Leticia Lauffer

Leticia Lauffer Directora de Wakalua The Global Tourism Innovation Hub

El turismo que viene será sostenible, inteligente y digital.

Mucho antes de que la pandemia golpeara brutalmente el sector, la industria turística había iniciado una transformación condicionada por un cambio de paradigma y de modelo. La experiencia del cliente, la sostenibilidad y la digitalización marcan un periodo poscovid en el que el turismo recupera su peso determinante en la economía global.

El turismo que viene será sostenible, inteligente y digital. Para la recuperación tras la pandemia es preciso la transformación tecnológica del sector, que ha proporcionado a la industria turística una gran capacidad de innovación y resiliencia. El Big Data y la inteligencia artificial han cambiado la forma de viajar. La oferta de los turoperadores prima la experiencia del cliente a la hora de diseñar productos y servicios cuyo valor añadido se enriquece con destinos sostenibles, bioseguros y verdes, basados asimismo en las experiencias culturales, deportivas, gastronómicas, rurales y saludables, porque el turista recuerda momentos inolvidables, algo que vivir y algo que contar, no postales que amarillean con el paso del tiempo.

Desde su dilatada experiencia como agente del cambio y dinamización del sector, Leticia Lauffer ha escalado y acelerado muchas de las startups que contribuyen con innovación y tecnología a la transformación de la industria turística, muy vinculada al ecosistema emprendedor y enfocada principalmente en proyectos que tengan la sostenibilidad y la responsabilidad social como su propósito principal. En la actualidad es directora de Wakalua Tourism Hub, la plataforma mundial de innovación en turismo impulsada por Globalia, grupo líder en turismo en España y Latinoamérica, en colaboración con la Organización Mundial del Turismo (OMT), la agencia especializada de Naciones Unidas que promueve el turismo responsable, sostenible y universalmente accesible.

Parece que empezamos a salir del túnel. ¿Cómo enfoca la situación actual?

Ante todo, con ilusión, y con la creencia de que esta vez haremos las cosas de otra manera. Soy una persona optimista por naturaleza, y de todo siempre intento extraer el lado positivo, aunque solo sea el mero aprendizaje de lo acontecido. Por eso, y no me interprete mal, puedo decir que no todo fue malo, porque si algo hemos aprendido de este encierro de casi dos años es que lo que más extrañamos es la libertad.

Estábamos encerrados cuando los pájaros volaban fuera de sus jaulas, y los animales se atrevían a pasear por las calles de muchos pueblos e incluso de ciudades y playas. Ya no éramos amenaza. Hemos cobrado consciencia de nuestras limitaciones como especie, de no subestimar a la naturaleza, pues si no paramos, nos va a parar ella. Creo que en todos nosotros subyace un infinito sentimiento de volar y ser libres, y perdernos por calles extrañas, y no entender el lenguaje y esa sonrisa cómplice de un extraño en un mundo diferente a nosotros. El viajar te hace grande y la vida más bella. Somos seres curiosos.

¿Cuál es su propósito cada día como profesional de un sector tan dañado por la crisis?

Hay que devolver la ilusión a las personas; que tengan la absoluta convicción de que también esta pandemia nos ha dejado cosas buenas. Mi leitmotiv cada día, y como madre de tres hijas, es poner mi granito de arena para dejarles un mundo mejor. Mi foco principal pasa por todo aquello que esté relacionado con las palabras sostenibilidad y educación. Intento que todos los días valoren la belleza que nos rodea, que se detengan un minuto para analizar lo afortunadas que son (que somos), y sobre todo que se pregunten qué van a poder hacer ellas para conservar este maravilloso planeta azul.

Según estimaciones de la WTTC, con el fin de las restricciones para viajar la contribución del turismo al PIB mundial podría aumentar esta temporada un 45,5% interanual. En 2022 se alcanzarán los mismos niveles de 2019 con un nuevo incremento anual del 25,3%. El año que viene se recuperarán 62 millones de empleos perdidos en 2020. ¿El sector saldrá fortalecido de la crisis?

