MESA REDONDA SOBRE LA PERFUMERÍA SELECTIVA EN EL SECTOR DEL LUJO
Con el fin de enriquecer el trabajo realizado por las empresas de perfumería selectiva en el sector del lujo y contribuir así a la necesaria recuperación de la esencia del lujo en el mercado selectivo, las revistas BeautyProf y Selectivo y la Asociación Española del Lujo (Luxury Spain) han celebrado una mesa redonda para analizar los retos y tendencias de la perfumería selectiva en el sector del lujo.
La perfumería selectiva en el sector del lujo atraviesa en la actualidad una etapa repleta de cambios y transformaciones que afectan muy directamente a la industria y la distribución. Con el objetivo de analizar los retos y tendencias a los que se enfrenta la perfumería selectiva en el sector del lujo, las revistas BeautyProf y Selectivo y la Asociación Española del Lujo
(Luxury Spain) organizaron el pasado 23 de octubre en Madrid una mesa redonda en la que sus participantes debatieron acerca de las claves para la recuperación del lujo en la perfumería selectiva.
Entre los profesionales que participaron en el encuentro se encontraban
Iñaki Trincado, Iberia Luxury General Manager en Coty Inc. y presidente del jurado de los Premios Perfumería del Año; Francisco Prieto, director general de Perfumes Loewe; Sandra Vogeler, directora general de Guerlain; Pablo Abeniacar, Director Retail y Socio de Farlabo; María Sancho, responsable de Formación en Chanel; Ramón Monegal, perfumista y fundador de la firma Ramón Monegal; Alicia Fernández, co-propietaria de Nadia Perfumerías; y Marta Tamayo, co-propietaria de Le Secret du Marais; a quienes también se sumaron la Princesa Béatrice d'Orléans, Presidenta Honorífica de Luxury Spain, y Cristina Martín, CEO de Luxury Spain, junto a representantes de algunos de sus socios del sector Beauty como Foreo, Hierbas de Ibiza, La Melguiza, Carmen Navarro, SeaSkin o GLO.
Bajo el título “Retos y tendencias de la perfumería selectiva en el sector del lujo”, la mesa redonda comenzó con una radiografía general del sector del lujo y la perfumería selectiva en España, donde los asistentes ofrecieron su visión sobre la realidad que vive este mercado en nuestro país. Una realidad con luces y sombras, ya que, por un lado, “nos encontramos en un mercado creciente y expansivo que, gracias al comportamiento del consumidor y la demanda, atrae inversión, innovación, lanzamientos…”, tal y como señaló Trincado. Prieto, por su parte, añadió otro factor que está contribuyendo a la dinamización del sector, el turismo, apuntando que “una de las claves del crecimiento se debe a la gran afluencia turística que tiene nuestro país, con más de 80 millones de turistas; a ello hay que sumarle, además, que España se ha convertido posiblemente en el país más barato en lo que al precio de las fragancias se refiere”.
No obstante, por otro lado, asistimos a lo que el perfumista Ramón Monegal denominó “desvirtualización del lujo” como “consecuencia de la industrialización”. En este sentido, Sancho apuntó hacia una pérdida de valor del perfume, señalando que “la imagen del lujo, especialmente en el sector de la perfumería, se está trastocando y no llegando a ser lo que era; perdiéndose así la identidad del lujo”. A modo de autocrítica, Vogeler opinó que “hemos perdido el foco de nuestra esencia, que es el producto”.
Las fronteras del lujo
Definir las fronteras del lujo es uno de los retos que se plantea la perfumería selectiva en el sector del lujo. Durante el encuentro organizado por BeautyProf y Luxury Spain los participantes compartieron sus diferentes opiniones al respecto. Así, Abeniacar quiso señalar
EL REAJUSTE DE LA PRESENCIA DE LAS FIRMAS DE LUJO EN LAS PERFUMERÍAS ES UNA DE LAS ESTRATEGIAS PARA RECUPERAR LA IMAGEN DE MARCA Francisco Prieto
Director general de Perfumes Loewe “Una de las claves del crecimiento se debe a la gran afluencia turística que tiene nuestro país, con más de 80 millones de turistas” Iñaki Trincado
Iberia Luxury General Manager en Coty Inc. y presidente del jurado de los Premios Perfumería del Año “Nos encontramos en un mercado creciente y expansivo que, gracias al comportamiento del consumidor y la demanda, atrae inversión, innovación, lanzamientos…”
que “las marcas perciben que el lujo no puede ser accesible por definición, lo que ha generado diferentes tendencias como la perfumería niche o la recuperación de la distribución con la reducción de puertas, entre otras”.
