INFORME
El sector de la perfumería en Portugal
Pese a la cercanía geográfica, los mercados de la perfumería selectiva en España y Portugal son bastante diferentes. Con previsiones optimistas sobre el crecimiento del sector en el país luso, destacando el papel de las cadenas de perfumería españolas en este objetivo, en este informe revelamos las claves del mercado portugués con aproximaciones destacadas desde diferentes perspectivas.
El mercado ibérico de la perfumería y la cosmética está de enhorabuena. Así lo reflejan los recientes datos recogidos en el estudio Sectores “Perfumería y Cosmética-Mercado Ibérico”, publicado por el Observatorio Sectorial DBK de Informa (filial de Cesce), según los cuales las ventas de perfumería y cosmética en el mercado ibérico mantuvieron en 2017 la tendencia al alza de los ejercicios anteriores, aunque se apreció una moderada ralentización del ritmo de crecimiento. Las previsiones a corto plazo para las ventas de perfumería y cosmética en el mercado ibérico apuntan a un mantenimiento de la tendencia de aumento de la facturación del sector, en un marco de ascenso moderado de la demanda interna, si bien se espera que crezca con menor intensidad que en los últimos años. En concreto, los datos estiman un ascenso del valor del mercado ibérico en 2018 de alrededor del 2%, hasta situarse en 5.215 millones de euros. Si bien conocemos de cerca el mercado español, a continuación analizaremos cuál es la situación de la perfumería y la cosmética en Portugal como mercado, cuyas previsiones apuntan a un incremento del +2,3% para el presente ejercicio.
En cuanto al volumen de negocio, el
El mercado portugués está configurado por puntos de venta con una oferta exclusivamente selectiva
valor del mercado de perfumería y cosmética en Portugal aumentó un 2,3%, situándose en 841 millones de euros, según indica el estudio Sectores “Perfumería y Cosmética-Mercado Ibérico” del Observatorio Sectorial
DBK de Informa. Esta cifra refleja que el mercado portugués representa en volumen un 16,5% del total del mercado ibérico, frente al 83,5% del mercado español.
Por lo que se refiere a la orientación de las empresas portuguesas del sector al exterior, las exportaciones en Portugal se situaron en 2017 en 195 millones de euros, lo que supone un incremento del 11,4% respecto al año anterior. Si tenemos en cuenta el destino de estas ventas al exterior, el 33% de las exportaciones portuguesas tuvo España como destino, aunque sobresalen también otros países como Angola
(17%) y Reino Unido (11%).
En el caso de las importaciones por parte del país luso, éstas ascendieron a 621 millones de euros en 2017, registrando también un ascenso (+5,8%) respecto al ejercicio anterior.
Concentración y especialización
El sector de la perfumería en Portugal es un sector que se caracteriza por contar con una distribución muy desarrollada y profesionalizada con equipos de consejeros/as de ventas muy formados/as. No obstante, a diferencia de lo que ocurre en España, la distribución selectiva portuguesa está muy concentrada y localizada en centros comerciales -sólo en Lisboa y alrededores existen alrededor de una veintena de centros comerciales-, además de no existir el modelo mixto que combina perfumería selectiva y de gran consumo que opera en España; de esta manera, podemos decir que el canal de perfumería en el mercado portugués está configurado por puntos de venta con una oferta exclusivamente selectiva.
En el caso del canal farmacia, en Portugal se trata de una red extensa, aunque su oferta es totalmente diferente de la de las perfumerías selectivas; sin embargo, expertos del sector apuntan que el consumidor de perfumería selectiva portugués está virando, al igual que ocurrió hace unos años en España, hacia la farmacia, sobre
Los productos premium crecerán un +10,6% en el período 2016-2021, según datos del Icex
La distribución selectiva en Portugal está muy concentrada en los centros comerciales
todo en el segmento de productos solares.
La distribución selectiva en Portugal refleja un incremento de las cadenas de perfumerías en los últimos diez años, ya que las perfumerías tradicionales no logran alcanzar los mismos descuentos que las cadenas ni que las plataformas on-line, según indican fuentes expertas del sector. Por su parte, Ana Tavares, responsable de Marketing y Eventos de Castelbel, asegura que “el mercado de la perfumería en Portugal está atravesando un momento de reestructuración”, añadiendo que “además de la competición a nivel de precios de las grandes tiendas y cadenas, es posible observar un cambio en el concepto de lo que es el lujo”. La radiografía del sector de la perfumería en Portugal refleja que la cadena portuguesa Perfumes y Companhia es la que tiene mayor presencia, con 153 puntos de venta, seguida de Douglas, Sephora, Marionnaud y El Corte Inglés. A éstas le siguen pequeñas cadenas portuguesas como Perfumarte, Balvera, Lourdete, Oh La La, etc.
En cuanto a las cadenas monomarca, aquellas que cuentan con una red de tiendas mayor en Portugal son I Boticário, Kiko Milano, The Body Shop y Rituals.
Por lo que se refiere a la oferta en las perfumerías selectivas, en líneas generales la mayoría de los concesionarios portugueses cuentan con la presencia de los grandes grupos de belleza (Grupo L´Oréal, Beiersdorf AG, Unilever, Colgate-Palmolive, Glaxo Smithkline, Johson & Jonhson, Coty, Puig, Pierre Fabre Laboratoires...). Respecto a la oferta “local” en lo que a marcas de perfumería y cosmética se refiere, algunas de las firmas portuguesas de perfumería y cosmética que operan en la actualidad son Claus & Schweder, Ach. Brito, Confiança de Braga, Nally e Benamor, Antiga
Barbearia do Barrio, Castelbel y Comporta Perfumes.
