Gran­des opor­tu­ni­da­des

Cambio Financiero - - Portada - ELI­SA ARACIL Doc­to­ra en Cien­cias Eco­nó­mi­cas y Em­pre­sa­ria­les. Pro­fe­so­ra de Eco­no­mía Po­lí­ti­ca In­ter­na­cio­nal en Co­mi­llas ICADE.

Sos­te­ni­bi­li­dad y di­gi­ta­li­za­ción se pre­sen­tan co­mo los dos fac­to­res fun­da­men­ta­les que, en me­dio de una des­ace­le­ra­ción eco­nó­mi­ca glo­bal, di­bu­jan un nue­vo es­ce­na­rio com­pe­ti­ti­vo y ge­ne­ran gran­des opor­tu­ni­da­des.

Aes­tas al­tu­ras, que la des­ace­le­ra­ción eco­nó­mi­ca glo­bal es un he­cho no es nue­vo ni de­be­ría sor­pren­der a na­die. Las es­ti­ma­cio­nes del Fon­do Mo­ne­ta­rio In­tert­na­cio­nal (FMI) ya apun­tan en es­ta di­rec­ción des­de ha­ce tiem­po de­bi­do a la des­ace­le­ra­ción en Chi­na y en Eu­ro­pa fun­da­men­tal­men­te.

En Ita­lia los ries­gos po­lí­ti­cos han lle­va­do a una es­ca­la­da del cos­te de fi­nan­cia­ción pú­bli­co y a una con­trac­ción de la de­man­da pri­va­da, mien­tras que Ale­ma­nia se des­ace­le­ra tras la in­tro­duc­ción de nue­vos es­tán­da­res de emi­sio­nes pa­ra la in­dus­tria au­to­mo­vi­lís­ti­ca.

El or­ga­nis­mo que pre­si­de Ch­ris­ti­ne La­gar­de es­pe­ra un cre­ci­mien­to glo­bal de 3,5% en 2019 y 3,6% en 2020, fren­te al 3,7% al­can­za­do en 2018. Ade­más, el FMI avi­sa del ries­go a la ba­ja de di­chas es­ti­ma­cio­nes de­bi­do al re­cru­de­ci­mien­to de la gue­rra co­mer­cial Chi­na-EEUU.

Así, el FMI ofre­ce un aná­li­sis de la sen­si­bi­li­dad del PIB glo­bal ha­cia un au­men­to de los aran­ce­les en am­bos paí­ses de has­ta un 25% en de­ter­mi­na­das in­dus­trias, in­clu­yen­do el sec­tor de la au­to­mo­ción y com­po­nen­tes de au­to­mo­ción. Se tra­ta de un ejem­plo cla­ro de situación en la que to­dos pier­den, ya que el PIB de EEUU y de Chi­na su­fri­ría a lar­go pla­zo una con­trac­ción del 0,9% y 0,6% res­pec­ti­va­men­te. Ade­más, y de­bi­do a la pér­di­da de con­fian­za y el efec­to en los re­sul­ta­dos em­pre­sa­ria­les, el PIB glo­bal en es­te es­ce­na­rio se des­ace­le­ra­ría un 0,4% en el lar­go pla­zo.

Por otra par­te, la re­cien­te com­pa­re­cen­cia del pre­si­den­te del Ban­co Cen­tral Eu­ro­peo (BCE), Ma­rio Drag­hi, con­fir­mó una cier­ta preo­cu­pa­ción por los ries­gos que ame­na­zan el en­torno de la Unión Eu­ro­pea, fun­da­men­tal­men­te los ya apun­ta­dos re­la­ti­vos a la gue­rra co­mer­cial, el efec­to Bre­xit y el au­ge de los po­pu­lis­mos, qui­zás de­ri­va­dos de las in­cer­ti­dum­bres an­te­rio­res.