Sin embargo y al margen de las tendencias, Trincado indicó que “la gama de productos y marcas existente ofrece diferentes niveles de lujo”, teniendo en cuenta además que “el consumidor es varios consumidores en una misma persona”.
Charo Moreno, directora de BeautyProf y Selectivo, señaló que “actualmente el lujo es accesible a un público cada vez más amplio, por lo que es necesario reposicionar las marcas en el lujo propiamente dicho”. Para el director general de Perfumes Loewe,
“la distribución ha cambiado mucho en los últimos años y la perfumería que existe en la actualidad maneja tantas categorías diferentes en un mismo espacio que es difícil denominarla como tal… Además, el personal no está verdaderamente formado”. Y ante tal situación, propone como solución el acercamiento al consumidor a través de diversas herramientas como, por ejemplo, la tecnología.
Según Vogeler, “la realidad es que hoy en día no se entiende de perfumes, sino que se entiende de marcas”. En este sentido, la directora general de Guerlain quiso apuntar que “para reposicionar el lujo tenemos que aumentar los puntos de contacto directos con el consumidor final, sirviéndonos para ello de las nuevas tecnologías”.
En la búsqueda de nuevas formas de reposicionar a las marcas dentro del concepto del lujo, los participantes al encuentro destacaron también otras estrategias como un mayor acercamiento al consumidor con la apertura de puntos de venta propios, reducción de la distribución para tener el control de la customer experience, la inversión en I+D+i, etc.
Por su parte, Trincado añadió un punto optimista a esta nueva etapa que atraviesa el sector en nuestro país, señalando que “si tomamos el lujo como un concepto personal, es el consumidor quien tiene el poder de decisión” y “lo cierto es que la perfumería de lujo está mejorando y tiene muchas posibilidades de crecer”. En su opinión, “hay un interés común y general donde todos nos
Sandra Vogeler
Directora general de Guerlain “Nuestra labor como marcas es tomar la responsabilidad de realizar una labor educacional con el consumidor final” Pablo Abeniacar
Director Retail y Socio de Farlabo “Las marcas perciben que el lujo no puede ser accesible por definición, lo que ha generado diferentes tendencias como, por ejemplo, la perfumería niche” María Sancho
Responsable de Formación en Chanel “La experiencia cliente en el sector del lujo exige personalización y diferenciación, por lo que necesitamos conocer más a fondo al consumidor para ofrecerle lo que necesita en cada caso”
podemos encontrar y crear juntos un camino de futuro”.
En definitiva, los participantes de la Mesa Redonda sobre la Perfumería Selectiva en el Sector del Lujo coincidieron en que en estos momentos la perfumería selectiva se encuentra reposicionándose en el sector del lujo. Esta circunstancia ofrece a la perfumería de autor una oportunidad para continuar expandiéndose entre el público español. Tal y como explica Tamayo, “la experiencia retail que aporta la perfumería de autor representa un lujo más actual pero basado en experiencias del pasado, cuando la perfumería representaba ese acercamiento personal”. Sin embargo, Fernández asegura que “a la perfumería de autor están llegando los mismos problemas a los que ha tenido que hacer frente la perfumería selectiva, tales como la reducción de precios, descuentos, etc.”.
Educar en el lujo
Otro de los puntos que centró el debate fue la formación y la educación al consumidor, un aspecto del que todos los asistentes destacaron su importancia para el sector. En palabras de Vogeler, “nuestra labor como marcas es tomar la responsabilidad de realizar una labor educacional con el consumidor final para que comprenda lo que representa en realidad la perfumería selectiva”.
