Fernando Valmaseda
“España puede colmar los deseos de cualquier turista”.
España es el segundo país más visitado del mundo. El sector turístico genera empleo y riqueza, pero surgen continuos debates sobre cuál debería ser el modelo sostenible de negocio para lograr un mercado transparente y regulado, en el que prime el servicio y la competitividad.
El turismo, la principal industria del país, puede morir de éxito. Para evitarlo, especialistas en el sector como el periodista Fernando Valmaseda, CEO del Grupo RV EDIPRESS, elegido mejor director de Comunicación Estratégica de España, impulsan un modelo sostenible de crecimiento que prima más el gasto por turista que el número de visitantes e impulsa la calidad y diversidad de la oferta. La agencia que dirige, fundada en 2002, se ha consolidado como la plataforma líder de comunicación especializada en Turismo en España y en Europa.
¿Qué supone haber recibido el premio al mejor director de comunicación estratégica de España?
Es un orgullo, un reconocimiento a muchos años de trabajo, pero por encima de todo es una responsabilidad. Recibir un galardón, además de reconocer tu labor, te incita a hacer cada día mejor las cosas. Esta distinción en concreto te permite estar arriba del todo, pero al mismo tiempo pensar que tienes que seguir estudiando y trabajando duramente. En España muchas veces los reconocimientos son muy fáciles, pero luego mantenerlos es muy complicado y es ahí donde se ve la grandeza de los profesionales.
¿Cuál debería ser el modelo de desarrollo turístico a seguir? ¿Turismo masificado o turismo de calidad?
El turismo en España se enfrenta a muchísimas cuestiones, que todavía hay que resolver, frente a todos aquellos que se felicitan año tras año por las cifras récord que batimos en visitantes extranjeros. España tiene que mejorar aún demasiadas cosas, pero sobre todo tiene que apostar, sin lugar a dudas, por la calidad y no por la cantidad. La cantidad hace que venga un turismo que no deja una renta per cápita importante. Sin embargo, el turismo de calidad va a apostar por invertir en nuestro país, por gastar más y, además, hacerlo mejor para afrontar las disfunciones actuales. Hay zonas geográficas de España donde los turistas vienen a un botellón, no a gastar, con sus bolsas de plástico, animados por los turoperadores y los bajos costes. Tener 84 millones de visitantes está muy bien, nos aúpa al segundo lugar en el mundo como país receptor de viajeros, pero creo que debemos que analizar profundamente el turismo que llega. Tenemos un gran déficit en las zonas de interior, donde el visitante no acude. El 80% de esos 84 millones de turistas que vienen se quedan en nuestras costas, cuando en España el viajero cuenta con una amplia oferta turística: cultura, patrimonio, gastronomía, cruceros, trekking, naturaleza, deportes náuticos… Tenemos absolutamente de todo para colmar los deseos de cualquier viajero. No lo estamos haciendo bien, tenemos mucho trabajo por delante y ahí es donde todos, tanto a nivel público como privado, debemos intentar que el turista que venga contribuyar a la calidad del sector y disfrute de nuestro territorio.
¿Piensa que las viviendas para fines turísticos perjudican el sector hotelero? ¿Cuál sería la solución?
No creo que perjudiquen al sector hotelero. Hay que normalizar la situación: cuando todos competimos en las mismas condiciones se hacen mejor las cosas. En España, desgraciadamente, muchas veces vivimos en un estado de confort del que no sabemos salir. Lo realmente importante es regular para todos, que es otro gran problema porque las competencias del turismo están legisladas por las comunidades autónomas y cada una de ellas regula las normas que considera oportunas. En este caso y en este conflicto, que no solo atañe a la regulación, sino que también alcanza a la situación que viven los barrios y ciudades más turísticas, a los conflictos que se generan en las calles a cualquier hora con la llegada de viajeros, a la masificación del turismo. Por ello, es fundamental una normalización igualitaria para todos, es decir, crear una regla legal y muy rígida para que todos puedan competir en las mismas condiciones. A partir de ahí, los hoteleros podrán entrar en esta nueva for
ma de vender camas, pero tendrán que hacerlo también conforme a las mismas pautas que cumplan los demás. Luego habrá cadenas que tendrán mucha más fuerza que los operadores particulares en el ámbito de la promoción, la comunicación y la venta. No obstante, estaremos en un mercado libre y ahí podremos competir todos en el mismo marco y con las mismas oportunidades.
Ahora Airbnb pretende anunciar hoteles en su plataforma, ¿cómo valora esta medida?
Ante esta iniciativa creo que nos falta mucho y que no estamos preparados todavía para dar este paso hacia delante, precisamente porque si todo estuviera normalizado y fuera un negocio en el que tenemos las mismas reglas, evidentemente la potenciación en Airbnb de las cadenas hoteleras o viceversa sería algo habitual que beneficiaría al consumidor. Como todavía eso no está regulado, si empezamos ya a potenciar y comercializar de esa forma, creo que se generarán más problemas que beneficios para el cliente y el sector, lo que originaría una guerra que no sería buena para el turismo. Entonces, antes de comenzar a comercializar este modelo, deberían aplicarse unas leyes igualitarias y, a partir de ahí entrar, en los canales de venta de una manera equitativa.
¿Cómo afectan las nuevas tecnologías como el big data o la inteligencia artificial al modelo de negocio?
De una manera clave y determinante. Creo que las nuevas tecnologías facilitan el acceso del consumidor a la oferta turística. Facilitan que el usuario planee sus vacaciones de otra manera. Las agencias de viaje deben afrontar un profundo proceso de cambio para adaptarse precisamente a las nuevas tecnologías que han irrumpido de una manera clara y seguirán haciéndolo. Sin embargo, la evolución digital va mucho más deprisa que el propio sector. Todos los días nos enfrentamos a novedades, como por ejemplo la robotización de la recepción en los hoteles, o en los cruceros, donde ya hay robots que sirven cócteles. Estamos desarrollando una capacidad de e-commerce brutal a nivel internacional. Quien hoy tiene un hotel en la Sierra de Gredos ya le pueden ver desde países como China. Con las nuevas tecnologías hacemos que el turismo se desarrolle y evolucione de una manera frenética y con él los subsectores que incluye -el hotelero, las líneas aéreas, los cruceros, los cruceros fluviales, los alojamientos rurales…-. Cualquiera de estos debe aplicar las mejoras digitales más recientes para poder ser competitivo. La despoblación de las zonas rurales es otro gran problema. Hay comunidades autónomas en las que en determinados pueblos cuentan con hoteles rurales y donde internet todavía no funciona. Tenemos un gran reto por delante, pero las nuevas tecnologías han llegado para quedarse y, en función de cómo aprendan y evolucionen las cadenas hoteleras o cualquier otro subsector turístico, serán líderes en la comercialización y en ese escaparate internacional que le va a propiciar el uso de tecnologías de última generación.
¿Qué ciudades serán las más visitadas este verano?
El litoral mediterráneo seguirá como una zona preferencial. Cataluña continuará como una de las dos o tres primeras comunidades en recepción de turistas. Andalucía también tendrá un papel destacado. El norte de España será significativo: Euskadi, sin lugar a dudas; Asturias, Cantabria y Galicia, que empieza a funcionar muy bien. Al final hablamos de litorales y sería muy importante que zonas como Castilla y León o Castilla-La Mancha y Extremadura llevaran a cabo una buena estrategia de comunicación y de promoción para revalorizar todos los recursos turísticos que tienen y que podrían ser un complemento perfecto para el viajero.