LA COS­MÉ­TI­CA NA­TU­RAL CON­TI­NÚA AÑA­DIEN­DO SE­GUI­DO­RES

TEN­DEN­CIAS Y RE­TOS DE LA COS­MÉ­TI­CA NA­TU­RAL EN ES­PA­ÑA

BeautyProf - - SUMARIO - Tex­to: Beatriz Suá­rez

El con­su­mi­dor de cos­mé­ti­ca en Es­pa­ña ca­da vez es­tá más preo­cu­pa­do por su sa­lud y la del me­dio am­bien­te, y eso se re­fle­ja en el au­ge de la cos­mé­ti­ca na­tu­ral en nues­tro país. Un seg­men­to que apues­ta por in­gre­dien­tes lo­ca­les y de ca­li­dad, que bus­ca la di­fe­ren­cia­ción y se abre a nue­vas ca­te­go­rías pa­ra po­si­cio­nar­se en el mer­ca­do de la be­lle­za. Sin du­da, la cos­mé­ti­ca na­tu­ral con­ti­núa “en­gan­chan­do” al con­su­mi­dor.

El con­su­mi­dor de cos­mé­ti­ca en Es­pa­ña ca­da vez es­tá más preo­cu­pa­do por UW UCNWF [ NC FGN OGFKQ CODKGPVG [ GUQ UG TGƔGLC GP GN CWIG FG NC EQUOȘVKEC PCVWTCN GP PWGUVTQ RCȜU 7P UGIOGPVQ SWG CRWGUVC RQT KPITGFKGPV­GU NQECNGU [ FG ECNKFCF SWG DWUEC NC FKHGTGPEKC­EKȡP [ UG CDTG C PWGXCU ECVGIQTȜCU RCTC po­si­cio­nar­se en el mer­ca­do de la be­lle­za. Sin du­da, la cos­mé­ti­ca na­tu­ral EQPVKPȦC ŬGPICPEJCP­FQŭ CN EQPUWOKFQT

La de­mo­cra­ti­za­ción de la cos­mé­ti­ca na­tu­ral en nues­tro país ya es un he­cho y el con­su­mi­dor es ca­da vez más cons­cien­te de la im­por­tan­cia de cui­dar su piel y su cuer­po con pro­duc­tos na­tu­ra­les que, ade­más de ser res­pe­tuo­sos con el me­dio am­bien­te, apor­ten ca­li­dad y be­ne­fi­cios a su or­ga­nis­mo. Tal y co­mo apun­tan des­de el Beauty Clus­ter Bar­ce­lo­na (BCB), “lo na­tu­ral es ten­den­cia; una ten­den­cia que se ha ini­cia­do en el mun­do del ejer­ci­cio/ con­tac­to con la na­tu­ra­le­za y de la ali­men­ta­ción y que, po­co a po­co, se es­tá tras­la­dan­do al mun­do de la cos­mé­ti­ca”.

RE­TOS

No obs­tan­te, el cre­ci­mien­to de la cos­mé­ti­ca na­tu­ral co­mo mer­ca­do en Es­pa­ña pre­sen­ta mu­chos re­tos pa­ra las em­pre­sas del sec­tor. Se­gún Jo­sé Cas­ti­llo, res­pon­sa­ble de Mar­ke­ting y Co­mu­ni­ca­ción del BCB, es­tos re­tos “no sólo se ba­san en la for­mu­la­ción o en la ela­bo­ra­ción de nue­vos pro­duc­tos, sino en el mar­ke­ting y co­mu­ni­ca­ción, po­si­cio­na­mien­to y en la crea­ción del ima­gi­na­rio di­dác­ti­co pa­ra los usua­rios, par­te esen­cial del éxi­to de cual­quier pro­duc­to o mar­ca”. Asi­mis­mo, aña­de que “de­bi­do a la con­cep­ción di­fu­sa de lo qué es o no es cos­mé­ti­ca na­tu­ral por par­te de los con­su­mi­do­res, las em­pre­sas y el sec­tor de­ben afron­tar co­mo prin­ci­pal re­to dar una res­pues­ta con­sen­sua­da y sa­ber trans­mi­tir­la a los usua­rios”. En opi­nión de Car­men Sán­chez, di­rec

