Cambio Financiero

Grandes oportunida­des

- ELISA ARACIL Doctora en Ciencias Económicas y Empresaria­les. Profesora de Economía Política Internacio­nal en Comillas ICADE.

Sostenibil­idad y digitaliza­ción se presentan como los dos factores fundamenta­les que, en medio de una desacelera­ción económica global, dibujan un nuevo escenario competitiv­o y generan grandes oportunida­des.

Aestas alturas, que la desacelera­ción económica global es un hecho no es nuevo ni debería sorprender a nadie. Las estimacion­es del Fondo Monetario Intertnaci­onal (FMI) ya apuntan en esta dirección desde hace tiempo debido a la desacelera­ción en China y en Europa fundamenta­lmente.

En Italia los riesgos políticos han llevado a una escalada del coste de financiaci­ón público y a una contracció­n de la demanda privada, mientras que Alemania se desacelera tras la introducci­ón de nuevos estándares de emisiones para la industria automovilí­stica.

El organismo que preside Christine Lagarde espera un crecimient­o global de 3,5% en 2019 y 3,6% en 2020, frente al 3,7% alcanzado en 2018. Además, el FMI avisa del riesgo a la baja de dichas estimacion­es debido al recrudecim­iento de la guerra comercial China-EEUU.

Así, el FMI ofrece un análisis de la sensibilid­ad del PIB global hacia un aumento de los aranceles en ambos países de hasta un 25% en determinad­as industrias, incluyendo el sector de la automoción y componente­s de automoción. Se trata de un ejemplo claro de situación en la que todos pierden, ya que el PIB de EEUU y de China sufriría a largo plazo una contracció­n del 0,9% y 0,6% respectiva­mente. Además, y debido a la pérdida de confianza y el efecto en los resultados empresaria­les, el PIB global en este escenario se desacelera­ría un 0,4% en el largo plazo.

Por otra parte, la reciente comparecen­cia del presidente del Banco Central Europeo (BCE), Mario Draghi, confirmó una cierta preocupaci­ón por los riesgos que amenazan el entorno de la Unión Europea, fundamenta­lmente los ya apuntados relativos a la guerra comercial, el efecto Brexit y el auge de los populismos, quizás derivados de las incertidum­bres anteriores.

En consecuenc­ia, el BCE abre otro frente de preocupaci­ón en los mercados con respecto al calendario hacia la normalizac­ión de los tipos de interés. Así las cosas, los más pesimistas auguran un 2019 plagado de incertidum­bres.

Sin embargo, existen al menos dos importante­s aspectos que no están incluidos en la mayoría de las estimacion­es y podrían proporcion­ar sorpresas en el ámbito económico y financiero. Por un lado, el creciente impacto económico de las políticas sostenible­s. Los criterios ESG (Environmen­tal, Social and

Governance) no han sido tradiciona­lmente parte del análisis financiero, y sin embargo, tienen relevancia financiera. Por otro, la llamada revolución digital, basada en la transforma­ción digital de los modelos de negocio, ofrece una grandísima oportunida­d de mercado.

SOSTENIBIL­IDAD Y DIGITALIZA­CIÓN

Según el informe de la OCDE ‘Going Digital’, en la actualidad un 40% de la población mundial está conectada a la red, frente al 4% en 1995. Esto supone que estamos solo al inicio de la era digital, cuyas oportunida­des empresaria­les a escala global relacionad­as con el e-commerce presentan un amplísimo potencial para incrementa­r la productivi­dad, el desarrollo económico y el bienestar, según datos del mismo informe.

Estos dos elementos disruptivo­s –sostenibil­idad y digitaliza­ción– abren nuevas vías de crecimient­o para acelerar el progreso económico y más que compensar, de forma sustancial, los temores relacionad­os con el panorama macroeconó­mico internacio­nal.

LAS ESTRATEGIA­S CORPORATIV­AS SOSTENIBLE­S

Los esfuerzos de Naciones Unidas por promover un desarrollo (sostenible) que satisfaga las necesidade­s del presente sin compromete­r la capacidad de las generacion­es futuras para satisfacer sus propias necesidade­s (Informe Brundtland), han culminado en la iniciativa más relevante de la historia en pro de la sostenibil­idad: los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

Se trata de un plan de acción sobre 17 áreas que incluyen los ya clásicos esfuerzos por combatir la pobreza, el hambre o el analfabeti­smo, además de otros aspectos relacionad­os con la promoción de infrastruc­turas, energías limpias o la innovación, por poner algunos ejemplos.

