta, fundadora y CEO de Sepai Laboratories, añade que “el consumidor demanda cada vez más información, es lo que más le interesa y como marcas deberíamos estar dispuestos a ofrecer información sin límites de manera proactiva”. Y Nodes apunta hacia una doble vía en lo que a la transparencia se refiere, señalando que ésta “es imprescindible en la comunicación acerca de ingredientes, el impacto y la función sobre la piel, pero también es importante que el consumidor comprenda y tenga mayor apertura para poder entender mejor qué son los ingredientes en el producto que están comprando”. En esta línea, Joan Domínguez, co-manager de TaüllOrgànics, considera que “es importante que las marcas tengan un papel activo e informen con transparencia de sus procesos de producción, para dar credibilidad y crear conciencia sobre los beneficios de la cosmética natural”. Por su parte, Costa asegura que “las marcas de todo tipo de cosmética (natural
o no) tienen la obligación de informar al consumidor sobre el producto que está adquiriendo, sobre sus beneficios y sus ingredientes. No creo que haya ninguna diferencia entre cosmética natural y la que no lo es, aunque sí es cierto que las marcas de cosmética natural reales deben hacer un mayor esfuerzo para comunicar su veracidad y su pureza en sus fórmulas y para hacer llegar al consumidor su mensaje por encima de todas aquellas que usan un marketing dudoso o de ‘Green Washing’. El consumidor tiene problemas reales para distinguir de la cosmética natural (un 90% de ingredientes naturales en su fórmula y cumpliendo los requisitos sobre la parte sintética) y la que se presenta como natural sin serlo”. En este sentido, “toda pedagogía es poca, la gente quiere saber y así debe ser. Lo verdaderamente importante es que esa pedagogía se haga con honradez y veracidad; la desinformación es peor que la no información”, asegura Lázaro. El creador de Palmaria, Markus Elter, lo tiene claro: “la apertura, la transparencia y una actitud claramente definida para una vida sana y productos adecuados deben ser reconocibles; la comunicación honesta y confiable es la base más importante para una relación duradera de confianza”. Al igual que Gerard Aymi, CEO de Special Chemicals, quien asegura que “las marcas tienen un papel decisivo”, ante la falta de información sobre activos naturales y de test de eficacia. Desde Bit Beauty Intelligence, Sanjuán apunta hacia tres áreas en las que se divide el compromiso informativo de las marcas: “productos, donde el objetivo es siempre diseñar productos con el mejor perfil de eficacia, pureza y calidad, y también comunicar y ofrecer datos sobre las fórmulas e ingredientes, así como los tests llevados a cabo; realizar publicidad transparente y responsable, sobre todo comprometida a representar la belleza de la diversidad y la aceptación; y educación, mediante el desarrollo de programas educativos sobre interpretación de las fórmulas, modo de empleo y fomento de hábitos saludables que inciden en la belleza”. Así, Sanjuán concluye que “se trata, en definitiva, de una comunicación honesta, clara y muy directa”. El fundador de Alqvimia, Idili Lizcano,
Transparencia, honestidad e información, claves para el desarrollo del sector
asegura que “las marcas tienen que gestionar de forma excelente tanto los tangibles, ya determinados por ley, como los intangibles vinculados a la honestidad, la coherencia, la confianza y la transparencia, que son los pilares fundamentales que influyen en la decisión de compra”. Por tanto y tal y como indica, Tatiana Krous, CEO de Krous, “la transparencia por parte de las marcas es un valor fundamental para nuestro consumidor, que quiere saber de qué exactamente están hechos los productos que consumo, de qué procedencia son sus ingredientes y cómo se han procesado; para ello, las marcas tenemos que aprender a controlar todos los detalles de la producción, incluso más allá de nuestros laboratorios”. En opinión de Krous, “la confianza es la clave para conquistar al consumidor de hoy en nuestro sector”. Teniendo en cuenta los ingredientes de la cosmética natural, Pedro Catalá, farmaceútico, cosmetólogo y creador de Twelve Beauty, asegura que este segmento se enfrenta a tres grandes retos: la reproducibilidad de los ingredientes naturales, la disponibilidad de los ingredientes y la estabilidad de los mismos. Por otro lado, desde Freshly Cosmetics apuntan hacia el precio de producción como otro de los retos a los que se enfrenta la cosmética natural, explicando que ”fabricar sin químicos y tan sólo con productos naturales encarece los costes y, por lo tanto, tenemos que asumir que el precio al que vendemos va a ser casi siempre mayor al precio de mercado”. Otro de los retos para el sector es, según indican desde el BCB, “la información y concienciación de los consumidores que muchas veces tienen falsas creencias acerca de este tipo de productos”, por lo que consideran importante “hacer una correcta concienciación, dando mayor visiblidad a los productos de cosmética natural versus otros productos cosméticos”. En este sentido, Lázaro añade que “hay que mantener la honestidad respecto a lo que es verdaderamente natural y no acabar ‘estirando’ el concepto y las normativas, según convenga”. Por parte del consumidor, la cosmética natural debe asumir un nuevo reto. Tal y como indica Sanjuán, “el reto para la nueva cosmética natural se encuentra en combinar el equilibrio sensorial y placentero con el diseño de fórmulas saludables”. En su opinión, ahora nos encontramos con un nuevo consumidor que busca una “cosmética más sana y limpia sin renunciar al placer sensorial; su objetivo es consumir experiencias que le ayuden a encontrar el bienestar y la salud personal”. En opinión de Gisbert, “debemos ser capaces de marcar unos criterios para que los consumidores sepan exactamente qué están comprando (cosmética orgánica, natural, vegana...) y también para conseguir que la cosmética natural deje de ser una tendencia y pase a ser un sector rentable para los que deciden apostar por ella”.