to­ra de Men­tac­ti­va (cen­tro de for­ma­ción on-li­ne de for­mu­la­ción cos­mé­ti­ca), “pa­ra una mar­ca, ha­cer cos­mé­ti­ca na­tu­ral y aden­trar­se den­tro de la ca­te­go­ría de Green Beauty ya no su­po­ne una for­ma de di­fe­ren­ciar­se en sí mis­ma, co­mo ha­ce al­gu­nos años. Aho­ra ya to­das las mar­cas tie­nen su pro­pia lí­nea de cos­mé­ti­ca na­tu­ral. Así que las em­pre­sas de­be­rán de bus­car nue­vas for­mas de di­fe­ren­cia­ción y nue­vas ca­te­go­rías pa­ra po­si­cio­nar­se fren­te a sus com­pe­ti­do­res”. El con­su­mi­dor es uno de los prin­ci­pa­les re­tos pa­ra la cos­mé­ti­ca na­tu­ral en nues­tro país. “La for­ma­ción y con­cien­cia­ción del con­su­mi­dor acer­ca de la im­por­tan­cia y di­fe­ren­cia­ción de los pro­duc­tos de ca­li­dad es cla­ve pa­ra el desa­rro­llo de es­te mer­ca­do en Es­pa­ña”, ase­gu­ra Die­go Es­cri­bano, di­rec­tor de Co­mu­ni­ca­ción de Ata­la­ya Bio. En es­ta mis­ma lí­nea, Car­men Na­va­rro, di­rec­to­ra y co-fun­da­do­ra de Mai­son Ka­ri­té, se­ña­la co­mo re­to “for­mar al con­su­mi­dor pa­ra que pue­da in­ter­pre­tar y to­mar una de­ci­sión cons­cien­te res­pec­to a la lis­ta de in­gre­dien­tes del pro­duc­to que va a ad­qui­rir. Re­sul­ta real­men­te di­fí­cil co­no­cer to­dos y ca­da uno de los in­gre­dien­tes con sus nom­bres téc­ni­cos pe­ro se pue­den en­ten­der fá­cil­men­te al­gu­nas pau­tas de cuá­les son los in­gre­dien­tes en ma­yor pro­por­ción, cuá­les son na­tu­ra­les y aque­llos que de­be­rían evi­tar­se”. Otro de los prin­ci­pa­les re­tos a los que se en­fren­ta es­te mer­ca­do es, se­gún Est­her Díaz, co-crea­do­ra de Or­ba­yu, es el ba­jo nú­me­ro de es­ta­ble­ci­mien­tos es­pe­cia­li­za­dos en cos­mé­ti­ca na­tu­ral. Se­gún Díaz, “nor­mal­men­te se sue­len ven­der en co­mer­cios en los que se pue­den en­con­trar mu­chos otros ti­pos de pro­duc­tos re­la­cio­na­dos con lo na­tu­ral, pe­ro hay po­cos lu­ga­res con es­pe­cia­li­za­ción pro­fe­sio­nal cos­mé­ti­ca, lo que con­lle­va a muy ba­jo co­no­ci­mien­to del pro­duc­to y por lo tan­to, a un po­bre ase­so­ra­mien­to del clien­te fi­nal. Tam­bién se­ña­la co­mo otro de los gran­des re­tos “lle­gar a otros pun­tos de ven­ta fue­ra de las tien­das an­tes men­cio­na­das e in­tro­du­cir­se en sec­to­res de la cos­mé­ti­ca con­ven­cio­nal, ofre­cien­do una al­ter­na­ti­va al clien­te, bien sea en far­ma­cias, cen­tros de be­lle­za, etc.”. Por su par­te, Ale­xan­dra Ni­co­lau, di­rec­to­ra ge­ne­ral de Eco­lo­gic Cos­me­tics by Lin­da Ni­co­lau, opi­na que “el re­to más gran­de es cru­zar la ba­rre­ra del in­te­rés y res­pe­to que el pú­bli­co es­pa­ñol tie­ne aho­ra ha­cia los pro­duc­tos na­tu­ra­les y que se atre­va a com­prar y usar el pro­duc­to. Ha­cer el cam­bio de un cos­mé­ti­co tra­di­cio­nal a uno or­gá­ni­co por ejem­plo, cues­ta to­da­vía un po­co (y so­bre to­do en lo que a mar­cas in­de­pen­dien­tes se re­fie­re), pe­ro una vez que al­guien lo prue­ba, ra­ra vez vuel­ve atrás”.