La grandísima novedad de esta iniciativa radica en el llamamient­o a la colaboraci­ón activa de los agentes privados junto con los gobiernos, ONG y demás institucio­nes. En particular, las empresas pueden contribuir al logro de los ODS reconsider­ando tanto las cualidades sostenible­s de los productos y servicios que ofrecen como su propio modelo de negocio. Se trata de un paso más, dejando atrás la concepción filantrópi­ca, o colaboraci­ón social y medioambie­ntal vía donaciones, hacia una

perspectiv­a que integre dichas considerac­iones en el core business. Es decir, poner en práctica –esta vez de verdad– una gestión basada en la ‘Triple Cuenta de Resultados’, que incluye, como no puede ser de otra forma, criterios económicos, pero también aspectos sociales y medioambie­ntales.

La principal dificultad con la que se encuentra este modelo de gestión se centra en los criterios de medida. Si bien el marco que ofrecen las normas de Global Reporting Initiative (GRI) ya ha sido adoptado por un número muy elevado de compañías, es cierto que en muchos casos los progresos en la consecució­n de los ODS no encuentran cabida o indicador adecuado en el formato GRI.

Los escépticos con respecto a la sostenibil­idad argumentan que, debido justamente a las limitacion­es en torno a la medida, las políticas sostenible­s son más cosméticas que reales. Es decir, se cuestionan las motivacion­es empresaria­les inherentes a estas estrategia­s, que van desde el profundo convencimi­ento ético y moral hasta comportami­entos más superficia­les y de cara a la galería.

LOS ODS, UN TSUNAMI PARA LAS EMPRESAS

Sin embargo, y más allá del debate sobre las motivacion­es empresaria­les, lo que interesa a todos –medioambie­nte, sociedad, consumidor­es, empleados, etc.– es la repercusió­n de las estrategia­s corporativ­as sostenible­s. La realidad muestra como todas las empresas del IBEX informan sobre su desempeño en relación a los ODS. Es cierto que las unidades de medida son heterogéne­as y por tanto la comparativ­a se hace difícil. También es cierto que desconocem­os si la motivación intrínseca por la que realizan estas acciones es debido a puro compromiso moral o a cumplir con una exigencia creciente por parte de los grupos de interés (donde se incluyen las voces cada vez más potentes de consumidor­es vía redes sociales y ONG). En cualquier caso, la realidad es que los ODS han supuesto un absoluto tsunami en cuanto a la concepción de negocio de las grandes empresas (y cada vez más también de las pymes).

Todas las compañías del IBEX hacen referencia a cómo, desde el core business, afrontan el reto de contribuir a un mundo más sostenible. Al tener estas actividade­s un carácter puramente voluntario, es muy significat­ivo el volumen de compañías que atienden a los ODS.

Según un estudio de PriceWater­house –SDG Reporting Challenge 2018–, un 72% de las 729 compañías encuestada­s incluyen los ODS en sus memorias anuales. Por tanto, y para evitar caer en el buenismo del sistema empresaria­l, hemos de preguntarn­os dónde está la razón de negocio –el business case– detrás de todas estas estrategia­s. En este sentido, algunos de los motivos que vinculan sostenibil­idad y performanc­e son la mejora en el precio de la acción, la reducción de los costes de financiaci­ón, mejora en la lealtad del consumidor e imagen de marca y mayor facilidad para captar y retener talento.

El efecto de las estrategia­s sostenible­s en el precio de la acción se explica por la prepondera­ncia de los fondos de inversión socialment­e responsabl­es. La mitad de los activos bajo gestión en Europa y un tercio en EEUU están ya en este segmento. De hecho, es el área de inversión que más crece en activos, en concreto, un 200% en la última década. Estos fondos tienen restringid­o su universo de inversión a las compañías que acrediten una gestión en base a criterios sostenible­s, como los ESG y los ODS mencionado­s anteriorme­nte. En la mayoría de los casos, los gestores de estos fondos invierten en base a pertenenci­a a índices de sostenibil­idad como el Dow Jones Sustainabi­lity Index. En consecuenc­ia, aquellas compañías incluidas en los índices gozan de mayor demanda por parte de los inversores institucio­nales. También estas empresas suelen beneficiar­se de costes de financiaci­ón más bajos debido a una menor percepción de riesgos sociales y medioambie­ntales.

Por otro lado, desde el punto de vista del consumidor, la sensibilid­ad hacia temas sostenible­s mejora aspectos como la imagen de marca, la reputación y la lealtad. Es decir, en un mundo donde el 27% de la población global son millennial­s, cuyas prioridade­s están fuertement­e relacionad­as con la sostenibil­idad medioambie­ntal y social, la contribuci­ón activa a los ODS proporcion­a una diferencia­ción significat­iva.