En con­se­cuen­cia, el BCE abre otro fren­te de preo­cu­pa­ción en los mer­ca­dos con res­pec­to al ca­len­da­rio ha­cia la normalizac­ión de los ti­pos de in­te­rés. Así las co­sas, los más pe­si­mis­tas au­gu­ran un 2019 pla­ga­do de in­cer­ti­dum­bres.

Sin em­bar­go, exis­ten al me­nos dos im­por­tan­tes as­pec­tos que no es­tán in­clui­dos en la ma­yo­ría de las es­ti­ma­cio­nes y po­drían pro­por­cio­nar sor­pre­sas en el ám­bi­to eco­nó­mi­co y fi­nan­cie­ro. Por un la­do, el cre­cien­te im­pac­to eco­nó­mi­co de las po­lí­ti­cas sos­te­ni­bles. Los cri­te­rios ESG (En­vi­ron­men­tal, So­cial and

Go­ver­nan­ce) no han si­do tra­di­cio­nal­men­te par­te del aná­li­sis fi­nan­cie­ro, y sin em­bar­go, tie­nen re­le­van­cia fi­nan­cie­ra. Por otro, la lla­ma­da re­vo­lu­ción di­gi­tal, ba­sa­da en la trans­for­ma­ción di­gi­tal de los mo­de­los de ne­go­cio, ofre­ce una gran­dí­si­ma opor­tu­ni­dad de mer­ca­do.

SOS­TE­NI­BI­LI­DAD Y DI­GI­TA­LI­ZA­CIÓN

Se­gún el in­for­me de la OCDE ‘Going Di­gi­tal’, en la ac­tua­li­dad un 40% de la po­bla­ción mun­dial es­tá co­nec­ta­da a la red, fren­te al 4% en 1995. Es­to su­po­ne que es­ta­mos so­lo al ini­cio de la era di­gi­tal, cu­yas opor­tu­ni­da­des em­pre­sa­ria­les a es­ca­la glo­bal re­la­cio­na­das con el e-com­mer­ce pre­sen­tan un am­plí­si­mo po­ten­cial pa­ra in­cre­men­tar la pro­duc­ti­vi­dad, el desa­rro­llo eco­nó­mi­co y el bie­nes­tar, se­gún da­tos del mis­mo in­for­me.

Es­tos dos ele­men­tos dis­rup­ti­vos –sos­te­ni­bi­li­dad y di­gi­ta­li­za­ción– abren nue­vas vías de cre­ci­mien­to pa­ra ace­le­rar el pro­gre­so eco­nó­mi­co y más que com­pen­sar, de for­ma sus­tan­cial, los te­mo­res re­la­cio­na­dos con el pa­no­ra­ma ma­cro­eco­nó­mi­co in­ter­na­cio­nal.

LAS ES­TRA­TE­GIAS COR­PO­RA­TI­VAS SOS­TE­NI­BLES

Los es­fuer­zos de Na­cio­nes Uni­das por pro­mo­ver un desa­rro­llo (sos­te­ni­ble) que sa­tis­fa­ga las ne­ce­si­da­des del pre­sen­te sin com­pro­me­ter la ca­pa­ci­dad de las ge­ne­ra­cio­nes fu­tu­ras pa­ra sa­tis­fa­cer sus pro­pias ne­ce­si­da­des (In­for­me Brundtland), han cul­mi­na­do en la ini­cia­ti­va más re­le­van­te de la his­to­ria en pro de la sos­te­ni­bi­li­dad: los Ob­je­ti­vos de Desa­rro­llo Sos­te­ni­ble (ODS).

Se tra­ta de un plan de ac­ción so­bre 17 áreas que in­clu­yen los ya clá­si­cos es­fuer­zos por com­ba­tir la po­bre­za, el ham­bre o el anal­fa­be­tis­mo, ade­más de otros as­pec­tos re­la­cio­na­dos con la pro­mo­ción de in­fras­truc­tu­ras, ener­gías lim­pias o la in­no­va­ción, por po­ner al­gu­nos ejem­plos.

