Julián Díaz
Director de Persé
La perfumería tiene que estar llena de ‘micro-universos’ para generar experiencia”
La categoría estrella para atraer al consumidor y generar tráfico es el maquillaje
La central de servicios Perfumería Selectiva (Persé), que ha celebrado su décimo aniversario en 2018, se enfrenta al futuro con optimismo e ilusión por hacer crecer el mercado selectivo en su conjunto. En esta entrevista, el director de Persé, Julián Díaz, retrata la trayectoria del grupo a lo largo de estos diez años y desvela los pasos que está dando el sector para adaptarse a la realidad que vive el sector en la actualidad, con el fin último de “convertir el punto de venta en un lugar de experiencia”.
Acaban de cumplirse diez años del nacimiento de Persé. ¿Qué balance realiza de esta primera década?
Estamos muy contentos porque, después de diez años, no muchas empresas agrupadas de este sector pueden hablar de haber tenido una supervivencia de tantos años como nosotros; quizás es el primer caso de la perfumería en el que ocurre esto. A pesar de que los inicios fueron muy difíciles, porque había que explicarle al sector todo lo que queríamos hacer y hacerles entender que estábamos ahí para ayudar e intentar buscar soluciones a los problemas que había en ese momento, y para además tener las mismas oportunidades de negocio que otros operadores del mercado. Pero, sobre todo, lo que buscábamos eran soluciones con nuestros proveedores en ese momento de crisis e intentar frenar la caída del selectivo o, al menos, minimizar su impacto. Diez años después, todo el mundo ha entendido y comprobado que somos una central de servicios para mejorar el negocio y evolucionar en ventas conjuntamente, y creo que hemos cumplido los objetivos marcados con nuestros proveedores.
¿Cómo afronta Persé sus objetivos en la actualidad?
Lo difícil no es llegar al objetivo, sino mantenerse. Por ello, seguimos trabajando con todos nuestros proveedores en lo que llevamos haciendo todos estos años: buscar actividades comerciales comunes, crear riqueza de negocio, intentar buscar nuevas vías de aumentar el tráfico de clientes en tienda -uno de los grandes handicaps del negocio en la actualidad- y, por supuesto, hay más vías de negocio que estamos trabajando.
¿Qué cambios se han producido en el punto de venta de perfumería selectiva en este período?
Hace diez años, las tiendas estaban terminando de sufrir un proceso de cambio de droguería a perfumería selectiva y a lo largo de esta década hemos podido comprobar que han crecido en tamaño; se ha desarrollado un nuevo concepto que es lo que yo denomino "micro-universo"; se han introducido nuevos desarrollos en la perfumería como es la parafarmacia, Hair Salon, etc. Es decir, para nosotros, estos diez años el crecimiento de la perfumería selectiva no sólo en tamaño ha sido importante, ni el cambio del concepto en los lineales y mejorar el punto de venta en cuanto a iluminación, etc...; sino que también hemos notado que la perfumería tiene que estar llena de "micro-universos", que van a dar lugar que el punto de venta sea un lugar de experiencia, que es lo que nuestros asociados persiguen. Por tanto, más que
El mercado español es el único en Europa en el que las perfumerías regionales y familiares son las que marcan el ritmo de crecimiento del sector
hablar de perfumería deberíamos hablar de centros de experiencias (por ejemplo, espacios donde se produzcan experiencias de tratamiento capilar, mini-salones de belleza, talleres de maquillaje...).
En este sentido, ¿cómo trabajan desde Persé para traer tráfico a los puntos de venta?
Nuestros asociados están generando actividad en el punto de venta en torno al maquillaje, se han recuperado los gabinetes de belleza y, en el caso del capilar, también se está generando más tráfico en las tiendas. Pero, sin lugar a
dudas, la categoría estrella para atraer al consumidor y generar tráfico, sobre todo en los clientes jóvenes, es el maquillaje. En este sentido, cabe destacar que todos nuestros asociados han entendido que el maquillaje es un punto activo en este concepto de centro de experiencia.
Teniendo en cuenta el momento que atraviesa la perfumería selectiva en España, ¿hacia dónde se dirigen los objetivos de Persé de cara al crecimiento futuro del sector?
