LA COSMÉTICA NATURAL CONTINÚA AÑADIENDO SEGUIDORES
TENDENCIAS Y RETOS DE LA COSMÉTICA NATURAL EN ESPAÑA
El consumidor de cosmética en España cada vez está más preocupado por su salud y la del medio ambiente, y eso se refleja en el auge de la cosmética natural en nuestro país. Un segmento que apuesta por ingredientes locales y de calidad, que busca la diferenciación y se abre a nuevas categorías para posicionarse en el mercado de la belleza. Sin duda, la cosmética natural continúa “enganchando” al consumidor.
El consumidor de cosmética en España cada vez está más preocupado por UW UCNWF [ NC FGN OGFKQ CODKGPVG [ GUQ UG TGƔGLC GP GN CWIG FG NC EQUOȘVKEC PCVWTCN GP PWGUVTQ RCȜU 7P UGIOGPVQ SWG CRWGUVC RQT KPITGFKGPVGU NQECNGU [ FG ECNKFCF SWG DWUEC NC FKHGTGPEKCEKȡP [ UG CDTG C PWGXCU ECVGIQTȜCU RCTC posicionarse en el mercado de la belleza. Sin duda, la cosmética natural EQPVKPȦC ŬGPICPEJCPFQŭ CN EQPUWOKFQT
La democratización de la cosmética natural en nuestro país ya es un hecho y el consumidor es cada vez más consciente de la importancia de cuidar su piel y su cuerpo con productos naturales que, además de ser respetuosos con el medio ambiente, aporten calidad y beneficios a su organismo. Tal y como apuntan desde el Beauty Cluster Barcelona (BCB), “lo natural es tendencia; una tendencia que se ha iniciado en el mundo del ejercicio/ contacto con la naturaleza y de la alimentación y que, poco a poco, se está trasladando al mundo de la cosmética”.
RETOS
No obstante, el crecimiento de la cosmética natural como mercado en España presenta muchos retos para las empresas del sector. Según José Castillo, responsable de Marketing y Comunicación del BCB, estos retos “no sólo se basan en la formulación o en la elaboración de nuevos productos, sino en el marketing y comunicación, posicionamiento y en la creación del imaginario didáctico para los usuarios, parte esencial del éxito de cualquier producto o marca”. Asimismo, añade que “debido a la concepción difusa de lo qué es o no es cosmética natural por parte de los consumidores, las empresas y el sector deben afrontar como principal reto dar una respuesta consensuada y saber transmitirla a los usuarios”. En opinión de Carmen Sánchez, direc
tora de Mentactiva (centro de formación on-line de formulación cosmética), “para una marca, hacer cosmética natural y adentrarse dentro de la categoría de Green Beauty ya no supone una forma de diferenciarse en sí misma, como hace algunos años. Ahora ya todas las marcas tienen su propia línea de cosmética natural. Así que las empresas deberán de buscar nuevas formas de diferenciación y nuevas categorías para posicionarse frente a sus competidores”. El consumidor es uno de los principales retos para la cosmética natural en nuestro país. “La formación y concienciación del consumidor acerca de la importancia y diferenciación de los productos de calidad es clave para el desarrollo de este mercado en España”, asegura Diego Escribano, director de Comunicación de Atalaya Bio. En esta misma línea, Carmen Navarro, directora y co-fundadora de Maison Karité, señala como reto “formar al consumidor para que pueda interpretar y tomar una decisión consciente respecto a la lista de ingredientes del producto que va a adquirir. Resulta realmente difícil conocer todos y cada uno de los ingredientes con sus nombres técnicos pero se pueden entender fácilmente algunas pautas de cuáles son los ingredientes en mayor proporción, cuáles son naturales y aquellos que deberían evitarse”. Otro de los principales retos a los que se enfrenta este mercado es, según Esther Díaz, co-creadora de Orbayu, es el bajo número de establecimientos especializados en cosmética natural. Según Díaz, “normalmente se suelen vender en comercios en los que se pueden encontrar muchos otros tipos de productos relacionados con lo natural, pero hay pocos lugares con especialización profesional cosmética, lo que conlleva a muy bajo conocimiento del producto y por lo tanto, a un pobre asesoramiento del cliente final. También señala como otro de los grandes retos “llegar a otros puntos de venta fuera de las tiendas antes mencionadas e introducirse en sectores de la cosmética convencional, ofreciendo una alternativa al cliente, bien sea en farmacias, centros de belleza, etc.”. Por su parte, Alexandra Nicolau, directora general de Ecologic Cosmetics by Linda Nicolau, opina que “el reto más grande es cruzar la barrera del interés y respeto que el público español tiene ahora hacia los productos naturales y que se atreva a comprar y usar el producto. Hacer el cambio de un cosmético tradicional a uno orgánico por ejemplo, cuesta todavía un poco (y sobre todo en lo que a marcas independientes se refiere), pero una vez que alguien lo prueba, rara vez vuelve atrás”.