En el camino hacia la recuperación de la esencia del lujo de la perfumería selectiva nos encontramos también con la formación del personal, el prescriptor de perfumes. Tal y como explicó
Tamayo, “el prescriptor de perfumes debe tener una formación para saber aconsejar qué perfume es el más adecuado para cada cliente, al margen de la formación que reciba por parte de las marcas”. En esta misma línea, la directora general de Guerlain señaló que “tenemos que ver la formación más allá de las ventas, centrándonos en la comunicación del valor del perfume”. Siguiendo con la necesaria labor educacional, Monegal apuntó como tendencia el cambio que va a protagonizar el papel del perfumista, estableciendo un símil con la transformación que han protagonizado los cocineros. En su opinión, “hay que poner al perfumista en primera plana, porque es la figura ideal para educar al consumidor y explicarle el valor del
Ramón Monegal
Perfumista y fundador de la firma Ramón Monegal “Hay que poner al perfumista en primera plana, porque es la figura ideal para educar al consumidor y explicarle el valor del perfume” Alicia Fernández Co-propietaria de Nadia Perfumerías “A la perfumería de autor están llegando los mismos problemas a los que ha tenido que hacer frente la perfumería selectiva” Marta Tamayo
Co-propietaria de Le Secret du Marais “La experiencia retail que aporta la perfumería de autor representa un lujo más actual pero basado en experiencias del pasado”
perfume, sus ingredientes, su historia, etc.”. En este sentido, la CEO de Luxury Spain apuntó que “la industria se tiene que adaptar al consumidor, que está cada vez más interesado en saber quién hay detrás de cada perfume, la inspiración, los ingredientes…”.
Ésta es una de las peculiaridades de la perfumería de autor, en la que los clientes sí están interesados en saber e invertir su tiempo en el concesionario, tal y como coincidieron las co-propietarias de Le Secret du Marais y Nadia Perfumerías durante su participación en el evento.
Tecnología: realidad y reto
El impacto de la tecnología en el sector del lujo y la perfumería selectiva es otro de los retos a los que ya está haciendo frente la industria y la distribución. Según Trincado, “la tecnología no es una barrera, es una realidad y cada uno debemos integrarla en nuestras estrategias a nuestro modo”. Para Vogeler, “debemos buscar la diferenciación en la parte digital, ya que la tecnología permite mejorar la experiencia de compra”. La responsable de Formación en Chanel explicó que “la experiencia cliente en el sector del lujo exige personalización y diferenciación, por lo que necesitamos conocer más a fondo al consumidor para ofrecerle lo que necesita en cada caso y la tecnología nos facilita esta labor”, añadiendo que
“debemos apostar por nuevas formas de vender teniendo en cuenta las nuevas tecnologías (herramientas digitales, redes sociales, venta on-line, etc.)”. No obstante, Tamayo opinó que “la tecnología es una herramienta para acercarnos al cliente en el lujo, pero no puede sustituir en ningún caso a la experiencia en la tienda física”. En palabras de Abeniacar, “en la perfumería, la tecnología a día de hoy es más una barrera por su propia naturaleza, pero lo interesante es el reto que esto nos plantea a la hora de averiguar cuáles serán las ‘teclas' en lo que a la tecnología se refiere a la hora de promover el lujo en la perfumería”. Como colofón a este encuentro, todos los participantes coincidieron en señalar el futuro apasionante que le espera al sector de la perfumería selectiva ante tantos retos y transformaciones que se están produciendo.
Charo Moreno Directora de BeautyProf y Selectivo “Actualmente el lujo es accesible a un público cada vez más amplio, por lo que es necesario reposicionar las marcas en el lujo propiamente dicho”
Princesa Béatrice d’Orléans
Presidenta Honorífica de Luxury Spain “Debemos trabajar conjuntamente enfocándonos al lujo hacia el futuro”
EN ESTOS MOMENTOS LA PERFUMERÍA SELECTIVA SE ENCUENTRA REPOSICIONÁNDOSE EN EL SECTOR DEL LUJO
Cristina Martín
CEO de Luxury Spain “La industria se tiene que adaptar al consumidor, que está cada vez más interesado en saber quién hay detrás de cada perfume, la inspiración, los ingredientes…”