El crecimiento que se va producir en los próximos años va a venir de la mano de internet y éste será uno de nuestros grandes objetivos a futuro. En todos estos años hemos ayudado a nuestros asociados en todo lo que tiene que ver con el punto de venta, pero entendemos que, sin olvidar esto, tenemos que empezar a ayudarles en la venta on-line, que en los próximos años solamente puede crecer, crecer y crecer como ha ocurrido en otros países de Europa. La venta on-line es un tsunami que ha llegado sin avisar y nadie está preparado, ni fabricantes ni distribuidores, aunque cada uno se ha subido a la "ola" para sobrevivir, pero realmente nadie sabe hacia dónde va a dirigirse esta línea en el futuro. Desde Persé ya hemos comenzado a trabajar para ayudar a nuestros asociados en este camino, sin descuidar nunca el punto de venta y teniendo en cuenta que esto va a ser una inversión continua y sin fin para las empresas del sector, ya que el crecimiento está ahí. Otro de nuestros grandes objetivos para este año es el desarrollo de nuevas fórmulas para que el segmento capilar tenga un desarrollo importante en aquellas tiendas con un tamaño más reducido.
Si analizamos el conjunto del sector de la perfumería selectiva en nuestro país, ¿cómo resumiría la situación actual?
A modo de radiografía, por parte de la distribución se están produciendo fusiones y compras de empresas, es decir, cada vez hay menos empresas y las que permanecen son más grandes; y, en el caso de los fabricantes, éstos viven una situación similar con compras entre grupos, adquisición de marcas... Resumiendo, hay concentración en ambas partes que seguirá produciéndose durante los próximos años, sobre todo por parte del distribuidor. Por otro lado, debemos recordar que el mercado español tiene una singularidad respecto al resto de países europeos, puesto que es el único mercado en Europa en el que las perfumerías regionales y familiares son las que marcan el ritmo de crecimiento del sector en nuestro país. Este modelo será más fuerte en el futuro, al margen de las operaciones que se puedan producir a nivel adquisiciones, etc. Continuamos en un mercado donde, a pesar de que se reducen puntos de venta cada año, sigue habiendo muchos puntos de venta y también muchas marcas.
¿Cuál son los principales problemas a los que se enfrenta el sector de la perfumería selectiva?
Uno de los principales problemas que siempre ha tenido el sector y que continúa existiendo es el "mercado gris" (también conocido como "mercado paralelo"), pero la llave de solucionarlo la tienen las marcas. Otro problema importante es saber mantener y además atraer nuevos clientes al punto de venta, complementando de la manera más óptima la venta física y la venta on-line, de manera que las acciones que se realicen en uno sirvan para sumar al otro y viceversa.
Por lo que se refiere a Persé como sociedad, ¿con cuántos asociados cuenta en la actualidad?
Persé cuenta a día de hoy con 15 asociados que engloban 17 enseñas, siendo un total de 965 tiendas y más de 200.000 metros cuadrados de punto de venta. Los asociados a Persé representan en torno al 38% de la cuota de mercado en ventas.
¿Tienen previsto sumar nuevos asociados en los próximos meses?
Todos los años recibimos peticiones, que evaluamos y que deben cumplir una serie de requisitos para que la candidatura sea tenida en cuenta por parte de la Junta. Persé no tiene como objetivo el crecer por crecer, sino que valoramos mucho cada candidato y tenemos una política de incorporar un nuevo asociado cada 2-3 años, porque entendemos que la entrada de un nuevo asociado supone un período de adaptación largo para todos.
¿Cómo ve usted el futuro de la perfumería selectiva en España?
Concentración por parte de la distribución, intercambio de marcas entre los fabricantes, aparición de nuevas marcas, la necesidad de combinar la venta física con la venta on-line... Está claro que la perfumería ha evolucionado a un modelo mejor y lo bueno del futuro es que no está escrito, nos toca escribirlo a nosotros.
Teniendo en cuenta el crecimiento de la perfumería de autor en España, ¿qué opinión le merece este aspecto?
Yo creo que la perfumería de autor es necesaria, ya que la demanda existe y además hay un público que requiere de este tipo de servicios y de este tipo de productos. En mi opinión, todo lo que sea para enriquecer el canal es positivo para el sector.
¿Qué previsiones tienen desde Persé para sus asociados de cara a este año 2019?
El mercado selectivo cerró el año 2018 con un crecimiento del +3,7%, según datos de NPD. Y para el año 2019 el mercado volverá a protagonizar un nuevo crecimiento que puede estar situado en torno al +3%. En este sentido, los asociados de Persé suelen estar por encima de la media del mercado, así que lo lógico es que estemos por encima de las cifras de 2018 y, por lo tanto, también en 2019.
La perfumería ha evolucionado a un modelo mejor