¿Leal­tad di­gi­tal en los ser­vi­cios de sa­lud?

Cinco Días - Executive Excellence - - TRANSFORMATIONAL LEADERSHIP -

La su­pues­ta leal­tad de los pa­cien­tes ha­cia su pro­vee­dor de ser­vi­cios de sa­lud pa­re­ce que es­tá en per­ma­nen­te cues­tión se­gún di­ver­sos es­tu­dios. Una en­cues­ta de Ac­cen­tu­re po­ne de ma­ni­fies­to da­tos in­tere­san­tes. Por un la­do, los con­su­mi­do­res son tres ve­ces me­nos pro­pen­sos a re­co­men­dar a su pro­vee­dor de ser­vi­cios de sa­lud que a su ho­tel o ban­co ha­bi­tual. Sin em­bar­go, son ca­si el do­ble de pro­pen­sos a cri­ti­car a su pro­vee­dor sa­ni­ta­rio, muy por en­ci­ma del res­to de pro­vee­do­res de ser­vi­cios con los que se re­la­cio­na dia­ria­men­te. Ade­más, para un 40% de los en­cues­ta­dos, el cam­bio de pro­vee­dor de sa­lud su­po­ne una “mo­les­tia”, per­cep­ción que so­lo es su­pe­ra­da por el cam­bio de com­pa­ñía eléc­tri­ca (53%).

En es­te con­tex­to, la dis­rup­ción di­gi­tal en el sec­tor sa­ni­ta­rio, en cual­quie­ra de sus mo­da­li­da­des (his­to­ria clí­ni­ca elec­tró­ni­ca, ci­ta on-li­ne, te­le con­sul­ta, in­ter­ope­ra­bi­li­dad, car­pe­tas o por­ta­les de sa­lud, con­tra­ta­ción on-li­ne de ser­vi­cios por uso, con­se­jo sa­ni­ta­rio, etc.), in­tro­du­ce po­si­bi­li­da­des de di­fe­ren­cia­ción del ser­vi­cio y ex­pe­rien­cia de usua­rio que tras­cien­den de las in­te­rac­cio­nes tra­di­cio­na­les en­tre los pa­cien­tes y su mé­di­co.

Los atri­bu­tos di­gi­ta­les que com­ple­men­tan o acom­pa­ñan a la pres­ta­ción pre­sen­cial del ser­vi­cio no ha­cen sino ace­le­rar, ca­da vez más, que el pa­cien­te per­ci­ba, va­lo­re, y exi­ja ca­rac­te­rís­ti­cas que an­tes so­lo de­man­da­ba en otros ám­bi­tos de su vi­da co­mo con­su­mi­dor. En es­te con­tex­to, la ca­rre­ra por di­fe­ren­ciar el ser­vi­cio más allá de la pres­ta­ción mé­di­ca en sen­ti­do es­tric­to no ha he­cho más que co­men­zar. Pe­ro en un en­torno de so­fis­ti­ca­ción de la ex­pe­rien­cia de los clien­tes, don­de en de­ter­mi­na­dos ca­sos los atri­bu­tos (el en­vol­to­rio) for­man par­te del ser­vi­cio (pro­duc­to) y -en oca­sio­nes- has­ta ca­mu­flan la ca­li­dad de lo que se ven­de (“pa­re­cer­lo y no ser­lo”), el per­ju­di­ca­do es el clien­te.