La gran­dí­si­ma no­ve­dad de es­ta ini­cia­ti­va ra­di­ca en el lla­ma­mien­to a la co­la­bo­ra­ción ac­ti­va de los agen­tes pri­va­dos jun­to con los go­bier­nos, ONG y de­más ins­ti­tu­cio­nes. En par­ti­cu­lar, las em­pre­sas pue­den con­tri­buir al lo­gro de los ODS re­con­si­de­ran­do tan­to las cua­li­da­des sos­te­ni­bles de los pro­duc­tos y ser­vi­cios que ofre­cen co­mo su pro­pio mo­de­lo de ne­go­cio. Se tra­ta de un pa­so más, de­jan­do atrás la con­cep­ción fi­lan­tró­pi­ca, o co­la­bo­ra­ción so­cial y me­dioam­bien­tal vía do­na­cio­nes, ha­cia una

pers­pec­ti­va que in­te­gre di­chas con­si­de­ra­cio­nes en el co­re bu­si­ness. Es de­cir, po­ner en prác­ti­ca –es­ta vez de ver­dad– una ges­tión ba­sa­da en la ‘Tri­ple Cuen­ta de Re­sul­ta­dos’, que in­clu­ye, co­mo no pue­de ser de otra for­ma, cri­te­rios eco­nó­mi­cos, pe­ro tam­bién as­pec­tos so­cia­les y me­dioam­bien­ta­les.

La prin­ci­pal dificultad con la que se en­cuen­tra es­te mo­de­lo de ges­tión se cen­tra en los cri­te­rios de me­di­da. Si bien el mar­co que ofre­cen las nor­mas de Glo­bal Re­por­ting Ini­tia­ti­ve (GRI) ya ha si­do adop­ta­do por un nú­me­ro muy ele­va­do de com­pa­ñías, es cier­to que en mu­chos ca­sos los pro­gre­sos en la con­se­cu­ción de los ODS no en­cuen­tran ca­bi­da o in­di­ca­dor ade­cua­do en el for­ma­to GRI.

Los es­cép­ti­cos con res­pec­to a la sos­te­ni­bi­li­dad ar­gu­men­tan que, de­bi­do jus­ta­men­te a las li­mi­ta­cio­nes en torno a la me­di­da, las po­lí­ti­cas sos­te­ni­bles son más cos­mé­ti­cas que reales. Es de­cir, se cues­tio­nan las mo­ti­va­cio­nes em­pre­sa­ria­les in­he­ren­tes a es­tas es­tra­te­gias, que van des­de el pro­fun­do con­ven­ci­mien­to éti­co y mo­ral has­ta com­por­ta­mien­tos más su­per­fi­cia­les y de ca­ra a la ga­le­ría.

LOS ODS, UN TSU­NA­MI PA­RA LAS EM­PRE­SAS

Sin em­bar­go, y más allá del de­ba­te so­bre las mo­ti­va­cio­nes em­pre­sa­ria­les, lo que in­tere­sa a to­dos –me­dioam­bien­te, so­cie­dad, con­su­mi­do­res, em­plea­dos, etc.– es la re­per­cu­sión de las es­tra­te­gias cor­po­ra­ti­vas sos­te­ni­bles. La reali­dad mues­tra co­mo to­das las em­pre­sas del IBEX in­for­man so­bre su desem­pe­ño en re­la­ción a los ODS. Es cier­to que las uni­da­des de me­di­da son he­te­ro­gé­neas y por tan­to la com­pa­ra­ti­va se ha­ce di­fí­cil. Tam­bién es cier­to que des­co­no­ce­mos si la mo­ti­va­ción in­trín­se­ca por la que rea­li­zan es­tas ac­cio­nes es de­bi­do a pu­ro com­pro­mi­so mo­ral o a cum­plir con una exi­gen­cia cre­cien­te por par­te de los gru­pos de in­te­rés (don­de se in­clu­yen las vo­ces ca­da vez más po­ten­tes de con­su­mi­do­res vía re­des so­cia­les y ONG). En cual­quier ca­so, la reali­dad es que los ODS han su­pues­to un ab­so­lu­to tsu­na­mi en cuan­to a la con­cep­ción de ne­go­cio de las gran­des em­pre­sas (y ca­da vez más tam­bién de las pymes).