OPORTUNIDADES SIN FIN
Nos encontramos ante un mercado lleno de oportunidades de crecimiento en España. “El segmento de la cosmética natural sigue en expansión y parece que no va a parar de expandirse. Además, cada vez más, el consumidor está preocupado por la sostenibilidad, el respeto a los animales y el cuidado del planeta. Eso supone una oportunidad para las empresas del sector verde”, asegura Sánchez, quien por otro lado añade que “una de las oportunidades del sector es la falta de lealtad del consumidor que, aunque a primera vista parece un reto, da la oportunidad a las empresas a captar clientes de sus competidores más fácilmente que en otros sectores. Desde mi punto de vista, la clave es conseguir un engagement suficientemente poderoso como para conectar emocionalmente con el target y fidelizarlos, y las redes sociales son imprescindibles para ello”. Por su parte, Elena Román Velandia, fundadora de Velandia, indica en esta línea que “aprovechar la tendencia en cuanto a sostenibilidad y concienciación está en auge, subiendo en cuota de mercado, va muy en línea a las aportaciones de la cosmética natural”, señalando que “tenemos la oportunidad de ganar posicionamiento. Estar presente en todos los mercados y la oportunidad de mostrar transparencia en la cadena de valor”. Desde Aromes de Morella, su fundadora y propietaria, Eva Sariñena, apunta que “debemos tener una visión más global; la sostenibilidad ha de ser en el producto, en el packaging y en el precio”.
Escribano explica que “la calidad de los ingredientes de nuestra tierra (aceite de oliva, aceite de almendras, aloe vera, etc.) que derivan en los cosméticos españoles, son una excelente oportunidad para la expansión internacional de la industria cosmética ecológica española”. En cuanto a su potencial de crecimiento, Dafna Shaham, CEO y fundadora de Dafna, asegura que “dado que este nicho poco a poco continúa su crecimiento, estoy segura de que cada vez más será mayor, tanto en su capacidad de llegar a personas nuevas como en tipos de productos: innovadores, diferentes, eficaces y que aportan valor añadido”. Para Nicolau, las oportunidades de crecimiento de este segmento en España son “muchísimas porque una vez que el público español coja plena confianza en el beneficio y resultados de la cosmética ecológica de calidad, es un mercado fiel y agradecido. Justamente, como es un mercado fiel, cuesta dejar atrás la cosmética tradicional pero llegará y yo quiero pensar que ya no estamos demasiado lejos”.
CERTIFICACIÓN
“La certificación de los productos de cosmética natural es un paso más en el grado de naturalidad del producto y en el compromiso del desarrollo de este en unas condiciones concretas, por parte de la empresa. De esta manera, las certificaciones tienen que ser sinónimo de profesionalidad y de una investigación científica que ratifique que el producto cumple con cómo se vende. Si las empresas consiguen ese reconocimiento, los consumidores tienen que saber valorarlo y los diferentes canales de venta de los productos deben destacar también la importancia de esta certificación”, explica Castillo. No obstante, la certificación representa una problemática para este sector por diferentes factores. Por un lado, Escribano señala que nos encontramos con “demasiadas certificaciones, que quizás terminan por confundir al consumidor. Algunos ingredientes están admitidos en ciertas certificaciones, y en otras no”, por lo que en su opinión, “debería haber una mayor homogeneización de criterios”. En este sentido, Díaz apunta que “la existencia de tanta diversidad de sellos genera confusión
El crecimiento del sector presenta retos y oportunidades para las empresas de cosmética natural
en el consumidor final”, destacando que “la ISO 16128 nació con la idea de homogeneizar los criterios para certificar en ecológico los productos cosméticos, pero no dispone de listado de ingredientes prohibidos, lo que no es aceptable para un sello ecológico”. Según Dafna Shaham, CEO y fundadora de Dafna, otro de los problemas es que “las asociaciones que otorgan el certificado a las marcas son privadas y el tema aún no está lo suficientemente regularizado. Sí que hay movimientos e intención de unificar estandartes de certificación pero, mientras tanto, es importante tener la certificación, que ayudará al consumidor a confiar más en la marca”. En definitiva, y tal y como describe la fundadora y propietaria de Aromes de Morella, “la certificación debería ser una garantía para el usuario”.
TENDENCIAS
En línea con las demandas de los consumidores, las tendencias se dirigen “hacia un camino de personalización y adaptabilidad a necesidades latentes que los usuarios tienen. Esto no es nada nuevo,
pero sí la forma de dar respuesta por parte de las empresas a esta ‘customización’ de las necesidades”, según Castillo. En cuanto a las materias primas, desde el BCB apuntan a la búsqueda de materias innovadoras “que tengan un atractivo y unos resultados tangibles cada vez más rápido, además de un valor diferenciador que haga de ese producto especial”. Díaz añade que “cada vez se buscan más ingredientes que garanticen una larga vida útil del producto. Principios activos con grandes resultados y aceites esenciales que compitan con los perfumes sintéticos”. Teniendo en cuenta las necesidades del consumidor, desde Atalaya Bio apuestan por “materias primas no sólo naturales (no sintéticas), sino también ecológicas, de proximidad y lo menos transformadas posible”. En cuanto al packaging, Castillo asegura que “las empresas comienzan a interiorizar conceptos como economía circular, sostenibilidad, biodegradable, en la elaboración tanto del packaging y de la tipología del producto final”. Desde Atalaya Bio, por su parte, destacan su apuesta por envases 100% reciclables, airfree y biodegradables. Y en opinión de Sariñena, “el público empieza a demandar que no usemos packaging de un solo uso, que volvamos al granel y a la reutilización”. Por lo que se refiere al producto terminado, Sánchez señala que “las marcas de cosmética deberán centrarse en crear productos más ‘pansexuales’, productos que sean inclusivos independientemente del género, raza o etnia”. Para Dafna Shaham, la tendencia en belleza “ya no es solo ser natural, sino Clean. Clean Beauty significa ir un paso más allá del solo uso de ingredientes naturales y no usar ninguna materia ‘gris’. Pero, la tendencia va un paso más allá y tiene por objetivo ofrecer productos más y más eficaces. Ya no queremos tener sólo productos naturales, sino que queremos productos que garanticen bienestar y eficacia”.