Al ser uno de los sectores más castigados por la pandemia, y debido a su alto impacto en el PIB mundial, el turismo será un claro catalizador de la recuperación económica a escala global. Es muy difícil hacer previsiones exactas, pero soy muy optimista de cara al próximo año, cuando la mayor parte de la población de muchos países haya podido ser vacunada, si bien no creo que recuperemos los niveles prepandemia hasta el año 2023. Tenemos que tener en cuenta que hay muchos países menos desarrollados que no tienen la misma accesibilidad y recursos para hacer frente a la pandemia.

Además, como seres sociales que somos la mayoría de los humanos, venimos de una situación antinatura, en la que hemos estado sometidos a un encierro lleno de incertidumbre, pérdida de familiares y amigos sin posibilidad de despedida, falta de contacto físico, muchas preguntas sin responder, etc. Aún tenemos mucho que curar y resetear. Por eso, viajar es una cura para el alma que la enriquece y despeja nuestra mente. Todo esto llegará y la recuperación será un hecho que ya empieza a llamar a la puerta.

El comportamiento positivo que registran mercados como el de Estados Unidos y China, ¿acelerará la reactivación?

Los mercados americano y chino están teniendo comportamientos muy positivos debido a las previsiones de reactivación del crecimiento internacional. El ritmo de vacunación que ha alcanzado Estados Unidos está acelerando la normalización de la economía en su conjunto, lo que permite rebajar las restricciones de movilidad y, también, en comercios, generando un impacto directo en la dinamización del sector. En Europa estamos asistiendo a la apertura de muchos destinos antes que el americano, lo que hace pensar que la recuperación del sector comenzará de forma inminente.

Fitur será un punto de inflexión para la recuperación, con movilidad segura, sostenibilidad y digitalización. ¿Es el pistoletazo de salida para la normalización?

Todavía queda camino por recorrer, pero ha sido muy importante para dar visibilidad y apoyo a la recuperación de la industria más afectada por la pandemia. Fitur ha sido un espaldarazo muy importante para el mercado, y para la firma de acuerdos entre los distintos agentes del sector. Ha sido una feria con menos afluencia

“Hemos cobrado consciencia de nuestras limitaciones como especie, de no subestimar a la naturaleza, pues si no paramos, nos va a parar ella”

que otros años debido a la limitación del aforo, con muchos protocolos de sanidad e higiene, distintos puntos de control y, además, se ha echado de menos esa interacción dentro de los estands, pero se ha visto que se puede realizar y que todos los asistentes han sido muy respetuosos con las nuevas normativas. Asimismo, se ha puesto de manifiesto que la tecnología y la digitalización tiene un papel que ya nadie discute, pues se ha tratado del primer Fitur híbrido en sus 40 años de vida con más de 40.000 participantes virtuales.

En el medio y largo plazo, ¿será prioritaria la percepción de seguridad?

Sin lugar a dudas. Estos protocolos han venido para quedarse. Se relajarán algunas medidas, pero la seguridad y el futuro de los viajes van a estar condicionados por la seguridad sanitaria, lo que derivará en prácticas de turismo diferentes a las anteriores al covid, al igual que en su día se hizo con las medidas en los aeropuertos, por poner un ejemplo, tras los ataques terroristas. De la misma manera, vamos a asistir a una reducción de los aforos en lugares de gran afluencia, cambios en los modelos de negocio, en la forma de organizar eventos y reuniones, etc. La percepción de la salud, higiene, adaptación de los alojamientos y masificación de los destinos va a ser clave a la hora de elegir un destino u otro, lo mismo que lo va a ser la innovación tecnológica dentro de los protocolos de seguridad de los destinos.

A causa de la pandemia, el turismo ha sufrido el mayor parón de su historia. Las empresas han tenido que seguir funcionando sin ingresos. ¿Hasta qué punto la recuperación dependerá de las ayudas públicas?

Las ayudas públicas y los incentivos fiscales deberán mantenerse por un tiempo, al menos hasta que volvamos a tener una velocidad de crucero, si bien una vez que se haya alcanzado la inmunidad de grupo, creo que el turismo crecerá de forma exponencial, lo que hará de catalizador para la recuperación de las empresas y de la economía global. Además, ahora más que nunca han de fomentarse iniciativas público-privadas para el despegue del sector, y no solo a escala nacional, sino también iniciativas de más alcance entre países y grandes players de la industria.