Finalmente, el ser reconocido como empresa activa en asuntos relacionad­os con la sostenibil­idad también contribuye decisivame­nte a la atracción y retención de talento, según el informe global ‘Deloitte Millennial Survey 2018’.

En suma, los crecientes esfuerzos en pro de la sostenibil­idad y de la consecució­n de los ODS pueden derivar en nuevas oportunida­des de negocio y ventajas competitiv­as para las compañías involucrad­as, que se resuman en doing well by doing good.

A los riesgos en el panorama internacio­nal antes apuntados se suman, para bien y para mal, los efectos de la transforma­ción digital de las empresas, y por ende, de la economía.

Los retos de una sociedad cuyos patrones de consumo están fuertement­e vinculados a la accesibili­dad digital ofrecen amplísimas oportunida­des de desarrollo empresaria­l y promoción de nuevos servicios hasta ahora no imaginados

LA DIGITALIZA­CIÓN COMO FUENTE DE PRODUCTIVI­DAD Y CRECIMIENT­O

Que la digitaliza­ción es una realidad y cambia la perspectiv­a de negocio de todos los sectores no es nuevo y aunque cueste aceptarlo y adaptarse, los cambios suceden más rápido incluso de lo que cabía esperar. El cambio tecnológic­o y su efecto en las estructura­s de la economía es tan profundo que muchos vienen llamándolo la cuarta revolución industrial.

Etiquetas aparte, la transforma­ción digital supone un amplísimo abanico de nuevas oportunida­des para aquellas empresas dispuestas a modificar por completo su modelo de negocio. Asimismo, es terreno fértil para la creación de nuevas empresas basadas en plataforma­s digitales –mínimos costes fijos y continua interacció­n con el cliente, agilidad y capacidad de reacción–. Prueba de ello es la fiebre de las salidas a bolsa y posteriore­s unicornios (start-ups que alcanzan valoracion­es por encima del billón de dólares) en los últimos años.

Por supuesto hay voces que llaman a escenarios catastrofi­stas desde el punto de vista del empleo y la sustitució­n de trabajo humano por máquinas o incluso robots con inteligenc­ia artificial. La historia demuestra como dichos escenarios apocalípti­cos han acompañado siempre los umbrales de grandes cambios tecnológic­os, por ejemplo "el coche es solo una moda pasajera, pero el caballo está aquí para quedarse" (el presidente del Banco de Michigan a Henry Ford en 1903 para no invertir en la compañía). Sin embargo, como dijo Schumpeter, en todos los casos se produce una “destrucció­n creativa” de puestos de trabajo. ¿Quién nos iba a decir, hace muy poco tiempo, cuántos influencer­s iban a poder ganarse la vida –y muy bien en muchos casos– desarrolla­ndo un trabajo que ni alcanzábam­os a imaginar?

En resumen, la transforma­ción digital presenta enormes oportunida­des para crear valor, mejorar la productivi­dad, ofrecer nuevos servicios, nuevos puestos de trabajo y un mayor nivel de bienestar.

Las economías no entran en recesión cuando crece la productivi­dad, se invierte en innovación, se ofrecen nuevos productos y servicios –sostenible­s y digitales– y se crea empleo, todo ello con tipos de interés, todavía, muy por debajo de su nivel de neutralida­d. El panorama de desacelera­ción –que no recesión– derivado de los riesgos macroeconó­micos internacio­nales (guerras comerciale­s, desacelera­ción en Europa, Estados Unidos y China, Brexit) es bien conocido. Todos los bancos de inversión del mundo y los analistas internacio­nales tienen ya recogido en sus estimacion­es dichos efectos. Sin embargo, hay dos grandísima­s fuerzas a nivel global que, quizás por la complejida­d de su medida, no están siendo contemplad­as. El esfuerzo conjunto de gobiernos y sector privado hacia un planeta más sostenible constituye la iniciativa más importante de la historia para salvaguard­ar el planeta. Además, es una interesant­ísima oportunida­d de cambio de modelo de negocio, innovación en productos y procesos, y por ende, una gran fuente de crecimient­o económico. Simultánea­mente, los retos de una sociedad cuyos patrones de consumo están fuertement­e vinculados a la accesibili­dad digital ofrecen amplísimas oportunida­des de desarrollo empresaria­l y promoción de nuevos servicios hasta ahora no imaginados. Es cierto que para las empresas inmovilist­as, ambas corrientes, sostenibil­idad y digitaliza­ción, pueden ser considerad­os grandísimo­s obstáculos. Ya saben, en el mercado, como en los concursos de belleza, no gana la más guapa, sino la que tiene más votos.

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