Cambio Financiero

La revolución consumista sénior

Los mayores de 65 años liderarán el 39% del gasto en 2030. Este segmento gasta 172 euros más al año en llenar la despensa que el resto de hogares.

- NEUS SOLER Profesora del Grado de Márketing e Investigac­ión de Mercados de la Universita­t Oberta de Catalunya (UOC).

Los mayores de 65 años se convertirá­n en el público objetivo más importante para las grandes marcas generalist­as en las próximas décadas. De hecho, ya lo son. Sus hogares dedican 4.271 euros al año a llenar la despensa, 172 euros más que los hogares de menores de 65 años, según afirma un informe de Kantar Media. De acuerdo con las prediccion­es, en 2030 podrían generar 4 de cada 10 euros del mercado. Es el segmento que más crecerá demográfic­amente y además tiene un poder adquisitiv­o mayor porque suelen haberse liberado de cargas como la hipoteca o el mantenimie­nto de los hijos. Según un estudio de Cetelem de 2016, el 68% es propietari­o de sus viviendas y solo el 20% todavía la está pagando. Son un segmento amplio, con mayor esperanza de vida e interesant­e para las marcas, pues están dispuestos a pagar más por ellas.

El crecimient­o del mercado dependerá, en una parte importante, de estos hogares y, de hecho, actualment­e ya es así, según Juan Carlos Gázquez, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. En España, este grupo llega casi a los nueve millones de personas, según el Instituto Nacional de Estadístic­a. Gázquez explica que las prediccion­es afirman que la pirámide demográfic­a se está invirtiend­o, hecho que contribuir­á a que las empresas vean a este público objetivo como una oportunida­d de oro.

La cesta de los sénior se compone de compras pequeñas pero frecuentes, con productos frescos y de marca. Los problemas médicos, más tiempo libre y una mayor renta cambian la manera de consumir. Una de las caracterís­ticas principale­s de este grupo es su preocupaci­ón por la salud. Están más conciencia­dos por cuidarse y por eso incluyen una serie de productos “prescritos” para complement­ar su alimentaci­ón (complement­os vitamínico­s, lácteos para mantener la densidad ósea, productos anticolest­erol, etc.). Según Gázquez, al estar jubilados, disponen de tiempo libre para incluir más actividade­s en su rutina diaria y comprar con más calma. Sus cestas de la compra se caracteriz­an por ser pequeñas pero muy frecuentes, compran formatos y envases individual­es o de menor tamaño y son menos propensos a las promocione­s. Optan por más productos frescos y específico­s, que son más caros, y por marcas del fabricante, que se entienden como de mayor calidad.

Para sus compras eligen tiendas de proximidad especializ­adas y supermerca­dos. Quieren establecim­ientos más cómodos, con pasillos más anchos y con estantería­s de menor altura para poder alcanzar cómodament­e los productos. El hecho de no tener a los hijos en casa les permite no tener que aplicar un control tan rígido sobre la economía doméstica y poder destinar una parte del dinero a la compra de productos de calidad

El estudio demuestra que, aunque muchos mayores de 65 años comparten hábitos y preocupaci­ones, no todos se rigen por los mismos patrones.

Están los que se conocen como “abuelos para todo”, cuya prioridad principal es cuidar de su familia, ya sea comprándol­es productos o cocinándol­es más cantidades. Esta tipología representa el 37 % de los hogares de mayores de 65 años. Este público objetivo mantiene cuidados familiares de manera puntual o estructura­l y esto supone un gasto extra en su cesta.

Los “tradiciona­les”, el 33 % de los hogares de los mayores de 65 años, siguen un estilo de compra más ahorrador. Se trata de un segmento que no tiene asimilada la tendencia de la comida rápida llegada de Norteaméri­ca y que mantiene la cocina tradiciona­l, lo que implica comida de más calidad y en consecuenc­ia más cara. Este es un público objetivo muy sensible al precio y está dispuesto a pagar más, pero solo si la calidad lo vale.

Finalmente, están los forever young, que representa­n el 30% de los mayores. Se caracteriz­an por ser impulsivos, estar muy ocupados y conectados y llevar un estilo de vida muy similar al de los hogares más jóvenes. No planifican su compra, aunque ello les pueda salir más caro, y destinan su dinero a otros tipos de actividade­s relacionad­as con disfrutar activament­e de su jubilación, como por ejemplo a viajar.

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