Destinos sostenibles, bioseguros y verdes. ¿Qué requisitos habrá que cumplir para la recuperación en el periodo poscovid?

Si algo ha puesto de manifiesto la pandemia es una mayor concienciación y reflexión sobre la vulnerabilidad que tenemos como especie, de ahí que haya un giro evidente hacia los destinos menos masificados, que respeten el entorno y sean sostenibles. Se van a premiar los destinos que apuesten por la sostenibilidad y huyan del turismo de masas, que tengan un impacto en la región, que enriquezcan al viajero con la cultura y gastronomía del lugar, así como la excelencia tanto en seguridad sanitaria como en la experiencia en destino. Los viajeros buscan cada vez más experiencias personalizadas. Obviamente seguirá existiendo el turista de sol y playa, pero tras la pandemia son muchas las personas que buscan destinos menos masificados. De hecho, el auge del turismo rural es un ejemplo de lo que está pasando.

Además, la aplicación de nuevas tecnologías creará nuevas experiencias y formas de relacionarse con los viajeros, empezando por un mejor conocimiento de la ti

pología de turistas que se quiere atraer. Finalmente, no podemos olvidar lo que se empieza a llamar turismo regenerativo. Los viajeros que optan por este tipo de turismo quieren mejorar el estado del entorno, dejar su huella y aporte de una forma consciente y comprometida. En zonas naturales de costa y de interior, vemos cada vez más iniciativas para depurar, reciclar plásticos, reforestar, cultivar y aprender en muchos casos de la cultura y actividades del entorno, lo que produce a su vez un gran impacto económico y social en la comunidad. Desde Wakalua estamos muy concienciados con el objetivo de impulsar destinos que fomenten este tipo de turismo, y ya estamos avanzando en la creación de los primeros pilotos de destinos 100% sostenibles de la mano de los ayuntamientos y gobiernos donde van a implantarse estos proyectos.

¿Se consolidarán iniciativas como el pasaporte sanitario, los corredores turísticos y las pruebas diagnósticas en origen y destino?

Actualmente hay varias iniciativas en este sentido, si bien debería existir una plataforma global donde confluyeran todas aquellas que pasen por una mínima certificación y homologación. Este mes de mayo ya se ha dado el visto bueno al Certificado COVID Digital de la UE, que permitirá eliminar las restricciones de viaje en los 27 Estados miembros, y también estará disponible para los países del Espacio Schengen no pertenecientes a la UE. La idea es que esté en vigor hasta que la Organización Mundial de la Salud (OMS) declare oficialmente el fin de la pandemia. Seguramente a finales de junio esté operativo y, a través de un código QR, se accederá a la información sanitaria del viajero con respecto a si está vacunado, si ha pasado el COVID, o bien si ha realizado una prueba PCR. Además, la UE indica que no se va a discriminar a las personas que no están vacunadas, que podrán seguir ejerciendo su derecho a la libre circulación, pero con limitaciones como la realización de pruebas o la cuarentena o autoaislamiento si fuera necesario.

El commodity puro y duro, vender una cama o un desayuno en un concepto de sol y playa, ya no es suficiente. El cliente busca experiencias auténticas y las empresas deben aportar valor añadido. ¿La segmentación va a dar paso a la hipersegmentación?

El Big Data y todos los algoritmos que subyacen bajo la inteligencia artificial permiten trazar estrategias de marketing totalmente adaptadas a cada usuario, con ofertas de valor de acuerdo a sus intereses y su situación personal. En estos momentos, más que nunca, las estrategias de marketing digital y el desarrollo de nuevos modelos de negocio, junto a productos y servicios adaptados a los gustos y necesidades de los via

“Los viajeros que optan por este tipo de turismo quieren mejorar el estado del entorno, dejar su huella y aporte de una forma consciente y comprometida”

jeros, seguirán marcando la diferencia. La nueva forma de comunicarse con un público más exigente será gran parte de la clave del éxito o el fracaso del posicionamiento ante la gran competencia que se espera entre destinos.

