LOS CENTROS FARMACÉUTICOS MANTIENEN EL PULSO A LA CRISIS SANITARIA
Aunque el periodo de confinamiento ha roto la línea de ascenso que dibujaban las ventas de productos dermocosméticos en los últimos años, la mayoría de expertos consultados son optimistas de cara al medio plazo con unas previsiones que les sitúan de nuevo al alza, una tendencia que ya se empezaba a notar en las primeras semanas de la desescalada. Proyectar una imagen de cuidado y confianza, así como el saber adaptarse a los nuevos canales digitales serán claves para su éxito futuro.
Salvo el parón forzoso provocado por la pandemia del COVID-19 y como la mayoría de las categorías, “la dermocosmética experimentó un pico de ventas en la semana 11 seguida de una caída progresiva hasta la desescalada, exceptuando los geles hidroalcohólicos; eso sí, la evolución de cada categoría es diferente en función de la naturaleza y uso de sus productos”, indica Guillermo Durán, Sell-out Manager de IQVIA. Según los datos que maneja esta consultora especializada en gestión sanitaria, y más allá de los productos relacionados directamente con la COVID-19, existen categorías que están muy relacionadas con la actividad exterior como, por ejemplo, los solares, que se han visto afectados en los últimos meses. “Éstos sufrieron un descenso abrupto del consumo con el confinamiento y su compra se recupera progresivamente a medida que avanzamos en la desescalada”, continúa Durán, “el formato de vacaciones, el turismo, los condicionantes de la nueva normalidad o el confinamiento durante la Semana Santa puede provocar un balance del año negativo si lo comparamos con el anterior, incluso recuperándose su consumo regular para los meses restantes”. Por su parte, los cosméticos y otros
productos similares “están altamente relacionados con la vida social”, lo que ha provocado un menor consumo durante el confinamiento, “aunque se espera una recuperación progresiva con la reanudación de la actividad social o los viajes y desplazamientos”. Por último, encontramos los artículos de uso cotidiano que cubren necesidades básicas o son de consumo regular (por ejemplo, hidratantes de cuerpo y manos, cosmética facial, etc.). “Lo que observamos es una tendencia ondulante debido a la compra de más unidades de las habituales para dotarnos de stock en casa. Esta tendencia ondulante se irá mitigando con el paso de los meses y en función de que vayamos recuperando nuestra visita regular a la farmacia”, explica el Sell-out Manager de IQVIA. Y añade: “Igualmente, en un contexto de crisis económica cabe esperar que algunos de los productos de prestigio busquen ser reemplazados por alternativas más económicas”. “En los últimos tres años observamos una tendencia positiva, tanto en valor como en volumen, siendo el crecimiento más significativo en 2019, concretamente, en valor”, añaden de manera similar Geraldine García, directora de Marketing y Ventas en Farmapremium; y Albert Llaurador, jefe de Business Intelligence en Fedefarma. “Este incremento en valor por encima de volumen”, continúan, “nos permite afirmar que la farmacia está manteniendo su posición de canal de calidad y asesoramiento, no entrando en la lucha de precios que se puede apreciar en otros canales”. Eso sí, en opinión de ambos y, como no podía ser de otra manera, durante el confinamiento las ventas de cosmética en farmacia siguieron una tendencia negativa, “sobre todo, durante la primeras semanas, aunque en la tercera y cuarta semanas de abril ya observamos una recuperación notable que ahora mismo se sigue manteniendo hasta volver a acercarnos a valores de 2019”. Así, desde Farmapremium y Fedefarma consideran que las ventas de cosmética se están recuperando de tal manera que “la tendencia nos hace prever una recuperación en el medio plazo, puesto que el consumidor se está dando cuenta de que la farmacia es un canal de salud y de asesoramiento, lo que repercutirá en un incremento de las ventas en esta categoría”.
Crecimientos superiores al 5%
Desde el Beauty Clúster Barcelona explican que todas las fuentes consultadas indican un incremento en farmacias superior al del resto de canales, “por encima del 5%”. “Como canal es un espacio referente para el autocuidado de la salud, por lo que el consumidor deposita una gran confianza en el farmacéutico como prescriptor”. Pero las condiciones peculiares de este año provocarán el retraso a la hora de tener una imagen clara de las ventas. En este sentido, desde el clúster apuntan hacia una división de este 2020 en cuatro partes diferenciadas: antes del confinamiento, durante el confinamiento, la reactivación hasta el verano y el último
Como canal es un espacio referente para el autocuidado de la salud, por lo que el consumidor deposita una gran confianza en el farmacéutico como prescriptor
cuatrimestre del año. “El primer trimestre, antes del confinamiento, mostraba una tendencia similar al año anterior; el crecimiento parecía continuar a un ritmo interesante. Estaremos atentos para ver si el último cuatrimestre recupera esa tendencia”, consideran. Algo menos optimista a los anteriores se muestra José Antonio Andreu, socio director de Shoppertec, quien afirma, con los datos del Observatorio Covid Shoppertec IM Farmacias realizado a finales de mayo, que “casi 2/3 de las farmacias declaran que creen que las ventas de dermocosmética van a salir perjudicadas con la crisis, con las marcas y productos más premium junto a la protección solar como las categorías posiblemente más perjudicadas”. En su opinión, mientras que en la anterior crisis aprovecharon la propuesta de valor diferencial entre selectivo y consumo, en ésta tienen el reto por delante de mantener clientes en un entorno en el que el canal online (especialmente de dermocosmética) es el claramente ganador, puesto que “según nuestros estudios Farma Shopper, el 55% de las compras online de productos de venta en farmacia pertenece a categorías de dermocosmética”.
Mismo consumidor, momento diferente
Respecto al tipo de consumidor que apuesta por las farmacias para adquirir este tipo de productos, es el mismo consumidor, pero en un momento de compra diferente. Al menos es lo que consideran desde el Beauty Cluster Barcelona y puntualizan que “no es tanto una
55% El de las compras online de productos de venta en farmacia pertenece a categorías de dermocosmética
El escaparate es una tarjeta de presentación y, en este sentido, las farmacias están realizando un gran trabajo
diferencia del perfil del consumidor sino de la necesidad asociada a un momento de salud, de necesidad de prescripción o consejo farmacéutico o de oportunidad”. Según el clúster, las personas que se acercan a las 22.000 farmacias que hay en España son perfiles que buscan productos específicos. “En el canal perfumería entran en juego otras variables más enfocadas a experiencia del consumidor y alineadas con otros productos de belleza, como la perfumería o la cosmética de color, que complementan necesidades del cliente”, añaden. Por su parte, en Fedefarma y Farmapremium van más allá en este sentido y especifican aún más: “El perfil del comprador en farmacia para este tipo