¿Es es­te un ries­go para el usua­rio de ser­vi­cios sa­ni­ta­rios? ¿Pri­ma la ex­pe­rien­cia di­gi­tal fren­te a la ca­li­dad asis­ten­cial? No de­be­ría. Si bien la pres­ta­ción de ser­vi­cios de sa­lud no es aje­na a es­ta ten­den­cia, la trans­for­ma­ción di­gi­tal bien apli­ca­da de­be huir de cen­tra­se ex­clu­si­va­men­te en con­se­guir que el “pa­tient jour­ney” o in­te­rac­cio­nes del pa­cien­te con su pro­vee­dor de sa­lud sea más ami­ga­ble, flui­da, y per­so­na­li­za­da, y no de­be re­nun­ciar a con­se­guir que las “guin­das di­gi­ta­les” se tra­duz­can en me­jo­ras del ser­vi­cio asis­ten­cial re­ci­bi­do, no so­lo per­ci­bi­do. An­te el ries­go (de per­der) y la ten­ta­ción (de ga­nar) clien­tes por “des­lum­bra­mien­to di­gi­tal”, es res­pon­sa­bi­li­dad de los pro­vee­do­res di­fe­ren­ciar­se a tra­vés de trans­for­ma­cio­nes di­gi­ta­les que fa­ci­li­ten la in­ter­ac­ción y me­jo­ren en úl­ti­mo tér­mino el ser­vi­cio ofre­ci­do.

An­te el ries­go (de per­der) y la ten­ta­ción (de ga­nar) clien­tes por “des­lum­bra­mien­to di­gi­tal”, es res­pon­sa­bi­li­dad de los pro­vee­do­res di­fe­ren­ciar­se a tra­vés de trans­for­ma­cio­nes di­gi­ta­les que fa­ci­li­ten la in­ter­ac­ción y me­jo­ren el ser­vi­cio ofre­ci­do

Por ejem­plo, la in­cor­po­ra­ción pro­gre­si­va de so­lu­cio­nes de con­se­jo mé­di­co a los pa­cien­tes y pro­fe­sio­na­les, siem­pre y cuan­do “be­ban” de fuen­tes fia­bles y con­tras­ta­das, mejoran la ex­pe­rien­cia de am­bos e in­cre­men­tan la ca­li­dad asis­ten­cial en la me­di­da que fo­men­tan com­por­ta­mien­tos ade­cua­dos.

Apro­ve­char la trans­for­ma­ción di­gi­tal para ofre­cer un ser­vi­cio asis­ten­cial de ma­yor ca­li­dad y que re­dun­de en la sa­lud del pa­cien­te es el mé­to­do. Cua­tro de­man­das co­mo pa­cien­te pue­den ilus­trar la ne­ce­si­dad de es­te cam­bio. ¿Por qué mi mé­di­co no co­no­ce los me­jo­res tra­ta­mien­tos dis­po­ni­bles para mi en­fer­me­dad? ¿Por qué es ne­ce­sa­rio que acu­da al hos­pi­tal para vi­si­tas que se li­mi­tan a 5 mi­nu­tos de con­ver­sa­ción con mi mé­di­co? ¿Por qué no pue­do com­par­tir mis da­tos clí­ni­cos con otro pro­vee­dor si son míos? ¿Por qué es tan di­fí­cil ha­blar con mi mé­di­co si so­lo ne­ce­si­to pre­gun­tar­le una du­da?

La res­pues­ta pa­sa por in­cor­po­rar al ám­bi­to sa­ni­ta­rio ser­vi­cios di­gi­ta­les que los usua­rios ya uti­li­zan y exi­gen en otros ám­bi­tos de su vi­da, y ten­der puen­tes di­gi­ta­les en­tre el clien­te y su mé­di­co, re­for­zan­do la sen­sa­ción de per­so­na­li­za­ción del ser­vi­cio y li­ber­tad de elec­ción. La cues­tión es, da­do que las ba­rre­ras al cam­bio son ca­da vez me­no­res gra­cias a la di­gi­ta­li­za­ción, ¿el pa­cien­te di­gi­tal se­rá ca­da vez me­nos leal? ¿O la in­cor­po­ra­ción de ser­vi­cios di­gi­ta­les lo­gra­rá fi­de­li­zar a los pa­cien­tes di­gi­ta­les? ¿Leal­tad di­gi­tal? Ya ve­re­mos… n

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