Será necesaria la personalización de los productos. ¿La experiencia del cliente como base del negocio?

Definitivamente, sí. Como decía Cesare Pavese, “no se recuerdan los días, se recuerdan los momentos”, por eso cada día se acelera más el traspaso de un modelo basado en destino a otro basado en las experiencias culturales, deportivas, gastronómicas, rurales, saludables, etc., que el viajero está buscando. Una vez más, la ayuda de la tecnología va a ser indispensable para elaborar una oferta personalizada, ya que habrá un mejor conocimiento del cliente, de sus aficiones, preferencias de destinos, situación familiar, periodos vacacionales, sexo, edad, recursos económicos, etc. En efecto, se observa una clara tendencia a la hipersegmentación del viajero.

¿Se recuperará antes el segmento vacacional que el urbano, el Corporate y el MICE?

Dependerá mucho de cómo se vayan levantando las restricciones, si bien las personas tienen ganas de salir de sus entornos, de recuperar esa sensación de libertad, de poder reunirse con amigos y familiares, de abrazos y, sobre todo, de disfrutar de tiempo de calidad y momentos especiales más que de cantidad. Y esto ocurrirá antes de lo que esperamos si la pandemia como parece se va controlando. El MICE, por el contrario, dependerá mucho de la reanudación de los eventos y, además, en muchos casos se va a redirigir a un modelo mixto, donde premien las videoconferencias y el teletrabajo, pues si algo ha puesto de manifiesto la pandemia es que en muchos casos la productividad no solo no ha bajado, sino que ha aumentado, ha mejorado la conciliación familiar, se han reducido costes en las empresas y hemos ganado en sostenibilidad y calidad de vida al verse reducidos los traslados a los centros de trabajo y/o reuniones.

A diferencia de la crisis financiera de 2008, los hoteleros que desean invertir ahora no tienen problemas de financiación. ¿La mayor dificultad es encontrar el activo adecuado al precio adecuado? ¿Están adaptados los precios de los activos a la situación económica actual?

Los turoperadores y las agencias de viajes se van a enfrentar a una guerra de posicionamiento de los distintos destinos. Veremos grandes oportunidades, y quizás en la red habrá ofertas increíbles una vez que se flexibilicen las medidas para viajar a muchos destinos que hoy por hoy siguen con restricciones, si bien la tecnología permite tener un conocimiento más profundo del viajero y adaptar la oferta a sus necesidades. Además, creo que el rol de las agencias va a ganar terreno, pues ahora son muchos los viajeros que buscan seguridad y flexibilidad ante la cancelación de un viaje como consecuencia de un entorno donde la incertidumbre seguirá presente al menos durante los próximos meses. Alianzas entre agencias, grandes cadenas hoteleras, aerolíneas y aseguradoras también será un eje a destacar, tanto para la adaptación de la oferta, como a la hora de ofrecer coberturas de cancelación y de seguros médicos ante un riesgo de rebrote de la pandemia.

España es líder en competitividad y número de visitantes en la industria turística, ¿qué le falta para serlo también en innovación?

Poco a poco, España se va posicionando en innovación. Aún queda mucho camino por recorrer, pero ya se están poniendo en marcha muchas iniciativas. En este sentido, desde Wakalua hemos colaborado directamente con la Organización Mundial del Turismo (OMT), cuya sede se encuentra en España, para detectar el mejor talento innovador. Acabamos de premiar a los 25 ganadores de la competición mundial de startups de turismo vinculadas a los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), un certamen en el que han participado más de 10.000 proyectos de 136 países. Una de las contraprestaciones que reciben es la posibilidad de escalar y hacer pruebas de concepto con los principales actores del sector turístico y empresas involucradas en la competición, como es el caso de Globalia, Google, Amadeus, AWS, BBVA y Mastercard, entre otras organizaciones. Junto con el sector privado, es imprescindible un apoyo a nuestros emprendedores con líneas blandas de crédito y otro tipo de ayudas por parte de las distintas administraciones, la puesta en marcha de recursos para mejorar la sostenibilidad y la inclusión de soluciones innovadoras que ayuden a ir construyendo un modelo más sostenible, diversificado y desestacionalizado. Por la parte de las corporaciones, será indispensable seguir trabajando en la digitalización de sus procesos así como en la capacitación de sus profesionales ante los nuevos modelos de trabajo.