Según expertos del sector, el mercado de la perfumería en Portugal es un mercado de descuentos que lleva al consumidor final a esperar la mejor oportunidad para comprar más barato, de ahí el crecimiento experimentado por las cadenas, tanto extranjeras como nacionales, frente a las perfumerías tradicionales. Asimismo, los expertos coinciden en señalar que el consumidor portugués se caracteriza por guiarse mucho por la publicidad en televisión y las tendencias de moda, asegurando que cada cadena de perfumería cuenta con un tipo de consumidor diferente: marcas exclusivas, descuentos, gran distribución, etc. También destacan la penetración del canal on-line en el país luso, especialmente entre los consumidores más jóvenes.
Perfumerías Aromas, un ejemplo a seguir
Bajo todas estas premisas, las previsiones apuntan a un crecimiento del negocio y, según los expertos, el futuro será la inversión de cadenas de perfumería españolas en el mercado portugués. Perfumerías Aromas se convirtió en octubre de 2017 en la primera cadena de perfumerías española en implantarse en el país vecino, inaugurando su primera perfumería en Portugal, concretamente en Mar Shopping Algarve, en Faro (Portugal). Desde Perfumerías Aromas aseguran que
“la principal razón de la implantación de Perfumerías Aromas en Portugal, con filial propia en julio de 2015, es el potencial de crecimiento que tiene el mercado luso para el modelo de negocio de Aromas; de media, la distribución especializada portuguesa registra una venta por metro cuadrado más alta que la distribución en España existiendo a priori una oportunidad potencial de crecimiento para la compañía”. Otro de los factores que les impulsó a dar el paso fue “disponer de un feedback sobre las necesidades de los consumidores portugueses, gracias a que un gran número de ellos vienen a realizar sus compras a nuestras perfumerías de Huelva”. Como tercer elemento, “el proyecto promovido por Inter Ikea (Centro Comercial Mar Shopping Algarve) desarrollando el mayor complejo comercial del sur de Portugal fue sin duda alguna el trampolín que necesitábamos para dar el salto”, añaden. Asimismo, también tuvieron en cuenta que Algarve es una de las regiones portuguesas con mayor renta per cápita y con gran afluencia de turistas europeos durante todo el año. Tras su primer año en Portugal, desde perfumerías Aromas concluyen que “el resultado global de nuestra experiencia en Algarve ha sido muy satisfactoria”. Apoyados por un equipo humano que definen como “sobresaliente”, en Perfumerías Aromas destacan que “hemos aprendido mucho de la cultura portuguesa para adaptarnos a ella, siendo el proceso ágil y grato; la lección aprendida ha sido que a pesar de la cercanía geográfica son mercados
El futuro será la inversión de cadenas de perfumería españolas en el mercado portugués
muy distintos”, aunque “después de un año desde la apertura, podemos decir que el cliente portugués nos ha respaldado”, apuntan.
Teniendo en cuenta esta experiencia, desde Perfumerías Aromas aseguran que “tenemos encima de la mesa dos proyectos en Lisboa y Oporto que estamos analizando concienzudamente, y en la región de Algarve queremos disponer de al menos dos puntos de venta”. En esta línea, destacan que su plan de expansión tanto en Portugal como en España contempla la apertura de puntos de venta físicos que “aporten rentabilidad al negocio evitando zonas saturadas de perfumería o centros comerciales donde ya existan al menos dos cadenas de perfumerías”. Además, resaltan que “en Portugal, el consumidor apuesta decididamente por los centros comerciales, por lo que es más difícil llevar a cabo un proceso de expansión al tener éstos la oferta de perfumería y cosmética ya cubiertas”. Paralelamente, Perfumerías Aromas está avanzando en su tienda on-line 100% portuguesa, con el fin de tenerla plenamente operativa y adaptada a todos los formatos (PC, tablets y smartphones) a un año. “Estamos convencidos que el
e-commerce va a evolucionar al alza en Portugal a pesar que los datos de Euromonitor muestra que la cuota de la venta al por menor sin tienda física sobre el total mercado se ha reducido del 7,50% al 7,20% en el periodo 2011-2016”, indican desde el grupo sevillano.
Previsiones optimistas
Según fuentes de Euromonitor, publicadas en el Informe de Icex sobre el Mercado de la Cosmética e Higiene Personal en Portugal de febrero de 2018, los productos premium crecerán un 10,6% en el periodo 2016-2021, mientras que los de gran consumo aumentarán un 7,2%. Desde Perfumerías Aromas cuentan con una percepción de crecimiento, teniendo en cuenta el aumento de sus ventas intermensuales y la apuesta de los operadores por la apertura de nuevas tiendas en Portugal. En concreto, “las previsiones para el año 2019 se sitúan en un crecimiento por encima del 12% para nuestro punto de venta de Mar Shopping Algarve”. Y añaden que “por familias, tanto maquillaje selectivo como de gran consumo serán las que registren mayores aumentos debido a que el segmento de población más joven está demandando cada vez más estos productos influenciados por el auge de las redes sociales, especialmente Instagram y Facebook”. Por otro lado, destacan que su pronóstico para el segmento masculino “también es ganador para el próximo año con cuidado facial, corporal y fragancias”. Asimismo, prevén tasas más elevadas de crecimiento para el mercado online, “aunque en estos momentos su porcentaje sobre las ventas totales es bajo”, señalan.
En opinión de Tavares, “el mercado de la perfumería se enfrenta a un enorme desafío en los próximos años”. En este sentido apunta que “la perfumería, que siempre ha estado conectada a los clásicos, se ve obligada a ampliar su oferta sin cambiar su esencia; es necesario mantener viva la magia y el sueño que la publicidad comunica y conquistar al consumidor en cada momento con algo real y atractivo”.