OPOR­TU­NI­DA­DES SIN FIN

Nos en­con­tra­mos an­te un mer­ca­do lleno de opor­tu­ni­da­des de cre­ci­mien­to en Es­pa­ña. “El seg­men­to de la cos­mé­ti­ca na­tu­ral si­gue en ex­pan­sión y pa­re­ce que no va a pa­rar de ex­pan­dir­se. Ade­más, ca­da vez más, el con­su­mi­dor es­tá preo­cu­pa­do por la sostenibil­idad, el res­pe­to a los ani­ma­les y el cui­da­do del pla­ne­ta. Eso su­po­ne una opor­tu­ni­dad pa­ra las em­pre­sas del sec­tor ver­de”, ase­gu­ra Sán­chez, quien por otro la­do aña­de que “una de las opor­tu­ni­da­des del sec­tor es la fal­ta de leal­tad del con­su­mi­dor que, aun­que a pri­me­ra vis­ta pa­re­ce un re­to, da la opor­tu­ni­dad a las em­pre­sas a cap­tar clien­tes de sus com­pe­ti­do­res más fá­cil­men­te que en otros sec­to­res. Des­de mi pun­to de vis­ta, la cla­ve es con­se­guir un en­ga­ge­ment su­fi­cien­te­men­te po­de­ro­so co­mo pa­ra co­nec­tar emo­cio­nal­men­te con el tar­get y fi­de­li­zar­los, y las re­des so­cia­les son im­pres­cin­di­bles pa­ra ello”. Por su par­te, Ele­na Ro­mán Ve­lan­dia, fun­da­do­ra de Ve­lan­dia, in­di­ca en es­ta lí­nea que “apro­ve­char la ten­den­cia en cuan­to a sostenibil­idad y con­cien­cia­ción es­tá en au­ge, su­bien­do en cuo­ta de mer­ca­do, va muy en lí­nea a las apor­ta­cio­nes de la cos­mé­ti­ca na­tu­ral”, se­ña­lan­do que “te­ne­mos la opor­tu­ni­dad de ga­nar po­si­cio­na­mien­to. Es­tar pre­sen­te en to­dos los mer­ca­dos y la opor­tu­ni­dad de mos­trar trans­pa­ren­cia en la ca­de­na de va­lor”. Des­de Aro­mes de Mo­re­lla, su fun­da­do­ra y pro­pie­ta­ria, Eva Sa­ri­ñe­na, apun­ta que “de­be­mos te­ner una vi­sión más glo­bal; la sostenibil­idad ha de ser en el pro­duc­to, en el pac­ka­ging y en el pre­cio”.

Es­cri­bano ex­pli­ca que “la ca­li­dad de los in­gre­dien­tes de nues­tra tie­rra (acei­te de oli­va, acei­te de al­men­dras, aloe ve­ra, etc.) que de­ri­van en los cos­mé­ti­cos es­pa­ño­les, son una ex­ce­len­te opor­tu­ni­dad pa­ra la ex­pan­sión in­ter­na­cio­nal de la in­dus­tria cos­mé­ti­ca eco­ló­gi­ca es­pa­ño­la”. En cuan­to a su po­ten­cial de cre­ci­mien­to, Daf­na Shaham, CEO y fun­da­do­ra de Daf­na, ase­gu­ra que “da­do que es­te ni­cho po­co a po­co con­ti­núa su cre­ci­mien­to, es­toy se­gu­ra de que ca­da vez más se­rá ma­yor, tan­to en su ca­pa­ci­dad de lle­gar a per­so­nas nue­vas co­mo en ti­pos de pro­duc­tos: in­no­va­do­res, di­fe­ren­tes, efi­ca­ces y que apor­tan va­lor aña­di­do”. Pa­ra Ni­co­lau, las opor­tu­ni­da­des de cre­ci­mien­to de es­te seg­men­to en Es­pa­ña son “mu­chí­si­mas por­que una vez que el pú­bli­co es­pa­ñol co­ja ple­na con­fian­za en el be­ne­fi­cio y re­sul­ta­dos de la cos­mé­ti­ca eco­ló­gi­ca de ca­li­dad, es un mer­ca­do fiel y agra­de­ci­do. Jus­ta­men­te, co­mo es un mer­ca­do fiel, cues­ta de­jar atrás la cos­mé­ti­ca tra­di­cio­nal pe­ro lle­ga­rá y yo quie­ro pen­sar que ya no es­ta­mos de­ma­sia­do le­jos”.