To­das las com­pa­ñías del IBEX ha­cen re­fe­ren­cia a có­mo, des­de el co­re bu­si­ness, afron­tan el re­to de con­tri­buir a un mun­do más sos­te­ni­ble. Al te­ner es­tas ac­ti­vi­da­des un ca­rác­ter pu­ra­men­te vo­lun­ta­rio, es muy sig­ni­fi­ca­ti­vo el vo­lu­men de com­pa­ñías que atien­den a los ODS.

Se­gún un es­tu­dio de Pri­ceWa­ter­hou­se –SDG Re­por­ting Cha­llen­ge 2018–, un 72% de las 729 com­pa­ñías en­cues­ta­das in­clu­yen los ODS en sus me­mo­rias anua­les. Por tan­to, y pa­ra evi­tar caer en el bue­nis­mo del sis­te­ma em­pre­sa­rial, he­mos de pre­gun­tar­nos dón­de es­tá la ra­zón de ne­go­cio –el bu­si­ness ca­se– de­trás de to­das es­tas es­tra­te­gias. En es­te sen­ti­do, al­gu­nos de los mo­ti­vos que vin­cu­lan sos­te­ni­bi­li­dad y per­for­man­ce son la me­jo­ra en el pre­cio de la ac­ción, la re­duc­ción de los cos­tes de fi­nan­cia­ción, me­jo­ra en la leal­tad del con­su­mi­dor e ima­gen de mar­ca y ma­yor fa­ci­li­dad pa­ra cap­tar y re­te­ner ta­len­to.

El efec­to de las es­tra­te­gias sos­te­ni­bles en el pre­cio de la ac­ción se ex­pli­ca por la pre­pon­de­ran­cia de los fon­dos de in­ver­sión so­cial­men­te res­pon­sa­bles. La mi­tad de los ac­ti­vos ba­jo ges­tión en Eu­ro­pa y un ter­cio en EEUU es­tán ya en es­te seg­men­to. De he­cho, es el área de in­ver­sión que más cre­ce en ac­ti­vos, en con­cre­to, un 200% en la úl­ti­ma dé­ca­da. Es­tos fon­dos tie­nen res­trin­gi­do su uni­ver­so de in­ver­sión a las com­pa­ñías que acre­di­ten una ges­tión en ba­se a cri­te­rios sos­te­ni­bles, co­mo los ESG y los ODS men­cio­na­dos an­te­rior­men­te. En la ma­yo­ría de los ca­sos, los ges­to­res de es­tos fon­dos in­vier­ten en ba­se a per­te­nen­cia a ín­di­ces de sos­te­ni­bi­li­dad co­mo el Dow Jo­nes Sus­tai­na­bi­lity In­dex. En con­se­cuen­cia, aque­llas com­pa­ñías in­clui­das en los ín­di­ces go­zan de ma­yor de­man­da por par­te de los in­ver­so­res ins­ti­tu­cio­na­les. Tam­bién es­tas em­pre­sas sue­len be­ne­fi­ciar­se de cos­tes de fi­nan­cia­ción más ba­jos de­bi­do a una me­nor per­cep­ción de ries­gos so­cia­les y me­dioam­bien­ta­les.

Por otro la­do, des­de el pun­to de vis­ta del con­su­mi­dor, la sen­si­bi­li­dad ha­cia te­mas sos­te­ni­bles me­jo­ra as­pec­tos co­mo la ima­gen de mar­ca, la repu­tación y la leal­tad. Es de­cir, en un mun­do don­de el 27% de la po­bla­ción glo­bal son mi­llen­nials, cu­yas prio­ri­da­des es­tán fuer­te­men­te re­la­cio­na­das con la sos­te­ni­bi­li­dad me­dioam­bien­tal y so­cial, la con­tri­bu­ción ac­ti­va a los ODS pro­por­cio­na una di­fe­ren­cia­ción sig­ni­fi­ca­ti­va.