La sostenibilidad es condición prioritaria para cualquier proyecto. ¿Qué pasará con los modelos turísticos que se han evidenciado como no sostenibles?

Antes o después deberán tomar medidas hasta donde les sea posible. Obviamente no todos los destinos ni tipologías de viajes pueden llegar a ser 100% sostenibles per se, pero lo que sí pueden hacer es compensar su huella de carbono de forma voluntaria. Plataformas como ClimateTrade (climatetrade.com), una de las ganadoras de la competición mundial de este año, permitirán compensar esas emisiones de CO2 a la atmósfera con la compra de créditos de proyectos sostenibles y previamente certificados. Asimismo, la puesta en marcha de una estrategia de reducción del impacto ambiental ayudará a que los viajeros perciban el compromiso de estos destinos con el planeta, una circunstancia que va a convertirse en un activo importante a la hora de que se decanten por un tipo de viaje u otro, incluso entre estancias dentro de un mismo destino.

Además de la sostenibilidad ambiental, no olvidemos que también debemos avanzar en la sostenibilidad social y económica, así como apostar por un turismo para todos. El envejecimiento de la población mundial por la mayor esperanza de vida, y el crecimiento de viajeros con algún tipo de discapacidad, hace necesario que la accesibilidad a los destinos esté garantizada por y para todos. Desde Wakalua hemos identificado y premiado proyectos que tienen mucho que decir en este sentido. Es el caso de la empresa israelí Travaxy (travaxy.com), enfocada a ofrecer soluciones a viajeros con discapacidad end to end.

¿Tienen futuro fenómenos como la turistificación y la gentrificación que puede llevar implícita?

“No todos los destinos ni tipologías de viajes pueden llegar a ser 100% sostenibles per se, pero lo que sí pueden hacer es compensar su huella de carbono de forma voluntaria”

La gentrificación es un proceso de transformación del paisaje urbano a nivel inmobiliario, formas de consumo, sociabilidad, etc, afianzando su carácter de clase, sustituyendo un tipo de población de clase baja, por otro de clase media o media-alta. La turistificación, por el contrario, es un fenómeno donde no hay desplazamiento sino una reconversión de la actividad tradicional para enfocarla 100% al turismo. Ambos fenómenos se seguirán produciendo, si bien cada vez son más los viajeros que buscan la autenticidad del destino, conectar con su bagaje sociocultural, y tener experiencias inmersivas que huyan de estos fenómenos. Por eso, desde mi punto de vista, creo que estamos ante un auge de una tipología de viajero que va más allá del turista convencional, y que está comprometido con experiencias que preserven los orígenes de los destinos, su arte, cultura, costumbres, gastronomía y formas de vida.

Además de la sostenibilidad y la innovación, ¿qué papel va a desempeñar la digitalización en el sector?

Nadie pone ya en duda que quien no esté digitalizado y adaptado al nuevo entorno se va a quedar atrás. En España, cada vez más estamos afianzando nuevas soluciones digitales e innovadoras enfocadas a un turismo de calidad y más sostenible, además del importante papel que ya juega la digitalización en el turismo de negocios y que ha quedado de manifiesto edn la pasada edición de Fitur. La digitalización también va a permitir dar visibilidad y fomentar la oferta de nuevos destinos naturales, vinculados a entornos rurales que ayuden a la desestacionalización y huyan de la masificación de algunos de los destinos tradicionales.

En Israel o Finlandia, países líderes en innovación, por cada dólar que la industria privada invierte, el Estado invierte otro. ¿Cómo se debe plantear la colaboración público-privada?