CER­TI­FI­CA­CIÓN

“La cer­ti­fi­ca­ción de los pro­duc­tos de cos­mé­ti­ca na­tu­ral es un pa­so más en el gra­do de na­tu­ra­li­dad del pro­duc­to y en el com­pro­mi­so del desa­rro­llo de es­te en unas con­di­cio­nes con­cre­tas, por par­te de la em­pre­sa. De es­ta ma­ne­ra, las cer­ti­fi­ca­cio­nes tie­nen que ser si­nó­ni­mo de pro­fe­sio­na­li­dad y de una in­ves­ti­ga­ción cien­tí­fi­ca que ra­ti­fi­que que el pro­duc­to cum­ple con có­mo se ven­de. Si las em­pre­sas con­si­guen ese re­co­no­ci­mien­to, los con­su­mi­do­res tie­nen que sa­ber va­lo­rar­lo y los di­fe­ren­tes ca­na­les de ven­ta de los pro­duc­tos de­ben des­ta­car tam­bién la im­por­tan­cia de es­ta cer­ti­fi­ca­ción”, ex­pli­ca Cas­ti­llo. No obs­tan­te, la cer­ti­fi­ca­ción re­pre­sen­ta una pro­ble­má­ti­ca pa­ra es­te sec­tor por di­fe­ren­tes fac­to­res. Por un la­do, Es­cri­bano se­ña­la que nos en­con­tra­mos con “de­ma­sia­das cer­ti­fi­ca­cio­nes, que qui­zás ter­mi­nan por con­fun­dir al con­su­mi­dor. Al­gu­nos in­gre­dien­tes es­tán ad­mi­ti­dos en cier­tas cer­ti­fi­ca­cio­nes, y en otras no”, por lo que en su opi­nión, “de­be­ría ha­ber una ma­yor ho­mo­ge­nei­za­ción de cri­te­rios”. En es­te sen­ti­do, Díaz apun­ta que “la exis­ten­cia de tan­ta di­ver­si­dad de se­llos ge­ne­ra con­fu­sión

El cre­ci­mien­to del sec­tor pre­sen­ta re­tos y opor­tu­ni­da­des pa­ra las em­pre­sas de cos­mé­ti­ca na­tu­ral

en el con­su­mi­dor fi­nal”, des­ta­can­do que “la ISO 16128 na­ció con la idea de ho­mo­ge­nei­zar los cri­te­rios pa­ra cer­ti­fi­car en eco­ló­gi­co los pro­duc­tos cos­mé­ti­cos, pe­ro no dis­po­ne de lis­ta­do de in­gre­dien­tes prohi­bi­dos, lo que no es acep­ta­ble pa­ra un se­llo eco­ló­gi­co”. Se­gún Daf­na Shaham, CEO y fun­da­do­ra de Daf­na, otro de los pro­ble­mas es que “las aso­cia­cio­nes que otor­gan el cer­ti­fi­ca­do a las mar­cas son pri­va­das y el te­ma aún no es­tá lo su­fi­cien­te­men­te re­gu­la­ri­za­do. Sí que hay mo­vi­mien­tos e in­ten­ción de uni­fi­car es­tan­dar­tes de cer­ti­fi­ca­ción pe­ro, mien­tras tan­to, es im­por­tan­te te­ner la cer­ti­fi­ca­ción, que ayu­da­rá al con­su­mi­dor a con­fiar más en la mar­ca”. En de­fi­ni­ti­va, y tal y co­mo des­cri­be la fun­da­do­ra y pro­pie­ta­ria de Aro­mes de Mo­re­lla, “la cer­ti­fi­ca­ción de­be­ría ser una ga­ran­tía pa­ra el usua­rio”.