Fi­nal­men­te, el ser re­co­no­ci­do co­mo em­pre­sa ac­ti­va en asun­tos re­la­cio­na­dos con la sos­te­ni­bi­li­dad tam­bién con­tri­bu­ye de­ci­si­va­men­te a la atrac­ción y re­ten­ción de ta­len­to, se­gún el in­for­me glo­bal ‘De­loit­te Mi­llen­nial Sur­vey 2018’.

En su­ma, los cre­cien­tes es­fuer­zos en pro de la sos­te­ni­bi­li­dad y de la con­se­cu­ción de los ODS pue­den de­ri­var en nue­vas opor­tu­ni­da­des de ne­go­cio y ven­ta­jas com­pe­ti­ti­vas pa­ra las com­pa­ñías in­vo­lu­cra­das, que se re­su­man en doing well by doing good.

A los ries­gos en el pa­no­ra­ma in­ter­na­cio­nal an­tes apun­ta­dos se su­man, pa­ra bien y pa­ra mal, los efec­tos de la trans­for­ma­ción di­gi­tal de las em­pre­sas, y por en­de, de la eco­no­mía.

Los re­tos de una so­cie­dad cu­yos pa­tro­nes de con­su­mo es­tán fuer­te­men­te vin­cu­la­dos a la ac­ce­si­bi­li­dad di­gi­tal ofre­cen am­plí­si­mas opor­tu­ni­da­des de desa­rro­llo em­pre­sa­rial y pro­mo­ción de nue­vos ser­vi­cios has­ta aho­ra no ima­gi­na­dos

LA DI­GI­TA­LI­ZA­CIÓN CO­MO FUEN­TE DE PRO­DUC­TI­VI­DAD Y CRE­CI­MIEN­TO

Que la di­gi­ta­li­za­ción es una reali­dad y cam­bia la pers­pec­ti­va de ne­go­cio de to­dos los sec­to­res no es nue­vo y aun­que cues­te acep­tar­lo y adap­tar­se, los cam­bios su­ce­den más rá­pi­do in­clu­so de lo que ca­bía es­pe­rar. El cam­bio tec­no­ló­gi­co y su efec­to en las es­truc­tu­ras de la eco­no­mía es tan pro­fun­do que mu­chos vie­nen lla­mán­do­lo la cuar­ta re­vo­lu­ción in­dus­trial.

Eti­que­tas apar­te, la trans­for­ma­ción di­gi­tal su­po­ne un am­plí­si­mo aba­ni­co de nue­vas opor­tu­ni­da­des pa­ra aque­llas em­pre­sas dis­pues­tas a mo­di­fi­car por com­ple­to su mo­de­lo de ne­go­cio. Asi­mis­mo, es te­rreno fér­til pa­ra la crea­ción de nue­vas em­pre­sas ba­sa­das en pla­ta­for­mas di­gi­ta­les –mí­ni­mos cos­tes fi­jos y con­ti­nua in­ter­ac­ción con el clien­te, agi­li­dad y ca­pa­ci­dad de reac­ción–. Prue­ba de ello es la fie­bre de las sa­li­das a bol­sa y pos­te­rio­res uni­cor­nios (start-ups que al­can­zan va­lo­ra­cio­nes por en­ci­ma del bi­llón de dó­la­res) en los úl­ti­mos años.