Fitur ha evidenciado que todos tenemos que ir de la mano, que la colaboración público–privada se torna indispensable para la recuperación de un sector que en España supone más del 12% de PIB, y ahora más que nunca se están activando iniciativas en esta línea. Es importante que las administraciones locales y la estatal estén coordinadas en un plan estratégico para relanzar tanto el turismo nacional como el internacional. Debemos seguir contando con ayudas directas, incentivos fiscales que favorezcan el consumo y la supervivencia de muchos negocios, a la vez que es indispensable tener apoyo en la promoción publicitaria de nuestro país por parte de las administraciones. De hecho, también hay otros países, como el vecino Portugal, que también están haciendo bien sus deberes y al que seguimos muy de cerca.

Todas las instituciones, desde el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo hasta las comunidades autónomas, además de otros organismos nacionales e internacionales, como la Organización Mundial del Turismo (OMT), están apoyando medidas y recomendaciones en este sentido, y tengo confianza en que finalmente mantengamos el posicionamiento de nuestro país como destino turístico. Además, España parte de una situación privilegiada dada la amplia oferta de tipologías de destinos, patrimonio, culturas, así como grandes infraestructuras de aeropuertos y hoteles y un buen sistema sanitario.

Finalmente, hay que recalcar que es indispensable seguir trabajando en el establecimiento de protocolos internacionales unificados, la coordinación más allá de nuestras fronteras se torna indispensable para que la recuperación termine de afianzarse y no perder la temporada estival que está a la vuelta de la esquina.

La OMT puso en marcha en 2019 junto a Globalia el primer acelerador de empresas emergentes –Wakalua–, que se encarga de identificar los mejores proyectos de innovación y ejecutarlos. ¿Qué experiencia han acumulado desde entonces? ¿Qué iniciativas están acelerando tras la pandemia?

Wakalua (wakaluahub.com) es un proyecto precioso y emocionante que va más allá de una aceleradora, pues se trata del primer hub mundial de innovación en turismo. Está impulsado por Globalia en colaboración con la OMT, la agencia especializada de Naciones Unidas que promueve el turismo responsable, sostenible y universalmente accesible. El objetivo principal de Wakalua es apoyar y descubrir las mejores startups y proyectos innovadores relacionados con el turismo, que tengan como objetivo la transformación del sector, con énfasis en la innovación sostenible para cocrear diferentes iniciativas que involucren a todos los actores: gobiernos, instituciones, corporaciones, inversores y emprendedores. En este sentido, hemos identificado ya más de 15.000 proyectos. Muchos de ellos han tenido acceso a la inversión y mentorización por parte de distintos partners de las competiciones. Esta colaboración permite escalar rápidamente muchos de los proyectos e integrar sus soluciones a través de acuerdos publico-privados únicos en más de 150 países. Actualmente, estamos muy focalizados en soluciones tecnológicas que permitan avanzar en sostenibilidad en todos los sentidos, así como en hacer del turismo un sector mucho más inclusivo y accesible. Cada vez son más los gobiernos que nos piden que les ayudemos a diseñar y ejecutar su estrategia de innovación en turismo, de ahí que este año sigamos apostando no solo por reforzar nuestro posicionamiento nacional, sino que también esperamos seguir creciendo fuera de España con la apertura de nuevas oficinas en Latinoamérica y Asia.

¿Cómo cree que estaremos dentro de una década?

Me conformaría con dejar un mundo mejor a los que vienen. Recibimos una herencia y, al menos, el legado que dejemos tiene que ser el mismo, y a poder ser mejor.

A través de los viajes y el turismo contamos con una herramienta clave para concienciar y educar. Hay que fomentar viajeros responsables y comprometidos con el entorno, que valoren y ayuden a preservar la belleza, lo auténtico, el patrimonio histórico. Viajar enriquece y eleva la perspectiva. Como decía Nelson Mandela, “no hay nada como volver a un lugar que no ha cambiado para darte cuenta de cuánto has cambiado tú”. Ojalá seamos capaces de preservar esa esencia. Yo, al menos, cada día lo sigo intentando.

“Wakalua es un proyecto precioso y emocionante que va más allá de una aceleradora, pues se trata del primer hub mundial de innovación en turismo”