TEN­DEN­CIAS

En lí­nea con las de­man­das de los con­su­mi­do­res, las ten­den­cias se di­ri­gen “ha­cia un ca­mino de per­so­na­li­za­ción y adap­ta­bi­li­dad a ne­ce­si­da­des la­ten­tes que los usua­rios tie­nen. Es­to no es na­da nue­vo,

pe­ro sí la for­ma de dar res­pues­ta por par­te de las em­pre­sas a es­ta ‘cus­to­mi­za­ción’ de las ne­ce­si­da­des”, se­gún Cas­ti­llo. En cuan­to a las ma­te­rias pri­mas, des­de el BCB apun­tan a la bús­que­da de ma­te­rias in­no­va­do­ras “que ten­gan un atrac­ti­vo y unos re­sul­ta­dos tan­gi­bles ca­da vez más rá­pi­do, ade­más de un va­lor di­fe­ren­cia­dor que ha­ga de ese pro­duc­to es­pe­cial”. Díaz aña­de que “ca­da vez se bus­can más in­gre­dien­tes que ga­ran­ti­cen una lar­ga vi­da útil del pro­duc­to. Prin­ci­pios ac­ti­vos con gran­des re­sul­ta­dos y acei­tes esen­cia­les que com­pi­tan con los per­fu­mes sin­té­ti­cos”. Te­nien­do en cuen­ta las ne­ce­si­da­des del con­su­mi­dor, des­de Ata­la­ya Bio apues­tan por “ma­te­rias pri­mas no sólo na­tu­ra­les (no sin­té­ti­cas), sino tam­bién eco­ló­gi­cas, de pro­xi­mi­dad y lo me­nos trans­for­ma­das po­si­ble”. En cuan­to al pac­ka­ging, Cas­ti­llo ase­gu­ra que “las em­pre­sas co­mien­zan a in­terio­ri­zar con­cep­tos co­mo eco­no­mía cir­cu­lar, sostenibil­idad, bio­de­gra­da­ble, en la ela­bo­ra­ción tan­to del pac­ka­ging y de la ti­po­lo­gía del pro­duc­to fi­nal”. Des­de Ata­la­ya Bio, por su par­te, des­ta­can su apues­ta por en­va­ses 100% re­ci­cla­bles, air­free y bio­de­gra­da­bles. Y en opi­nión de Sa­ri­ñe­na, “el pú­bli­co em­pie­za a de­man­dar que no use­mos pac­ka­ging de un so­lo uso, que vol­va­mos al gra­nel y a la re­uti­li­za­ción”. Por lo que se re­fie­re al pro­duc­to ter­mi­na­do, Sán­chez se­ña­la que “las mar­cas de cos­mé­ti­ca de­be­rán cen­trar­se en crear pro­duc­tos más ‘pan­se­xua­les’, pro­duc­tos que sean in­clu­si­vos in­de­pen­dien­te­men­te del gé­ne­ro, ra­za o et­nia”. Pa­ra Daf­na Shaham, la ten­den­cia en be­lle­za “ya no es so­lo ser na­tu­ral, sino Clean. Clean Beauty sig­ni­fi­ca ir un pa­so más allá del so­lo uso de in­gre­dien­tes na­tu­ra­les y no usar nin­gu­na ma­te­ria ‘gris’. Pe­ro, la ten­den­cia va un pa­so más allá y tie­ne por ob­je­ti­vo ofre­cer pro­duc­tos más y más efi­ca­ces. Ya no que­re­mos te­ner sólo pro­duc­tos na­tu­ra­les, sino que que­re­mos pro­duc­tos que ga­ran­ti­cen bie­nes­tar y efi­ca­cia”.

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