Por su­pues­to hay vo­ces que lla­man a es­ce­na­rios ca­tas­tro­fis­tas des­de el pun­to de vis­ta del em­pleo y la sus­ti­tu­ción de tra­ba­jo hu­mano por má­qui­nas o in­clu­so ro­bots con inteligenc­ia ar­ti­fi­cial. La his­to­ria de­mues­tra co­mo di­chos es­ce­na­rios apo­ca­líp­ti­cos han acom­pa­ña­do siem­pre los um­bra­les de gran­des cam­bios tec­no­ló­gi­cos, por ejem­plo "el co­che es so­lo una mo­da pa­sa­je­ra, pe­ro el caballo es­tá aquí pa­ra que­dar­se" (el pre­si­den­te del Ban­co de Mi­chi­gan a Henry Ford en 1903 pa­ra no in­ver­tir en la com­pa­ñía). Sin em­bar­go, co­mo di­jo Schum­pe­ter, en to­dos los ca­sos se pro­du­ce una “des­truc­ción crea­ti­va” de pues­tos de tra­ba­jo. ¿Quién nos iba a de­cir, ha­ce muy po­co tiem­po, cuán­tos in­fluen­cers iban a po­der ga­nar­se la vi­da –y muy bien en mu­chos ca­sos– desa­rro­llan­do un tra­ba­jo que ni al­can­zá­ba­mos a ima­gi­nar?

En re­su­men, la trans­for­ma­ción di­gi­tal pre­sen­ta enor­mes opor­tu­ni­da­des pa­ra crear va­lor, me­jo­rar la pro­duc­ti­vi­dad, ofre­cer nue­vos ser­vi­cios, nue­vos pues­tos de tra­ba­jo y un ma­yor ni­vel de bie­nes­tar.

Las eco­no­mías no en­tran en re­ce­sión cuan­do cre­ce la pro­duc­ti­vi­dad, se in­vier­te en in­no­va­ción, se ofre­cen nue­vos pro­duc­tos y ser­vi­cios –sos­te­ni­bles y di­gi­ta­les– y se crea em­pleo, to­do ello con ti­pos de in­te­rés, to­da­vía, muy por de­ba­jo de su ni­vel de neu­tra­li­dad. El pa­no­ra­ma de des­ace­le­ra­ción –que no re­ce­sión– de­ri­va­do de los ries­gos ma­cro­eco­nó­mi­cos in­ter­na­cio­na­les (gue­rras co­mer­cia­les, des­ace­le­ra­ción en Eu­ro­pa, Es­ta­dos Uni­dos y Chi­na, Bre­xit) es bien co­no­ci­do. To­dos los ban­cos de in­ver­sión del mun­do y los ana­lis­tas in­ter­na­cio­na­les tie­nen ya re­co­gi­do en sus es­ti­ma­cio­nes di­chos efec­tos. Sin em­bar­go, hay dos gran­dí­si­mas fuer­zas a ni­vel glo­bal que, qui­zás por la com­ple­ji­dad de su me­di­da, no es­tán sien­do con­tem­pla­das. El es­fuer­zo con­jun­to de go­bier­nos y sec­tor pri­va­do ha­cia un pla­ne­ta más sos­te­ni­ble cons­ti­tu­ye la ini­cia­ti­va más im­por­tan­te de la his­to­ria pa­ra sal­va­guar­dar el pla­ne­ta. Ade­más, es una in­tere­san­tí­si­ma opor­tu­ni­dad de cam­bio de mo­de­lo de ne­go­cio, in­no­va­ción en pro­duc­tos y pro­ce­sos, y por en­de, una gran fuen­te de cre­ci­mien­to eco­nó­mi­co. Si­mul­tá­nea­men­te, los re­tos de una so­cie­dad cu­yos pa­tro­nes de con­su­mo es­tán fuer­te­men­te vin­cu­la­dos a la ac­ce­si­bi­li­dad di­gi­tal ofre­cen am­plí­si­mas opor­tu­ni­da­des de desa­rro­llo em­pre­sa­rial y pro­mo­ción de nue­vos ser­vi­cios has­ta aho­ra no ima­gi­na­dos. Es cier­to que pa­ra las em­pre­sas in­mo­vi­lis­tas, am­bas co­rrien­tes, sos­te­ni­bi­li­dad y di­gi­ta­li­za­ción, pue­den ser con­si­de­ra­dos gran­dí­si­mos obs­tácu­los. Ya sa­ben, en el mer­ca­do, co­mo en los con­cur­sos de be­lle­za, no ga­na la más gua­pa, sino la que tie­ne más vo­tos.

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